Телефонное консультирование 3 от научного редактора 3

• Название: Телефонное консультирование 3 от научного редактора 3
• Анкор: Mokhovikov.doc
• Дата: 10.06.2018
• Размер: 2.11 Mb.
• Имя файла: Mokhovikov.doc
• Тип: Документы; #20172
• страница: 8 из 38

Глава 6. Практика супервизии в телефонном консультировании

Возле реки Фудзи я услышал, как жалобно плачет покинутый ребенок трех лет от роду. Унесло его быстрым течением, и не было у него сил вынести натиск волн нашего скорбного мира. Брошенный, он горюет о своих близких, пока еще теплится в нем жизнь. О маленький кустик хага, нынче ли ночью ты облетишь или завтра увянешь? Проходя мимо, я бросил ребенку немного еды из своего рукава. Грустите вы, слушая крик обезьян, А знаете ли, как плачет ребенок, Покинутый на осеннем ветру?

Мацуо Басе «Кости, белеющие в поле»

Супервизия в службах неотложной телефонной помо­щи осуществляется для предотвращения феномена «сго­рания» у консультантов, исследования сложных случаев работы и используется в качестве формы регулярного усо­вершенствования навыков консультирования и, соответ­ственно, повышения качества консультативной работы. Имея базовые теоретические знания и опыт обучающих ролевых тренингов в области телефонного консультиро­вания, начинающий работать сотрудник (волонтер) час­то обращается к более опытному коллеге за эмоциональ­ной поддержкой и помощью, которые оказываются не-

обходимыми после первых телефонных бесед. Обычно он нуждается в опоре и надеется ее получить. Случается, что, испытывая неуверенность и сомнения, он может не впол­не осознавать осуществление консультативных интервен­ций и их последствия или скрывать кажущиеся ему нега­тивными результаты своей работы.

Существует немало определений понятия «суперви-зия». Согласно словарю Вебстера, «supervision» (суперви-зия) означает «осуществление присмотра, надзора, управления; проверку, контроль, направление, забо­ту, ведение». Под супервизией в психотерапии боль­шинство профессионалов понимают обратную связь, получаемую психотерапевтом от супервизора, своего рода оценку своей работы, совместно осуществляемый поиск, направленный на прояснение разнообразных аспектов психотерапевтического процесса, или систе­му развития и углубления профессиональной рефлек­сии {Калитеевская, 1996).

В психологическом консультировании это встреча между одним, более опытным консультантом (супер­визором) и другим (супервизируемым), в ходе кото­рой один (супервизируемый) делится своими сомне­ниями, тревогами, планами и вопросами по поводу какого-либо случая из консультативной практики, а другой (супервизор), исходя из своих опыта, знаний, умений, чувств и размышлений, помогает ему их раз­решить. В этом смысле супервизия является аналогом консилиума в медицине, но с акцентом не на диагно­зе или способах исцеления, а на отношениях между консультантом и клиентом.

Исторически становление и развитие супервизии связано с психоанализом: с некоторыми оговорками ее прецедентами можно считать хорошо известные случаи «Маленького Ганса» (1908) и Сабины Шпильрейн (1906—1910) из практики Зигмунда Фрейда. В истории болезни «Маленького Ганса», в жизни пятилетнего Гер­берта Графа, испытывавшего сильный страх перед ло­шадьми и боявшегося в связи с этим даже выходить на улицу, Фрейд супервизировал его отца. Тот в качестве начинающего психотерапевта-любителя проводил бесе­ды с сыном и об их результатах подробно сообщал Фрейду, который, контролируя ход лечения, выдвигал предположения и давал дидактические рекомендации. Случай «Маленького Ганса» представляет собой не толь­ко первое подробное описание психодинамически ори­ентированной супервизии, не только иллюстрирует ее процесс, сосредоточенный на пациенте, но и содержит, по сути, всю ее будущую проблематику. Сабина Шпиль-рейн, в будущем сама видный психоаналитик, как из­вестно, была первой пациенткой Юнга, анализировав­шего ее невротические расстройства. Супервизорские консультации Юнгу в этом случае давал Фрейд в форме регулярной переписки. Этот случай не только содержит ценные супервизорские находки, например открытие контрпереноса, но и свидетельствует о серьезных труд­ностях начального этапа развития супервизии, касавших­ся, в частности, непроработанных влечений терапевта.

В качестве обязательного элемента подготовки пси­хотерапевтов-психоаналитиков супервизия появилась в Будапештском и Берлинском Психоаналитических ин­ститутах, начиная с 1924 года. «Будапештская» модель супервизии (Ш.Ференци, О.Ранк) состояла в обраще­нии обучающихся в ходе личного психоанализа к сво­им психоаналитикам с просьбой помочь разобраться с проблемами, возникшими в их собственной практике. Супервизия являлась частью дидактического психоана­лиза, и процесс напоминал отношения мастера и под­мастерья. Обращавшиеся нередко получали прямые ука­зания и советы о том, как им следует поступать в ра­боте с клиентами. В «Берлинской» модели (К.Абрахам, М.Эйтингон) супервизия была более или менее отде­лена от курса учебного и личного психоанализа. После его завершения будущие аналитики приступали к са­мостоятельной клинической работе и искали посторон­них супервизоров.

