Документ Microsoft Word. Тема Понятие и сущность коммерческой деятельности Вопрос Зарождение, становление и развитие товарных отношений в России и мире
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
Тема 3. Организация и управление коммерческой деятельностью в розничной торговле Успешно изучив тему, вы сможете: понять сущность розничной торговли; проанализировать эффективность деятельности розничных предприятий; рассмотреть процесс взаимосвязи розничных предприятий с поставщиками; рассмотреть различные методы розничной продажи товаров. Основные понятия: розничная торговля; розничные предприятия; эффективность коммерческой деятельности. Вопросы темы: 1. Сущность и виды розничной торговли. 2. Эффективность коммерческой деятельности розничных предприятий. 3. Взаимосвязь розничных торговых сетей с поставщиками. 4. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров. 5. Методы розничной продажи товаров. Вопрос 1. Сущность и виды розничной торговли.
Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы. Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие: предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.); обеспечение оптовикам сбыта их товара; осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика; осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров; принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара; маркировка товара; транспортировка товара; финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты). Вторая группа включает следующие функции по отношению к покупателям – частным лицам и домохозяйствам: демонстрация товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации; разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры; формирование товарного ассортимента; складирование, хранение, упаковка товара; доставка крупногабаритных товаров; кредитование (продажу в кредит); создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг. Основные задачи, составляющие содержание коммерческой деятельности в розничной торговле, включают: анализ рыночной ситуации и прогнозирование спроса населения: все принимаемые решения должны опираться на маркетинговый анализ среды деятельности предприятия розничной торговли; определение стратегии компании и выбор целевого рынка: в тесной связи с прогнозом развития рынка разрабатываются основные цели и определяются направления ее развития, а также выбираются целевые сегменты, на которых она будет работать (целевой сегмент – потребителей со сходными потребностями, на удовлетворение которых будет ориентироваться компания); осуществление закупок и управление товарными запасами (выбор поставщиков, заключение и отслеживание договоров, планирование запасов); формирование ассортимента и перечня товаров (выбор широты, глубины и структуры ассортимента, а также определение состава и условий предоставления потребителям дополнительных услуг); формирование ценовой политики (обоснование установления ценовых надбавок к закупочным ценам товара, разработка системы скидок); формирование политики продвижения товара (выбор средств рекламы и стимулирования сбыта, осуществление мероприятий по формированию имиджа магазина); формирование сбытовой политики (обоснование размещения магазина, решения по развитию сети, выбор методов продажи товаров, обеспечение рациональной планировки торгового зала и эффективной выкладки товаров); розничная продажа товара (выбор методов продажи, организация обслуживания покупателей, осуществление мероприятий по созданию привлекательной атмосферы торгового зала). Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле она направлена на определение ассортиментной структуры спроса. Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Организация сбора, обработки и анализа такой информации – сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров каждого магазина насчитываются тысячи разновидностей. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники. В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.). Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров. Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в магазине. Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия. В рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять реализацию товаров без использования различных видов рекламы. Выбор эффективных методов розничной продажи товаров – важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия. Виды розничных предприятий. Розничные предприятия можно классифицировать по различным признакам. 1.В зависимости от привязки к стационарным помещениям выделяют: розничные предприятия, осуществляющие торговлю через магазины; предприятия внемагазинной торговли (развозная, разносная торговля и т.п.). 2.По уровню специализации по товарным признакам магазины делятся на: универсальные – магазины с широким и достаточно глубоким ассортиментом (универмаги и универсамы); специализированные – магазины, включающие одну ассортиментную группу (например, «Хозтовары», «Мебель», «Книги») или осуществляющие комплексное обслуживание определенной группы покупателей (например, «Детский мир»); узкоспециализированные – магазины, ассортимент которых сформирован из части какой-либо товарной группы (например, «Деловая книга», «Колбасы»); комбинированные – магазины, осуществляющие торговлю товарами нескольких групп, родственных по потребительскому назначению (например, «Мясо-рыба»); смешанные – небольшие по площади предприятия, продающие товары разных товарных групп, в том числе как продовольственные, так и непродовольственные, в ограниченном ассортименте. 3.С точки зрения стратегии ведения бизнеса магазины разделяются на: магазины, конкурирующие на основе больших оборотов и низких цен (гипер- и супермаркеты); магазины, конкурирующие на основе высокого уровня сервиса и высоких цен; магазины, ориентированные на добавленное удобство (ограниченный ассортимент при удобном расположении и графике работы, например небольшой продовольственный магазин, расположенный в жилом доме). 4.По особенностям устройства различают: магазин – торговое предприятие, расположенное в капитальном стационарном здании или его части, имеющее набор помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для осуществления торгово-технологического процесса; киоск – временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя вне помещения; павильон – временное или постоянное помещение небольшой площади с обслуживанием покупателя внутри помещения; палатка – временное помещение, используемое для уличной торговли; лоток – стол, отделяющий продавца от покупателей и используемый для показа и отпуска товара; автомагазин – грузовая автомашина, используемая для передвижной торговли, преимущественно для обслуживания жителей небольших отдаленных пунктов; торговый автомат. 5.