Л № 1 Маркетинг как философия рынка. Тема Маркетинг как философия рынка
 Скачать 24 Kb.
|
|
Тема 1. Маркетинг как философия рынка Основные понятия маркетинга: цели, задачи, функции и принципы маркетинга. Эволюция концепций управления на предприятии. Классификация видов маркетинга. 1. Основные понятия маркетинга: цели, задачи, функции и принципы маркетинга. «Маркетинг» - слово пришедшее к нам из английского языка. Это прилагательное образовано от английского market, означающее в переводе на русский язык – рынок. Под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (чаще всего управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Маркетинг также рассматривается как философия (идеология) товаропроизводителя, ориентированного на интересы потребителя. В этом смысле маркетинг выступает как более сложное явление, глубоко проникающее в сознание товаропроизводителя, все действия и поступки которого реализуются в конкретных маркетинговых планах и программах. Основными целями маркетинга являются следующие: 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы. Основными принципами являются: 1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживать научно-технический прогресс общества; 13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами. Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством; 3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 5) контрольная. Эволюция концепций управления на предприятии. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл.): концепцию совершенствования производства (производственную концепцию); концепцию совершенствования товара (товарную концепцию); концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию); концепцию традиционного маркетинга; концепцию социально-этического маркетинга; концепцию маркетинга взаимодействия. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время. Таблица Эволюция концепций маркетинга
Концепция совершенствования производства (1860 - 1920) Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт - сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.). Концепция совершенствования товара (1920 - 1930) Гласит, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя: · направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг; · сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя. Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950) Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой: · концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг); · сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта); Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж. Концепция традиционного маркетинга (1950 - 1990) Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя: · направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы; · подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса. Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время) Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе. Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России. Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время) Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей. Классификация видов маркетинга. В зависимости от того, на какой компонент нацелен маркетинг (товар или потребителя) выделяю три вида маркетинга: Ориентированный на продукт; Применяется, когда основным фактором конкуренции является постоянный вывод на рынок новых товаров. Задача маркетинга – побуждать потребителей покупать новые товары. Ориентированный на потребителя; Используется, если предприятие способно реагировать на постоянно меняющиеся потребности рынка. Задача маркетинга – получение знаний о рынке. Интегрированный. Заключается в том, чтобы продукт и спрос на него создавались одновременно. Задача маркетинга – адаптация новых товаров к реальным потребностям рынка, стимулирование культуры потребления. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Различают массовый недифференцированный маркетинг и дифференцирований. Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами. Дифференцированный маркетинг – достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности: • групповой маркетинг, т.е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок; • индивидуальный маркетинг т.е. производство продукции на заказ; Концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. |