В применении к практике телефонного консульти­рования непосредственными участниками супервизии являются супервизор, супервизируемый консультант и иногда абонент. Процесс супервизии опосредован об­становкой в службах телефонной помощи с их стандар­тами деятельности, соответствующими ведомственным, национальным или международным нормам и способ­ными оказывать на процесс супервизии и ее участни­ков как положительное, так и отрицательное влияние. Последнее преимущественно относится, например, к зависящим от государственных структур службам теле­фонной помощи, в которых «казенный» подход к от­бору сотрудников и супервизоров или попросту неком­петентность свободно плавающего от должности к дол­жности начальства серьезно угрожает творческим аспектам телефонного консультирования и может па­рализовать работу консультанта и супервизора.

Перед супервизируемым стоят четыре основные за­дачи: а) накопление знаний, умений и опыта консуль­тативной работы, б) повышение интереса к себе, або­ненту или процессу консультирования, в) обнаруже­ние способов самоподдержки (осознания внутренних ресурсов) и г) приобретение соответствующего стату­са в службе. Он приносит на супервизорскую встречу как личный, так и профессиональный материал, в ча­стности, свои потребности и желания, эмоции и пе­реживания, сведения о себе и абоненте, свои представ­ления о консультировании и супервизии, размышле­ния и гипотезы относительно абонента, телефонной беседы как таковой и себя как консультанта, свои со­мнения и опасения, надежды и планы на будущее. В зависимости от своих ожиданий или мотивов консуль­тант может воспринимать супервизора как учителя или наставника, пример для подражания, судью или про­курора, в основном оценивающих, осуждающих и над­зирающих за результатами его работы, начальника, соперника и т.д.1
1 Отсюда следует необходимость подготовки консультанта к супервизии, совместимости его с супервизором, установления контакта и контракта на супервизию, поддержания продуктив­ных отношений в паре «консультант—супервизор».
Основная задача супервизора сводится к максималь­но достижимому обеспечению профессионального и личностного роста консультанта. Специфической зада­чей супервизора может стать побуждение консультанта к осознанию того, каким образом обстоятельства теле­фонного обращения переносятся в ситуацию суперви­зии. (Например, волонтер, безвозмездно осуществляю­щий консультирование, слившись с потребительской позицией абонента, может провоцировать супервизо­ра той же самой манипулятивной установкой.) Реали­зация этих задач зависит от вида и конкретных усло­вий супервизии. Обычно в распоряжении супервизора имеются: а) рассказ консультанта об абоненте, б) его размышления о телефонной беседе, в) собственные наблюдения за вербальным и невербальным поведени­ем супервизируемого, г) запрос консультанта, адресо­ванный супервизору, и иногда д) фактический мате­риал беседы (в виде ее записи).

К числу возможных функций супервизии в телефон­ном консультировании следует отнести: а) контроль, если перед супервизором стоит задача проконтролиро­вать действия консультанта, например, выявить со­ответствие его знаний и навыков; б) оценку, если необходимо оценить используемую стратегию работы; в) обучение, если супервизия проходит в рамках за­вершающей стадии учебной программы; г) информи­рование, если необходимо передать определенный объем информации; д) человеческое участие, если не­обходимо поддержать консультанта в выбранной им стратегии консультирования; ё) разработку плана кон­сультирования, если отмечаются затруднения в выра­ботке дальнейших форм взаимодействия с абонентом; ж) поиск ресурсов, если с точки зрения супервизи­руемого консультирование зашло в тупик.

В общем, супервизия не имеет строго формализован­ных процедур, однако обязательными составными частя­ми супервизорской встречи являются элементы кон­сультативного процесса, обучения и экзистенциального взаимодействия участников. Она может проводиться по желанию консультанта или быть частью плана система­тической подготовки волонтеров в службах неотложной телефонной помощи. Различают следующие виды супер-визии в телефонном консультировании: а) в зависимос­ти от участия или неучастия абонента — очная и заочная; б) в зависимости от времени, прошедшего после консуль­тативного случая — немедленная и отсроченная; в) в зави­симости от количества супервизируемых — индивидуаль­ная и групповая; г) в отношении используемых моделей или форм супервизии — педагогическая, аналитическая и экзистенциальная. Возможны их сочетания.

Очная супервизия состоит в прослушивании суперви­зором консультативного диалога и последующей инди­видуальной беседе с консультантом. Она обычно ис­пользуется в работе с начинающими консультантами или на завершающем этапе их подготовки. Заочная су­первизия является более частой; консультант излагает тревожащие его аспекты беседы без участия абонента, и супервизор, таким образом, имеет дело с субъектив­ной картиной работы консультанта. Кроме того, к за­очной супервизии относятся случаи обращения к су­первизору по телефону.

Немедленная супервизия проводится сразу после за­вершения дежурства консультанта или, реже, после окончания беседы с абонентом, например, в случаях су­ицидальной интервенции или обращения жертвы на­силия. Кроме того, немедленная супервизия является обязательной для волонтеров так называемых «сверст-никовых линий» (см. главу 20.4). Отсроченная суперви­зия обычно представляет собой регулярные индивиду­альные или групповые встречи, проводимые через неко­торое время после консультативной беседы, чаще всего в фиксированные дни, определяемые руководством службы.

