Документ Microsoft Word. Тема Понятие и сущность коммерческой деятельности Вопрос Зарождение, становление и развитие товарных отношений в России и мире
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
Тема 5. Процесс организации коммерческой деятельности Успешно изучив тему, вы сможете: рассмотреть процесс выбора товара или услуги, предоставляемого рынку; проводить анализ конкурентоспособности предприятия и его основных конкурентов; раскрыть сущность организационно-правовых форм торговли; рассмотреть особенности организационных структур управления коммерческим предприятием; раскрыть сущность коммерческих рисков. Основные понятия: сегмент; критерий, признак; конкуренция; дифференциация; риск. Вопросы темы: 1. Выбор товара или услуги, предоставляемых на рынок, определение рынка сбыта. 2. Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности. 3. Выбор организационно-правовой формы торговли. 4. Организационные структуры управления предприятием. 5. Коммерческие риски и способы их уменьшения. Вопрос 1. Выбор товара или услуги, предоставляемых на рынок, определение рынка сбыта. Основное, что может предложить потребителям компания, – это определенного рода товар или услугу, которые удовлетворяют их потребности. При этом продукция должна обеспечить компании выполнение поставленных перед ней маркетинговых и финансовых целей. Разработка и определение ассортимента продукции – ключевой элемент маркетинга. В маркетинге принято использовать трехуровневую структуру товара: обобщенный товар, представляющий собой основные блага, которые желает получить потребитель путем покупки продукции; фактический товар, который представляет собой обобщенный товар, имеющий конкретные характеристики – дизайн, качество товара, марку товара, упаковку; расширенный товар, который представляет собой совокупность обобщенного и фактического товара, а также дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам – кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества. Предпринимателю необходимо точно определить, какого типа товары или услуги он хочет предложить целевой группе потребителей. Существует три основных типа товаров: товары длительного пользования – те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.); товары кратковременного использования – те товары, которые расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.); услуги – нематериальные блага, которые не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое обслуживание и др.). Классификация товаров потребительского назначения предполагает их деление на следующие группы в зависимости от покупательского поведения: товары повседневного спроса, приобретаемые без длительных раздумий (например: чай, газеты); товары предварительного выбора, покупка которых походит через сравнение цены, качества, внешнего вида (например: обувь, мебель); товары особого спроса, приобретаемые эпизодически и являющиеся довольно уникальными в своем роде (например: изысканная одежда, коллекционные вина). Продукция производственного назначения состоит из следующих групп: оборудование, используемое в качестве основных средств производства; сырье и материалы, включающее также переработанные материалы и комплектующие, используемые для производства конечной продукции; вспомогательные материалы и услуги, используемые в бизнесе не для производства конечного товара (например, канцелярские товары) или применяемые в бизнесе для обеспечения производственных процессов (например, консультационные услуги). Товарный ассортимент компании зависит от стратегии ее деятельности и определяется рыночным спросом, практикой деятельности конкурентов и производственными возможностями компании. Процесс разработки продукции включает работу всех подразделений компании. На практике в этой области трудности обычно связаны с тем, что отдел маркетинга вовлекается в работу слишком поздно. Для получения же исходных данных для этого процесса необходимы сведения о рынке – его потенциал, имеющиеся аналоги, существующая конъюнктура (спрос, предложение, цены) и др. При этом надо оценить, насколько полную и надежную информацию поставляет отдел маркетинга, какие существуют у него возможности по ее сбору и обработке и что можно заказать с помощью сторонних специалистов. В процессе разработки продукции необходимо иметь условия для участия специалистов-маркетологов, причем такое сотрудничество с другими отделами должно быть постоянным. Это является очень важным, т.к. будущее компании заключается в успехе создания и реализации выпускаемой продукции, однако зачастую процесс разработки идет вслепую или с чрезмерным участием высшего руководства компании, принимающим волевые решения по этому вопросу. Большое внимание следует уделять разработке товарных марок и упаковки товара, являющейся его неотъемлемой частью. Зачастую ее значение, особенно для потребительских товаров, недооценивается. После определения ассортиментной политики необходимо также выработать решения по гарантиям и послепродажному обслуживанию клиентов. Процесс разработки любого нового товара представляет несколько последовательных этапов: генерация идей по поиску возможностей создания нового товара, отбор и оценка идей для выбора их перспективности по критериям соответствия целям и стратегии компании, наличия материальных и финансовых ресурсов фирмы, рыночных возможностей товара; экономический анализ и финансовый анализ бизнес-идеи с учетом всех возможных затрат и доходов, а также размеров рынка; разработка реального прототипа товара в соответствии с потребностями клиентов; пробный маркетинг разработанной продукции в небольшой области рынка для последующего внесения корректив в товар перед его массовым выпуском; производство и выведение товара на рынок (выполняется поэтапно). В целом, внедрение товара на рынок зависит от ресурсов компании и реакции конкурентов на это событие, которую необходимо предварительно учитывать. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты). Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие: 1. Емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. 2. Каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Эта информация поможет определить: располагает ли предприятие достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети); какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка; достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, есть ли подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов. 3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок. 4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий позволяет оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте. 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается опыт работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка, и принимаются соответствующие меры. 7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям (а не по какому-то одному), можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
Сегментации рынка по конкурентам, по потребителям и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. 1. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): государства, штаты, регионы, области, районы, размер города, плотность, климат. При этом рассматривают группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. 2. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст (так как потребности и возможности покупателей меняются с возрастом); пол (применяется к одежде, к средствам по уходу за волосами, косметике, журналам, маркам сигарет, автомобилям и мн. др.); размер семьи (потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой; содержание потребления также может быть разным – в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости); жизненный цикл семьи (молодые одиночки, молодая семья, молодая семья с ребенком, пожилые супруги с детьми, они же без детей, прочие); род занятий (научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.); уровень дохода (потребитель, обладающий значительными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары); образование (без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, званием и т.п.); национальность; вероисповедание. 3. Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг. 4. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с принадлежностью к общественным классам (низший, средний, высший), с особенностями их личностей (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура) и образа жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты). 5. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: степень случайности покупки (обычно случайный характер приобретения, иногда случайный характер приобретения и т.п.); поиск выгод (поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, нужен иногда и пр.); интенсивность потребления (малая, средняя, высокая); степень готовности к покупке (не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т.д.); статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь); полезность покупки (экономия, удобство, престиж). После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу – планированию комплекса маркетинга. Вопрос 2. Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности.
Конкурентоспособность характеризует степень соответствия отдельного класса объектов определенным рыночным потребностям: предложение (товар) – спросу, предприятие – возможности обеспечить конкурентные преимущества, страна – экономической и социальной модели. В современной России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. |