пособие. Тема Официально деловой стиль язык документов
 Скачать 154.28 Kb.
|
|
Рекламная коммуникация Теория коммуникации предполагает классификацию всех возможных видов общения и передачи информации. Согласно этой теории, реклама – коммуникация общественная (т. е. не между отдельными личностями, а с обществом в целом или какой-то его частью), непрямая (в том смысле, что рекламодатель не сам кричит в рупор о достоинствах своего товара, а доверяет это посредникам-рекламоносителям),однонаправленная (мы рекламодателя слышим, а он нас нет). Однако, как утверждает один из рекламных роликов, «покупатели голосуют руками и ногами». Рассматривая рекламную коммуникацию чуть шире, можно увидеть наличие так называемой «обратной связи» с потребителями в их поведении: переключатся они или не переключатся на другой телеканал, купят или не купят рекламируемый товар, воспользуются или не воспользуются рекламируемой услугой. В конечном итоге мы так или иначе реагируем на рекламу, и эта реакция не замедлит сказаться на кошельке рекламодателя (как, впрочем, и на нашем собственном). Цель рекламы чрезвычайно проста – убедить нас купить рекламируемый товар. Чуть подробнее – сообщить (напомнить) о существовании товара и создать на него спрос. Глобальнее – «создать в восприятии аудитории положительный образ бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ». Правда, последнее определение вполне подходит и для связей с общественностью, но это отдельный и особый вопрос – различия между рекламой и PR. Кроме цели выделяют и задачи рекламы. По большому счету их три: – информировать о наличии товара и группы его покупателей и пригласить присоединиться к этой группе – в этом смысле реклама приближается к Информационным жанрам; – пропагандировать товары и услуги, созданные для улучшения нашего материального и духовного благосостояния, – в какой-то степени это идейно-воспитательная и культурно-просветительская функция рекламы, побуждающая к действию посредством императивного дискурса ; – формировать положительный образ товара за счет пропаганды исключительно его положительных свойств – это приближает рекламу к оценочным жанрам. Эффект рекламной коммуникации основан на использовании целого ряда языковых и психологических явлений и закономерностей и зависит от степени взаимодействия и взаимодополнения избранных языковых, экстралингвистических и аудиовизуальных средств. Не останавливаясь подробно на проблемах соотношения понятий стиля и жанра, заметим, что широта аудитории рекламы и затрудненность обратной связи едва ли позволяют считать рекламу особым жанром делового языка. Скорее, это специфический жанр коммуникации, или, по определению Е. С. Кара-Мурзы, «гибридная» разновидность языка современной массовой коммуникации, функционирующая в сфере делового общения. Она передает многие способы воздействия, приемы построения текста, языковые и художественные средства из газетно-публицистического и научного стилей речи, разговорной речи и сленга, драматургии, изобразительного искусства и кино. Остановимся подробнее на факторах, которые влияют на стиль рекламной коммуникации, т. е. делают рекламу рекламой: – минимум внимания и сосредоточенности со стороны получателя рекламного сообщения, частичность анализа, фрагментарность восприятия и «нехранимость содержания» – другими словами, мы не стремимся сосредоточиться на рекламе, понять и запомнить ее; – ограниченность размера и места размещения рекламы, заставляющие ее быть краткой и емкой; – мы никак не зависим от рекламодателя, не подчиняемся ему, равноправны с ним, следовательно, он не может требовать от нас купить рекламируемый товар, а может лишь пытаться нас убедить – это заставляет рекламодателя искать аргументы и приближает рекламу к аргументативному дискурсу; – обращаясь к покупателям, рекламодатель никогда не может точно знать, какова его аудитория и из кого она состоит: она массова, неоднородна, удалена от него, неорганизованна, стихийна, пассивна; – восприятие рекламы происходит в условиях «помех»: внешних (отсутствие условий и достаточного времени) и внутренних (безразличие или даже враждебность адресата). Таким образом, получается, что рекламодателю приходится совсем не легко – в условиях ограниченного времени и пространства ему необходимо разместить максимум информации и добиться, чтобы на нее не только обратили внимание, запомнили, но и прислушались к ней. Чтобы понять, как же это все-таки удается сделать, проанализируем рекламу по основным составляющим и посмотрим, какую роль играет каждая из них в создании рекламного сообщения. Структура рекламного текста Реклама – явление сложное и многоаспектное, и различных определений рекламы в литературе встречается много. Одно из определений, принадлежащее И. А. Имшинецкой, выделяет среди основных признаков рекламы «креативность» и «креолизованность». При этом «креативность» лучше всего иллюстрируется примером самого автора: Информация: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы. Реклама: Оптом мужские носки «Босиком по пляжу». Цена. Адрес. Телефон. Режим работы. Теория «креолизованной» рекламы была разработана в 1920-х гг. американскими исследователями Стэнли и Хелен Резор, утверждавшими, что эффективность рекламы является результатом взаимодополнения текста образом и наоборот. И. А. Имшинецкая полагает, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими: вербальным (выраженным словами) и изобразительным (визуальным) рядами. К вербальному ряду при этом относятся имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композиция. Еще один автор, уже ставший классиком, Христо Кафтанджиев выделяет три коммуникативные стратегии рекламы: 1) вербальную, т. е. опирающуюся преимущественно на слова; 2) иконическую, т. е. основывающуюся прежде всего на визуальных образах; 3) смешанную. Разумеется, соотношение вербальной и изобразительной составляющих, а также креативные средства, применяемые к информации, существенно различаются в зависимости от рекламоносителя. В рекламной статье или брошюре большую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудиорекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий – обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д. Однако все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты: 1. Вербальные: 1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги); 2) слоган; 3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы. 2. Невербальные: 1) логотип; 2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.; 3) иллюстративный ряд (в графической рекламе – иллюстрации, в аудио – звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео – видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций). Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик – слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации. Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, – все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения. Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы: – выведение товара на рынок – информативная; – период роста – увещевательная и сравнительная; – этап зрелости – напоминающая. Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто – хорошо запомнившихся потребителям. За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста – чаще всего только слоган – и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов. И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы. В том или ином виде вышеуказанные структурные компоненты встречаются и в других видах рекламы. Разумеется, в аудиорекламе не изобразишь логотип, а в видеорекламе нет пространства для игры шрифтов, но основные компоненты неизменно сохраняются. А начнем мы их более подробный разбор с элемента, который уже не в силах изменить большинство копирайтеров, получающих заказ на создание рекламы, но который оказывает не меньшее влияние на восприятие рекламы, чем их творческие усилия. Рекламный текст Как утверждают психологи, человек, воспринявший мысль дважды, не успеет ее запомнить, трижды – запомнит, четырежды – начнет раздражаться. Используя это простое правило, рассмотрим три составляющие рекламного текста: заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза (кода). Заголовок Заголовок (зачин) – это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товар/услугу и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтригованный, незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Требования к заголовку следующие: – незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста; – содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует. Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имшинецкая условно разделила их на сильные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью: В заголовках широко применяются различные морфологические, синтаксические и стилистические приемы. Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился читаемым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой читаемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рекламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложения – простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заголовки без глаголов. В рекламных заголовках часто используются степени сравнения качественных прилагательных . Одни из слов с самой высокой частотой употребления – «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и российский закон о рекламе ограничивает такую возможность. Один из способов смягчить превосходную степень – использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире». Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, помогает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я». Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики: 1. Члены предложения (главные и второстепенные). 2. Различные типы предложений: а) повествовательные, вопросительные, побудительные; б) простые, сложные; в) в зависимости от длины предложения. 3. Использование прямой речи и косвенной. 4. Использование больше одного предложения. В трети всей рекламы название торговой марки является подлежащим, что вполне объяснимо – лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку – включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «„Nikon“ делает момент вечным». Другая главная часть предложения –сказуемое . Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара, связанная с действием, или если рекламные предложения носят побудительный характер. Девяносто процентов всех рекламных заголовков – утвердительного характера, и это понятно, ведь одна из основных функций рекламы – утверждать. Иногда употребляются и отрицательные предложения: для контраста, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение (чем реже что-то употребляется, тем вероятнее, что это заметят), или в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров и утверждается качество собственного. Однако к употреблению отрицаний следует подходить очень осторожно – отрицание может либо вызвать негативные эмоции, либо вовсе выпасть из виду, меняя смысл на противоположный. И тем более следует избегать двойных отрицаний, нагромождающих «этажи смысла» («небезынтересно», «нельзя не заметить»), для понимания которых у потребителя нет ни времени, ни желания. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Использование побудительных и вопросительных предложений таит в себе немало рисков. Некоторые люди, в первую очередь с высоким уровнем образования, весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлекательным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный способ – использовать стилистические приемы: Цель основных стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные с логической точки зрения сравнения являются проявлениями манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения, выявленных в статье Ю. К. Пироговой. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, чтобы рекламируемая марка выглядела наиболее выигрышно на фоне конкурентов. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, т. е. использования особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия в нужном для говорящего направлении, когда возможности языка используются для того, чтобы навязать определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, которые слушающий мог бы сформировать самостоятельно. Трудно объективно оценить, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. И тогда приходится оценивать не то, что сказано в рекламе, а умозаключения некоего потенциального потребителя на основе рекламного сообщения – а это уже субъективно. Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск?) Рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое. Искусственные классы сравнения Манипуляции с параметрами сравнения Основной рекламный текст Основной рекламный текст – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства. Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые – им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные – им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль. Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы. Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы): – описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»; – научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» ( газированный напиток с добавлением β-каротина); Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик рекламного текста связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится: – модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости; – сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого; – драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление; – инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции; – реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога; – реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара; – реклама с участием простых смертных; – реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса; – параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы; – реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений. |