Индивидуальная супервизия— это диалог супервизора и консультанта. К числу ее преимуществ относится созда­ние доверительной атмосферы, конфиденциальность, сохранение безопасности и более глубокое знание по­требностей консультанта. Для успешного разрешения задач, стоящих перед супервизором, может оказаться по­лезным использование ряда подходов гештальт-терапии. Важно целостное восприятие поведения супервизируемого со всеми его вербальными и невербальными проявле­ниями, позволяющее ответить на ряд вопросов: а) Кто перед Вами (маленький ребенок, соблазнитель, осужден­ный, судья, игрок, назидательный родитель, робот и т.д.)?; *0 О чем он говорит? Если супервизируемый со­общает сразу о многих вещах, стоит увидеть за этим одну тему. Какова эта тема? В чем потребность консультанта? в) Что происходит между Вами в ситуации супервизии? Какие отношения предлагает Вам консультант и какая роль Вам отведена? г) Каким образом Вы как суперви­зор реагируете на это? (Некоторые скрытые темы, напри­мер агрессию, можно обнаружить, только обратившись к своим чувствам.) д) Как консультант организует свой контакт, где и каким образом теряет энергию, где его точка жизни в настоящем (возможно, в сопротивлении)? е) Каково состояние, в котором он находится на этапе завершения супервизии? С каким чувством он предпочел закончить ее? (Калитеевская, 1998).

Групповая супервизия обычно является регулярной и проводится в форме тематических ролевых тренингов или балинтовских групп. Она предоставляет возмож­ность расширить взаимодействие в команде консультан­тов, получить от них более полную и разнообразную обратную связь, привлечь их опыт, знания и творчес­кие способности. Групповая форма супервизии пред­ставляется особенно важной в силу специфики работы телефонного консультанта, который все дежурства про­водит в одиночестве.

Тематический ролевой тренинг предназначен для со­вершенствования навыков телефонного консультирова­ния, развития межличностного взаимодействия в груп­пе, коррекции проблем общения и создания атмосфе­ры личностного и группового комфорта. Обычно его предметом становится сложная тема телефонной бесе­ды, например обращение суицидального или манипу-лятивного абонента. Она может быть предложена супервизором, исходя из проведенного анализа деятельнос­ти службы за определенный промежуток времени, или участниками группы в соответствии с их потребностя­ми. После воспроизведения телефонной беседы двумя участниками (в течение 10—15 минут) задаются вопро­сы по поводу неясных моментов ролевой игры и про­водится обсуждение. При необходимости супервизор дает теоретический комментарий или делится своими аналитическими наблюдениями; здесь предпочтительно не следование надуманной, пусть даже самой хорошей, схеме, а гибкость и способность к импровизации. В зак­лючение участники ролевой игры сообщают о том, что вынесли для себя из происходившего. Проработка ро­лей консультанта и абонента, их установок, пережи­ваний, наблюдение за собственным состоянием и ре­акциями других членов группы обеспечивает глубокое когнитивное воздействие, высокий уровень эмоцио­нальной вовлеченности и эмпатии, способствует улуч­шению самовыражения посредством мимики и панто­мимики и вызывает существенные изменения в оцен­ках, ориентирах и позициях.

Балинтовские группы (названные по имени Майкла Балинта, английского врача-психоаналитика венгерско­го происхождения, который с 1949 года в Тэвистокс-кой клинике Лондона проводил дискуссионные группо­вые семинары с практикующими врачами и психиатра­ми) в консультировании являются методом групповой супервизии. Они фокусируются на отношениях «консуль­тант—клиент», в которые последний переносит формы взаимодействия, эмоциональные и поведенческие сте­реотипы, сходные с его отношением к объектам реаль­ной жизни, прежде всего, значимым фигурам ближай­шего окружения. С другой стороны, и консультант не­редко сталкивается с ситуациями, которые являются для него фрустрирующими. Например, клиент не готов, не может или не хочет говорить о своих проблемах, а кон­сультант ориентирован на быструю и эффективную по­мощь. Проработка этих феноменов в группе под руко­водством супервизора способствует их разрешению и приобретению нового опыта. Существует немало вари­антов проведения балинтовских групп. В службах нео­тложной телефонной помощи они проводятся регуляр­но один раз в две недели. Обычно встречаются не более 15 участников вместе с супервизором. Один из участни­ков в свободной форме излагает проблемный для него случай консультирования, который продолжает его бес­покоить, вызывает дискомфортные воспоминания или остается неясным. Его не ограничивают во времени и не перебивают. На следующем этапе (круг вопросов) все участники по очереди задают уточняющие вопросы. Су­первизор следит, чтобы они не подменялись советами и не переходили в групповую дискуссию. Далее участ­ники делятся возникшими эмоциональными пережива­ниями (круг чувств). Затем по очереди высказываются мнения относительно того, в чем состоит проблема кон­сультанта. Следующий круг посвящен образам, метафо­рам, фантазиям и свободным ассоциациям участников. Каждый из кругов расширяет видение консультативной ситуации и стимулирует саморефлексию. Супервизору важно следить за сохранением фокуса обсуждения на отношениях «консультант—абонент», а не на психотех­нических деталях консультативной беседы, и при не­обходимости оказывать эмоциональную поддержку рас­сказчику. Последний круг состоит в размышлениях уча­стников на тему «Если бы на месте консультанта был я». В заключение слово предоставляется рассказчику для свободной по форме обратной связи. Важно помнить, что балинтовская группа не предусматривает создания некоего конечного продукта в виде абсолютно истинного видения предложенной ситуации телефонного консуль­тирования.

