Документ Microsoft Word. Тема Понятие и сущность коммерческой деятельности Вопрос Зарождение, становление и развитие товарных отношений в России и мире
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.[1] Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как: конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках; вид производимого товара; емкость рынка (количество ежегодных продаж); легкость доступа на рынок; однородность рынка; конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в отрасли; конкурентоспособность региона и страны. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества организациям: нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела; близость предприятия к клиенту; создание автономии и творческой атмосферы на предприятии; рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать; демонстрация важности общих для предприятия ценностей; умение твердо стоять на своем; простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала; умение быть одновременно мягким и жестким, держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные. Как показывает практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия. Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на рынке. Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, необходимо дать как можно полное представление о продукции (услуге). Как известно, товар (услуга) – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции организации, проверяется в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам. На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке. Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства. Анализ эффективности инвестиционных проектов предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции, и, как результат, изменение доли предприятия в продажах на конкретном (городском, региональном) рынке. Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления субсидий, льгот по налогам, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др. Можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы: стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства); поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации); фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши). Рассмотрим данные стратегии более подробно. Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ. Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые могут взять на себя. Получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену. Таким образом, изменения в издержках вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и количество покупателей, которых она может с выгодой обслужить. В дополнение к эффективности внутренних издержек компания также может снизить издержки за счет правильного выбора и управления своими внешними контактами с клиентами и поставщиками. Она может организовать это с помощью маркетинговых мероприятий для использования экономии от концентрации и организации закупочной деятельности (экономия от интеграции). При этом внешние издержки могут быть минимизированы путем применения следующих стратегий. Во-первых, это экономия от концентрации на покупателе. Компания часто может значительно увеличить экономию путем сосредоточения маркетинговых исследований на одном или двух продуктах или рыночных сегментах. Один из очевидных моментов экономии заключается в издержках на продвижение и на рекламную деятельность. Например, некоторые поставщики в автомобильной индустрии не имеют торговых агентов; при этом их менеджеры заключают ежегодные контракты с несколькими или одной автомобильными компаниями на продажу всего объема продукции. Такие тесные связи способствуют не только снижению торговых издержек, но и лучшему пониманию желаний потребителя. Во-вторых, это экономия от интеграции материально-технического обеспечения (логистики). Компании во всем мире воздействуют на экономику посредством улучшения координации своих действий в отношениях с поставщиками и в сфере сбыта. Улучшение взаимодействия с поставщиками может минимизировать стоимость товарно-материальных запасов, а лучшая координация спецификаций свести к минимуму потребность дальнейшей доработки продукции поставщика; более высокая координация в ценообразовании может сделать компанию и ее поставщиков более конкурентоспособными и рентабельными. Экономия может быть достигнута на другом конце логистической цепочки – в процессе распространения. Различия в эффективности распространения могут значительно повлиять на общее ценовое преимущество компании. Высокие издержки по хранению материальных запасов, контрастирующие с низкими издержками на нецентрализованный транспорт, дают возможность многим компаниям уменьшить издержки распространения путем централизации этих запасов. Деньги, сэкономленные за счет уменьшения капитала, связанного в децентрализованных материальных запасах, более чем компенсируют высокие издержки по их быстрой доставке грузовым или авиатранспортом. В-третьих, это использование эффективного трансфертного ценообразования. Все компании в производственной цепи – поставщики сырья, те, кто производит детали, те, кто осуществляет сборку, и те, кто реализует изделие конечному потребителю, – получают выгоду, когда вся цепочка операций работает эффективно. Неэффективность одного из звеньев цепочки поднимет цену для конечного покупателя и тем самым приведет к снижению продаж для всех звеньев цепи. К сожалению, одним из наиболее часто неосознаваемых и в целом неправильно понимаемых источников неэффективности является способ, которым независимые компании и подразделения одной и той же фирмы устанавливают цены на товары, перемещающиеся между ними. Эта проблема, известная как трансфертное ценообразование, представляет собой одну из наиболее известных причин, почему независимые компании иногда менее конкурентоспособны с точки зрения цен и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты. Теперь рассмотрим стратегий дифференциации. Начнем с определения понятия «дифференциация» применительно к рассматриваемой теме.
Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию по одному или нескольким признакам, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции. Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме: устанавливать премиальную наценку на свою продукцию; продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей); сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцируемым признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации. Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др. Дифференциация выступает в качестве амортизатора стратегий конкурирующих фирм, потому что покупатели привязываются к торговой марке или модели и согласны платить немного больше (а иногда значительно больше) за полюбившуюся продукцию. Кроме того, с успехом проведенная дифференциация: 1. создает входные барьеры в виде привязанности покупателей к уникальному характеру производимой продукции, которые новичкам очень трудно преодолеть; 2. ослабляет покупательную способность крупных клиентов, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них; 3. ставит фирму в более выгодную позицию при отражении атак со стороны производителей товаров-заменителей, так как покупатели отдают предпочтение марке фирмы. Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства. Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся: на технологическом превосходстве; на высоком качестве продукции; на предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг; на предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену. Как правило, стратегии дифференциации лучше всего применяются в случаях, когда: 1) существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену; 2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному; 3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации. Еще одной стратегией является стратегия фокуса, когда фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться и не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно». Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию продукции или в силу специфических свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов, издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы. Оценка конкурентоспособности предприятия. Выход на рынок сбыта торгового предприятия практически всегда предполагает вступление в конкурентную борьбу, смысл которой заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке. Конкурентоспособность предприятия определяется совокупностью свойств его продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 6.  Рис. 6. Общая схема оценки конкурентоспособности Под конкурентоспособностью предприятия понимают его возможность своевременно и в нужном рынку количестве предложить товар, более полно удовлетворяющий требования покупателей, чем товар конкурента. Конкурентоспособность определяется следующими показателями: 1. Экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продажи, темп роста продаж, доля на рынке, прибыль к объему продаж, на инвестированный капитал, на акционерный капитал). 2. Производственный и сбытовой потенциал, показывающий возможность фирмы производить ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (производственные и сбытовые мощности, наличие сырьевой базы, средство транспорта, центры технического обслуживания, общее число рабочих, занятых в процессе производства, и т.д.). 3. Научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований, число исследовательских центров, лабораторий, направленных научных исследований в области патентования, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники). 4. Финансовое положение (платежеспособность, т.е. способность фирмы погашать в необходимые сроки свои финансовые обязательства, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов). При изучении конкурентов большое внимание уделяется таким вопросам, как репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств, организационная структура, менеджмент фирмы, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, оклады служащих, издержки фирмы, связи с другими фирмами, рыночная стратегия, ценовая политика, организация рекламной деятельности, способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных торговцев, наличие у фирм общественной поддержки, приемы организации сбыта своей продукции в рамках конкретного рынка. Для оценки реальных возможностей деятельности на новом рынке предприятие должно оценить свою конкурентоспособность относительно конкурентов. В качестве основных факторов конкурентоспособности, которые оценивают в баллах, используют следующие показатели: продукт; цена; каналы сбыта; продвижение продуктов на рынке. Каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 до 5 баллов) как для исследуемого предприятия, так и для основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы (0 соответственно означает наиболее слабые позиции по данному параметру оценки конкурентоспособности, 5 – доминирующие позиции на рынке), а затем суммируются. Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, его исключают из анализа. Общий итог анализа (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Оценку конкурентоспособности предприятия лучше всего обобщить в виде таблиц, чтобы можно было в наглядной форме представить современные тенденции в мотивации потребителя на рынке, происходящие сдвиги в системе потребительских предпочтений и определить, будут ли покупатели приобретать продукцию, выпущенную предприятием, и что нужно предпринять, чтобы заинтересовать их в своих изделиях. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке, и его финансовое состояние. Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями: текущий спрос; степень удовлетворения спроса; доля рынка. Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей: рентабельность продукции; рентабельность продаж; общая рентабельность производства; рентабельность собственного капитала по балансу; рентабельность всех активов; коэффициент обеспеченности собственными средствами; коэффициент текущей ликвидности; коэффициент абсолютной ликвидности. Перед началом анализа конкурентоспособности предприятия надо выяснить, кто является главными конкурентами фирмы на рынке, затем собрать о них информацию, которую можно будет использовать для анализа. В таблице указываются основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даются переменные, по которым можно количественно оценить значение факторов. Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений: при комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия; при разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции; при оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж; при разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия; при контроле качества продукции; при установлении цен на продукцию; при отборе продукции при покупке через тендеры и торги; при аттестации продукции; при подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции; при решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта либо ее модернизации; при подготовке информации для рекламы продукции; при решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии; при разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков. Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Вопрос 3. Выбор организационно-правовой формы торговли. В соответствии с Гражданским кодексом РФ все предприятия в зависимости от основной деятельности подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Основной целью коммерческих предприятий является извлечение прибыли, некоммерческие предприятия отличаются от коммерческих тем, что извлечение прибыли у них не основная цель. К некоммерческим предприятиям относятся общественные. Классификация коммерческих предприятий может быть следующей: 1. Личные (индивидуальные предприниматели). 2. Производственные кооперативы. 3. Государственные и муниципальные унитарные предприятия. 4. Хозяйственные товарищества и общества: полное товарищество; товарищество на вере (коммандитное); общество с ограниченной ответственностью; общество с дополнительной ответственностью; акционерное общество. |