При групповой супервизии можно использовать нетрадиционное осуществление обратной связи со стороны участников в виде так называемого мультимо-дального супервидения (Немиринский, 1994). В этом слу­чае супервизия состоит в создании групповой метафо-РЫ, описывающей отношения «консультант—абонент». Она может быть представлена в нескольких модальноетях: а) звуковой, когда два участника группы с помо­щью звуков представляют особенности поведения або­нента (один участник) и консультанта (другой участник); б) пластической (статической): участники группы де­монстрируют позу, характерную жестикуляцию или ми­мику, в которой выражаются особенности поведения або­нента и консультанта; в) пластической (динамической), которая отражает поведение консультанта и абонента в форме последовательности движений, танца, пантомимы; г) литературной метафоры, являющейся цитатой из из­вестного романа, стихотворения, песни и т.п.; д) музы­кальной — при наличии инструмента и таланта импро­визации и е) графической метафоры, осуществляемой в форме шаржа, пейзажа и т.д.

Педагогическая супервизия обычно является частью ба­зового курса обучения и преимущественно сосредоточена на запросах консультанта, если они обозначены, или на его проблемах, если они не вполне осознаются. Пред­ставляет интерес, каким образом консультант формули­рует свой запрос: а) как собственную проблему, б) как проблему консультирования абонента, в) как проблему своей подготовки и приобретения консультативных на­выков. Супервизору важно держаться в рамках этого зап­роса. В контексте соответствующего случая консультанту передается дидактический материал (знания в области идентификации проблемы, навыки определения чувств абонента и т.п.). Супервизор помогает разобраться, что происходит с абонентом, и наметить стратегию консуль­тативной работы. В одних случаях может быть избран ди­рективный подход, в других консультанту стоит пред­ложить выразить свое видение отношений с абонентом (моделирование) или поставить ряд вопросов для рас­смотрения возможных консультативных выборов (сокра­тическая беседа). Этот вид супервизии путем предостав­ления знаний и умений способствует снижению неуве­ренности, тревоги и беспокойства.

Аналитическая супервизия фокусируется на анализе процесса и/или отдельных этапов консультативной бе­седы. Исследуется то, что вносит консультант в двусторонний процесс взаимодействия с абонентом, каким образом препятствует развитию консультативного диа­лога. Особое внимание обращается на прояснение клю­чевой темы, с которой обратился абонент, и на резо­нанс, возникающий в переживаниях консультанта. В психотерапии обоснованно считается, что количество непроработанных личных тем психотерапевта равно числу расставленных клиентом «ловушек», в которые он попадается (Калитеевская, 1996). Основными способа­ми работы супервизора продолжают быть уже упоми­навшееся моделирование и сократическая беседа, а так­же прояснение, интерпретация и поощрение.

Моделирование предполагает демонстрацию суперви­зором собственного стиля консультирования на осно­ве имеющегося опыта, использования ключевых мест в высказываниях абонента или его молчании, формиро­вания консультативных гипотез и принятия ответствен­ных решений в супервизируемой ситуации. Этот спо­соб, естественно, формирует подражательную актив­ность, повышающую уровень знаний и навыков, поскольку супервизор воспринимается как образец консультанта. Некоторые супервизоры из-за особенно­стей своей личности, харизмы или силы убеждений в процессе обсуждения нередко оказывают огромное вли­яние на консультантов, что возлагает на них дополни­тельную ответственность.

Под сократической беседой понимается интерактивный обмен между участниками супервизии, который приво­дит не просто к передаче знаний или навыков, но к активному исследованию консультативной ситуации и совместным находкам. Этот способ позволяет использо­вать знания и творческий потенциал консультанта, сти­мулирует его когнитивные возможности, воображение и саморефлексию («Что Вы думаете в связи с результа­тами Вашей беседы?»; «Как Вы пришли к выводу, что она Вам (не)удалась?»; «Что является для Вас доказатель­ствами Вашей (не)эффективности в беседе?»; «Что Вы чувствовали, беседуя с абонентом?»; «Можно ли было использовать в беседе другие подходы?»).

Прояснение относится к числу супервизорских дей­ствий, включающих открытые замечания супервизора по поводу полностью или частично оставшихся без внимания установок или поведения консультанта. Пси­хоаналитики называют «скрытыми зонами» области, в которых проблемы создаются в силу отсутствия доста­точных знаний или навыков, и «мертвыми зонами» — сферы внутренних конфликтов консультанта. Проясне­ние основано на результатах наблюдений за внешним поведением, эмоциональными проявлениями и спосо­бами реагирования консультанта. Супервизор может дать словесное описание тому или иному чувству консуль­танта или определить его поведение в консультативной ситуации.

При использовании этого способа важно помнить о границах супервизии, особенно, если возникает риск вторжения консультанта в личную жизнь с нанесением психической травмы. В супервизии следует найти оптималь­ное соотношение между безопасностью и поддержкой, с одной стороны, и риском и фрустрацией — с другой.

Способами супервизорской интервенции являются также интерпретация, если супервизор помогает кон­сультанту приобрести новый опыт, который поможет в совершенствовании процесса консультирования, и поощрение, если супервизор, чувствуя расхождение между потенциальными возможностями консультанта и его самооценкой, стимулирует к поиску самостоятель­ных решений.

Педагогический и аналитический виды супервизии предполагают, что супервизор занимает взвешенную, нейтральную позицию по отношению к консультатив­ной ситуации и сосредоточивается на том, каким об­разом консультант ее реконструирует и каковы акту­альные черты взаимодействия между ним и абонентом.

Экзистенциальная супервизия становится возможной в случае готовности супервизора и консультанта затра­гивать экзистенциальное понимание жизненных про­блем, например, данности смерти, причастности, лич­ной свободы, изоляции, любви, бессмысленности и служения в качестве непосредственно переживаемых феноменов. Она основана на принципах буберовского диалога «Я—Ты» с использованием различных модаль­ностей супервизии. Это, прежде всего, обобщение эк­зистенциальных перспектив участников и обеспечение возможности быть аутентичными и ответственными в отношении к самим себе, осознанно выбирать или организовывать свою собственную жизнь.
Рекомендуемая литература

Балинтовские группы и супервизия в подготовке специа­листов, работающих с людьми. Учебное пособие. СПб.: Санкт-Петербургская академия МВД России, 1998.

Барчина Е. Аспекты супервизорской работы // Материалы конференции «Проблемы деятельности Телефонов До­верия и пути их решения». Щелково (Моск. обл.), 1999. С. 75-84.

Бурцева Е.А. Размышляя о супервизии // Гештальт 2000: Сб. материалов Моск. Гештальт Института за 1999 г. Вып. 1. М., 2000. С. 59-70.

Джейкобе Д., Дэвид П., Мейер Д. Дж. Супервизорство. Тех­ника и методы корректирующих консультаций: Рук-во для препод, психодинамической психотерапии и психо­анализа / Пер. с англ. СПб.: Б.С.К., 1997.

Калитеевская Е.Р. Супервидение. О профессиональном са­мосознании психотерапевта // Гештальт 96: Сб. мат. Моск. Гештальт Института за 1996 г. М., 1996. С. 63—70.

Калитеевская Е.Р. Диагностика в гештальт-терапии // Геш­тальт 98: Сб. мат. Моск. Гештальт Института за 1998 г. М., 1998. С. 33-38.

Немиринский О.В. Мультимодальное супервидение // Геш­тальт 94: Сб. мат. Моск. Гештальт Института за 1994 г. Минск, 1995. С. 85—87.

Ролевой тренинг как специфическая методика в комп­лексной психотерапии кризисных состояний. Метод, рекомендации / Сост. О.Р.Арнольд, Г.А.Скибина. М.: МЗ РСФСР, 1990.

Скворцов А.В. Метод беседы в практике консультирования: беседа на телефоне доверия // Метод беседы в психо­логии / Ред.-сост. А.М.Айламазьян. М.: Смысл, 1999. С. 94-157.

Супервизия в консультировании и психотерапии: Сб. ста­тей / под ред. В.Ю.Меновщикова, В.Г.Рюмина. Пермь, 2000.

Шекеди И., Кехеле X., Дрейер К. Супервизия — сложный инструмент психоаналитической подготовки // Моск. психотерапевтич. журн., 1999, № 4. С. 117—148.

Becoming a Psychoanalyst: A Study of Psychoanalytic Supervision / R.Wallerstein (Ed.). New York: International Universities Press, 1981.

Clinical Perspectives on the Supervision of Psychoanalysis and Psychotherapy / L.Caligor, P.M. Bromberg, J.D.Meltzer (Eds.). New York: Plenum, 1984.

Dewald P. Learning Process in Psychoanalytic Supervision: Complexities and Challenges. Madison, Conn.: International Universities Press, 1985.

Grinberg L. The Goals of Psychoanalysis: Identification, Identity and Supervision. London: Karnac Books, 1990.

Kadushin A. Supervision in Social Work / 3rd ed. New York: Columbia University Press, 1992.

Psychotherapy Supervision: Theory, Research and Practice / A.K.Hess (Ed.). New York: John Wiley & Sons, 1980.

Supervision, Consultation and Staff Training in the Helping Professions / F.W.Kaslow et al. (Eds.). San Francisco: Jossey-Bass Pubishers, 1977.

Глава 7. Рекламная деятельность в службах неотложной телефонной помощи

Поймал ли тебя? Не знаю, тебя ли поймал, пушинка, или держу твою тень.

Хуан Рамон Хименес

Реклама служб неотложной телефонной помощи (да­лее — служб) представляет собой составную часть рек­ламной деятельности, осуществляемой учреждениями в социальных сферах благотворительности, межличност­ных и семейных отношений. По своей сущности она является началом (или продолжением) консультативно­го диалога, общения с абонентом. Средствами рекламы служба выражает намерения вызвать заинтересованность у потенциальных потребителей помощи. Эта цель оп­ределяет необходимость внимания к одновременному формированию:

• определенного уровня знаний о предоставляемой помощи,

• соответствующего образа надежности служб,

• потребности в обращении у потенциальных кли­ентов,

• благожелательного отношения к службе. Основная задача рекламы служб состоит в том, что­бы сделать сообщение не только понятным, но и стимулирующим соответствующие потребности, а именно: совершение конкретного действия — обращения в службу по телефону. При этом важно доходчиво объяс­нить, что именно дает обращение в службу. Существен­ной является информационная (содержательная) зада­ча рекламной деятельности: создание доступных опи­саний поддержки, которая может быть оказана, а также предоставление необходимой информации для осуще­ствления личного поиска.

Никакая эффективная рекламная деятельность не­возможна без учета особенностей общества, в кото­ром она разворачивается. В СССР реклама была безаль­тернативной и навязывающей («В сберкассе деньги накопил — путевку на курорт купил»), не обеспечен­ной товаром (выставочные экспозиции) и, большей частью, парадно-лживой. Результатом стал стереотип, согласно которому рекламируемое либо недоступно, либо обладает сомнительным качеством. К тому же в ней не было смысла, так как государство было моно­полистом во всем — от производства товаров до их распределения, от выработки стандартов поведения до оценки образа мыслей. Люди привыкли не доверять ни рекламодателю, ни средствам распространения рекла­мы, как и вообще всему, что «сверху». И с этим нельзя не считаться.

Рекламная деятельность служб обязательно должна иметь свой план, соответствующий этапам ее станов­ления (см. Приложение 1). Для этого служба создает информационную базу, содержащую, в частности, ста­тистические данные о частоте в обслуживаемой мест­ности самоубийств, алкоголизма и наркомании, изна­силований и т.п. Ее следует регулярно обновлять. Руко­водству службы важно разработать оптимальную смету расходов на рекламу, выбрать адекватную и доступную форму, а также наиболее эффективные издания, про­граммы передач и сроки публикации. Далее целесооб­разно составить соответствующие тексты и приступить к изготовлению рекламного сообщения (оригинал-ма­кет, запись ролика, съемка и т.п.).

Выбор вида рекламы

С учетом целей, которые ставит служба, использу­ются следующие ее виды:

— имидж-реклама;

— стимулирующая реклама;

— реклама стабильности.

Имидж-реклама предназначена создать благоприятный образ службы, которая таким образом превращается во фрагмент реальности, воплощенный в выразительной, запоминающейся, часто символической форме, и озна­комить потенциальных абонентов с характером оказыва­емой помощи и преимуществами, возникающими в ре­зультате обращения и консультирования. Этот вид рек­ламы действует не только в настоящем. Знакомя широкие круги местной общественности с деятельностью службы, он имеет направленность в будущее. Наиболее эффектив­ными для имидж-рекламы являются: (а) рекламные те­левизионные ролики, (б) рекламные объявления, (в) реклама в популярных газетах и журналах, (г) благотво­рительные акции.

Стимулирующая реклама активизирует обращения по­тенциальных абонентов. Ее направленность определяет­ся типичными категориями звонящих, например людь­ми, замышляющими самоубийство, подвергшимися на­силию, злоупотребляющими алкоголем и т.д. Этот вид рекламы носит дифференцированный характер и требует возможно более точного определения типов потенциаль­ных абонентов, чтобы, описав их состояние, предложить конкретную и понятную помощь. Стимулирующая рек­лама особенно полезна для популяризации специальных линий помощи, существующих в рамках службы: для пожилых, детей, ВИЧ-инфицированных и т.д. Она пред­полагает отбор изданий, доступных возможным абонен­там и популярным у них, места и времени публикации, а также повторяемость стимулирующих сообщений че­рез регулярные промежутки времени.

Наконец, рекламой стабильности периодически зак­репляются достигнутые результаты. Она проводится в виде публикации статей о деятельности служб в печат­ных изданиях (скрытая реклама), участия в различных представительных собраниях (семинарах, конференци­ях, конгрессах), составления проспектов с информаци­ей-отчетом о результатах годичной (или более длитель­ной) работы службы и его рассылки заинтересованным лицам и организациям — спонсорам или партнерам в сфере социальной помощи.

Рекламная кампания объединяет несколько меропри­ятий, связанных общностью целей и проводимых в те­чение определенного периода времени таким образом, что одна акция дополняет другую. По интенсивности выделяют несколько типов кампаний. В начале деятель­ности служб для усиления воздействия она должна иметь нарастающий характер. Если количество обраще­ний достигает «пика» оптимального консультирова­ния, а количество сотрудников или часы работы ог­раничены, то реклама становится равномерной. Ме­роприятия, проводимые через равные промежутки времени, имеют смысл, если служба получила доста­точную известность в регионе и нуждается в поддер­жании имиджа.

В основе эффективной рекламной кампании обяза­тельно лежит идея, являющаяся ее своеобразным стер­жнем. Например, девиз английских «Самаритян»: «Кто заботится, если я оказываюсь перед выбором между жизнью и смертью, — Самаритяне». Или идея, лежа­щая в основе планирующегося Международного Теле­фонного Дня, во время которого каждый, кто захочет оказать помощь и поддержку, может позвонить нужда­ющемуся в любую точку земного шара, где есть теле­фон. Идее рекламной кампании должен, прежде всего, соответствовать стиль работы службы, а также визуаль­ные, вербальные и другие средства предъявления рек­ламы. Смысл, содержащийся в основной идее, может не повторяться дословно, но он так или иначе содер­жится и обыгрывается во всех мероприятиях.

Каждой службе важно иметь свой рекламный образ, складывающийся из определенного построения объяв­лений, элементов оформления, типового оригинал-ма­кета со сменными текстами и логотипа. Если служба состоит в национальном или международном объеди­нении, имеющем соответствующую репутацию, то его логотип входит как составная часть в образцы рекламы службы, что увеличивает доверие и уважение к конк­ретной команде. Кампания должна отражать реальную деятельность службы, но не может быть «переслащен­ной» или «пересоленной». Образцы рекламы, содержа­щие элементы оптимизма, сами по себе способствуют возникновению у человека положительных эмоций. Это тем более важно, что основными собеседниками явля­ются люди, переживающие психологический кризис. Но оттенок чрезмерности или приторности в этом опти­мизме может настораживать.

Если рекламная компания оказалась эффективной (критерием является увеличение числа первичных об­ращений), службе следует придерживаться выработан­ного плана и сценария. Кроме того, социальные пси­хологи предлагают оценивать эффективность рекламной компании в ходе опросов, используя «коэффициент известности» (доля людей, знающих о существовании служб, от общего количества респондентов). Постоян­ство рекламной активности сочетается с' неброской выразительностью средств, скромной ясностью форм и известной стабильностью в методах. Очень важно, что­бы реклама соответствовала реальной ситуации: нет ничего хуже для репутации службы, чем обманутые ожидания, например, если проходит рекламная кампа­ния, а служба начинает (или завершает) свою работу на час позже (или раньше) указанного времени.

В настоящее время активно перенимаются образцы рекламы родственных служб других стран. В этом заим­ствовании нет ничего плохого, если оно не является прямым повторением. При этом особое внимание дол­жно обращаться на вербальную часть рекламы, переда- смысл и дух работы, которую следует излагать русским языком, а не подстрочником иностранного текста без учета культурного или социального своеоб­разия. Дословный перевод может стать банальным, скучным, малопонятным или приводящим в замеша­тельство. «Импортные» слова в иноязычной ситуации могут приобрести нежелательный контекст. Например, в некоторых городах весьма активной является религи­озная организация, имеющая черты деструктивного культа, носящая название «Добрые Самаритяне». В этой ситуации службе, которая будет работать по принципу английской организации «Самаритяне» и соответствен­но себя рекламировать, очевидно, придется нелегко. Это же касается использования различных научных тер­минов, зачастую взятых из латыни, которые, в основ­ном, отпугивают или угнетают читателя. Стоит помнить, какое воздействие производит на человека необходи­мость «получить» диагноз, например обследуясь в пси­хиатрической больнице.

Рекламное сообщение. Оно должно содержать:

• информацию о службе (номер телефона, время работы), характере и видах помощи, ее адресатах,

• умелое убеждение обратиться за помощью при необходимости (отметив соблюдение анонимности и конфиденциальности),

• сведения о помощи, необходимой самой службе (новые волонтеры, денежные пожертвования).

Рекламное сообщение является частью диалога с че­ловеком в психологическом кризисе, поэтому при его подготовке следует апеллировать к личности потенци­ального абонента как партнера по общению. Оказыва­ется не лишним моделировать возможные варианты ответных реакций для того, чтобы избежать негативных последствий. Требования к рекламному сообщению сле­дующие:

• Краткость. Не следует пытаться сказать все обо всем, поскольку избыток информации еще хуже, чем ее недостаток.

• Занимательность. Сообщение ориентируется на изменение эмоций, потребностей и возможностей, уважение личного выбора и доверие к собеседнику как личности; необходимо приложить усилия, чтобы сооб­щение не раздражало, поэтому не стоит прибегать к помощи стендов или рекламных объявлений большого формата (самим размером предназначенных охватить побольше людей), посвященных, например, суици­дальной теме, или использовать общественный транс­порт, сообщая об открытии линии телефонной помо­щи жертвам изнасилования.

• Достоверность. Подсознательно многие люди уве­рены, что реклама тесно соседствует с ложью, поэто­му строгая достоверность текстового сообщения явля­ется обязательной.

• Понятность. Говорить с потенциальными собе­седниками необходимо на доступном для них языке, тогда сообщение будет понятным и приятным; мож­но использовать метод ассоциации идей («Мир без депрессии — светлый мир») или некоторые приемы нейролингвистического программирования, в част­ности учет репрезентативных систем и стратегий по­ведения.

• Динамичность. В сообщении должны содержаться энергичные, емкие, ориентированные на наибольшее использование ключевого смысла существительные, а глаголы целесообразно употреблять в повелительном наклонении; стиль сообщения призван передать стрем­ление службы помочь и облегчить состояние потенци­ального собеседника, а также уверенность, что в слу­чае обращения его ожидают изменения к лучшему; су­щественным оказывается подчеркнуть важность его собственной активности и усилий, а также предложить возможность увидеть жизненные альтернативы и на­учиться их воплощать.

• Повторяемость. Каждая форма рекламы имеет оп­тимальное число повторений, строгость стиля и содер­жания увеличивают работающую частоту повторений в течение длительного времени.

• Безоценочность. Обратившийся за помощью не должен чувствовать себя неудачником, поэтому желательно сообщить, что и другие люди с аналогичными и иными проблемами обращались и получали помощь и это совершенно обычный, естественный путь реше­ния проблем.

• Должно выделяться среди других сообщений. Это позволяет создать соответствующий образ службы и не противоречит скромности используемых выразительных средств нельзя не учитывать, что сообщение может прочесть человек в депрессии, приглушенно восприни­мающий окружающий мир, или юноша с проблемами сексуальной ориентации, отвергаемый значимыми людьми.

Наиболее эффективными следует признать некото­рые стратегии, используемые в нейролингвистическом программировании:

а) стратегия «вижу—чувствую». Она вообще очень распространена в рекламе и, в частности, позволяет эффективно популяризировать незаметную, непосред­ственно ориентированную на личность и кратковремен­ную помощь служб;

б) стратегия «внутреннего диалога», в которой учи­тывается не только суть сообщения, но и то, как оно говорится (в видеоролике), куда двигаются персонажи (там же) или в какую сторону обращены фигуры (на листовке). Телефон, расположенный в центре плаката, обращен к актуальному настоящему того, кто смотрит, как бы сообщая ему: «Ты можешь звонить сейчас». Если камера движется слева направо, это обозначает дви­жение от прошлого к будущему, что само по себе на­страивает на позитивные изменения. Если подавленный депрессией человек на плакате глядит вправо, можно быть уверенным, что он не совершит самоубийство, по­тому что все-таки ориентирован на будущее;

в) стратегия регрессии, в результате которой чело­век возвращается в прошлое, например в детство, свя­занное с приятными воспоминаниями и положитель­ными эмоциями.
Формы рекламы

Пресса {газеты, журналы). Большинство изданий име­ют своего читателя, у них различный тираж, и, сле­довательно, степень влияния на общественное сознание.

Телевидение является дорогим и престижным видом рекламы. Предпочтительнее использовать небольшие рекламные ролики, связанные во времени с какой-либо тематической передачей, например посвященной про­блемам здоровья.

Радио делает рекламу оригинальной и индивидуаль­ной. Категорически следует избегать репродуцирования даже небольших фрагментов консультативных диалогов, что, нарушая анонимность и конфиденциальность, на­носит серьезный ущерб службе. Если реклама носит ха­рактер диалога, стоит воздерживаться также от воспро­изведения вводных фраз консультанта: «Алло, я Вас слушаю» или «Звоните, мы всегда рады Вам». Резонно допустить, что если приводится одна часть диалога, то может быть воспроизведена и другая. Это вызывает не­доверие. Текст лучше всего сделать информационно-повествовательным, читаемым радиожурналистом.

Реклама в общественных местах. Предпочтительными являются листовки и плакаты небольшого размера, рас­пространяемые там, где может оказаться человек, пе­реживающий психологический кризис (приемные вра­чей, учреждения социальной помощи, школы и дру­гие учебные заведения и т.п.).

Реклама на товарах народного потребления (майках, футболках, ручках, блокнотах) используется при на­личии у службы серьезных финансовых средств. При­нимая во внимание «западные черты» этой формы рек­ламы, следует тщательно адаптировать ее к нашей куль­туре. Очевидно, в этом случае популяризируется скорее сама служба, чем характер помощи.

Устная реклама является частью обычной работы консультанта, часто с нее начинается беседа. Исполь­зуя эмпатическое выслушивание и другие навыки кон­сультативного диалога, устную рекламу можно сделать эффективным способом воздействия. Она становится особенно значимой на начальном этапе деятельности служб, занимая львиную долю времени, или в ходе очередной рекламной кампании, когда абоненты обра­щаются за подтверждением или разъяснениями. Помня о возможности «зависания» абонентов, форму и содер­жание устной рекламы должны отличать скромность и строгость.

К информационно-рекламным материалам, которые могут быть подготовлены службой, относятся:

• рекламная листовка, содержащая предельно лако­ничную информацию о службе и предлагаемой помо­щи, отличающаяся выразительным оформлением, «рек­ламным текстом» и запоминающимися рисунками; близкими по форме материалами являются закладки, визитки, наклейки;

• буклет — невелик по объему, обычно это много­цветное издание с описанием службы и оказываемых видов помощи;

• пресс-релиз — содержащий материалы о службе, предназначенные для распространения среди предста­вителей средств массовой информации, на выставках, презентациях или благотворительных акциях;

• проспект близок к буклету, но отличается боль­шими размерами, обычно посвящается юбилею служ­бы, рассказывая об ее истории и деятельности.

Помимо решения конкретных целей службы, гра­мотно организованная рекламная деятельность в целом способствует повышению психологической культуры населения, обозначая реальные психологические про­блемы и раскрывая их сущности, развенчивая мифы, предрассудки и существующие табу, раскрывая воз­можности жизненных альтернатив для человека, опи­сывая позитивные изменения, которые могут происхо­дить с ним в результате внутренней работы, а также информируя о том, где и какую помощь в обществе можно получить, каким образом это осуществить.
Рекомендуемая литература

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.

Лернер Е.И. Принципы рекламирования англоязычных

служб телефонной помощи // Вестник РАТЭПП, 1994.

№ 1. С. 5-19. Партнсон С.Н. Законы Паркинсона / Сост. В.С.Муравьев.

М.: Прогресс, 1989. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого

века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и от­рочество. М.: Смысл, 1994.

Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психо­логических работ в области рекламы // Введение в прак­тическую социальную психологию. Учебн. пособие / Под ред. Ю.М.Жукова и др. М.: Смысл, 1996. С. 185—200.