С точки зрения форм продажи товаров выделяют: магазины самообслуживания – покупатели самостоятельно осматривают, выбирают и доставляют товары к расчетному узлу; магазины с индивидуальным обслуживанием через прилавок – продавец обслуживает каждого покупателя, помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования, упаковывает товар; магазины с открытой выкладкой – покупатели знакомятся с ассортиментом самостоятельно, продавец консультирует, проверяет качество, упаковывает товар; магазины, торгующие по образцам, – покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с товарами в торговом зале или выбирают товар по каталогу, после выбора и оплаты товар доставляется покупателю на дом или вручается со склада; магазины, осуществляющие продажу по предварительным заказам, – покупатели предварительно заказывают товар лично, по телефону, по почте или через Интернет и оплачивают его; товар доставляется на дом, на рабочее место или ожидает заказчика в магазине; магазины, сочетающие несколько форм обслуживания. 6.По размерам торговой площади магазины бывают: мелкие; средние; крупные; особо крупные (площадью более 20 000 м2). 7.В зависимости от здания или помещения, в котором размещен магазин, выделяют: отдельно стоящие магазины; магазины во встроенных и встроенно-пристроенных помещениях; магазины в торговых центрах. Вопрос 2. Эффективность коммерческой деятельности розничных предприятий. Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее предприятия. Для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия необходима система показателей. Важнейшим показателем эффективности работы торгового (коммерческого) предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия. Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми его доходами и расходами. В торговле различают прибыль от реализации товаров (операционная прибыль) и чистую, или балансовую, прибыль. Операционная прибыль – это разность между торговыми надбавками (наценками) и издержками обращения. Балансовая прибыль рассчитывается с учетом, так называемых прочих планируемых и непланируемых доходов и расходов. К планируемым расходам относят налоги, уплачиваемые в федеральный и местный бюджет; непланируемые расходы – это штрафы, пени и неустойки, уплаченные за нарушение договорных обязательств, убытки от списания безнадежных долгов и другие потери, которые уменьшают операционную прибыль. К непланируемым доходам относят штрафы, пени и неустойки, полученные от различных организаций, излишки товарно-материальных ценностей, выявленные при инвентаризации, списания кредиторской задолженности за истечением сроков исковой давности и др. Для характеристики экономической эффективности торгового предприятия, а также в целях проведения сравнительного анализа необходимо знать не только абсолютную величину прибыли, но и ее уровень. Уровень прибыли характеризует рентабельность торговых организаций – один из показателей эффективности их деятельности. Наиболее распространенный показатель рентабельности торговли – отношение суммы прибыли к товарообороту. Однако этот показатель не является единственным показателем рентабельности торговой или коммерческой деятельности, ибо он показывает лишь долю чистого дохода торговли в сумме товарооборота. В связи с этим особое значение для оценки эффективности коммерческой работы приобретает сопоставление прибыли с произведенными затратами (издержками обращения):  где П – прибыль торгового предприятия за определенный период (в сумме); Р – расходы торгового предприятия (в сумме). Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности, т.к. показывает, какова доля прибыли на каждый рубль расходов по ведению коммерции. К другим показателям эффективности этой группы можно отнести: отношение прибыли к фонду заработной платы; сумму прибыли, приходящуюся на одного работника торгового предприятия; отношение прибыли к основным и оборотным средствам и некоторые другие. Одним из качественных показателей эффективности коммерческой работы являются издержки обращения (расходы по осуществлению коммерческой деятельности). Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты, связанные с осуществлением торговой деятельности. В последнее время в связи с ростом цен на тарифы по перевозкам товаров, энергоносители, услуги и др. наблюдается резкое возрастание издержек обращения в торговой деятельности, приводящее отдельные торговые предприятия к убыточности и даже банкротству. В связи с этим экономия издержек обращения имеет большое значение для повышения эффективности коммерческой деятельности. Другим важным условием эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы коммерческой организации, т.к. означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для совершения торговых процессов. Товарооборачиваемость – это скорость обращения товаров, или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Товарооборачиваемость в днях к обороту рассчитывается путем деления среднего запаса товаров на среднедневной оборот за какой-то период по формуле:  где О – товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота); Зс – средний запас товаров за определенный период; Тс/д – среднедневной товарооборот за тот же период. Товарооборачиваемость, выражаемая числом оборотов среднего запаса за какой-то период времени (обычно за год), рассчитывается по следующим формулам:  где К – количество оборотов товарной массы за отчетный период; П – объем продажи товаров за тот же период; Зс – средний запас товаров за указанный период; Ч – число дней в отчетном периоде; О – товарооборачиваемость в днях (продолжительность одного оборота). Рассчитанная товарооборачиваемость по торговой организации отражает среднее время, в течение которого товары находились в данной организации с момента получения их от поставщика до момента их продажи. Вспомогательными показателями скорости обращения товаров являются такие показатели, как розничный товарооборот на один квадратный метр торговой площади, оптово-складской оборот на 1 м2 (1 м3) складской площади, имеющие органическую связь со скоростью обращения товаров и эффективностью использования основных средств торговой организации. Сравнивая фактические показатели товарооборота на квадратный метр торговой или складской площади с оптимальными (нормативными), можно сделать вывод об эффективности использования торговой (складской) площади магазина или склада. Результатом деятельности торгового предприятия является стоимость реализованных товаров и услуг. Поэтому эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия может быть выражена обобщающим показателем, рассматриваемым как отношение стоимости реализованных товаров и услуг к затратам на их реализацию по формуле:  В то же время для более полной оценки эффективности коммерческой деятельности предприятия возможно использование обобщающего показателя, когда сопоставляются результаты деятельности предприятия со всеми затраченными средствами. Вопрос 3. Взаимосвязь розничных торговых сетей с поставщиками. За последнее время в российской торговле произошла подлинная революция, связанная с быстрыми, радикальными и необратимыми трансформациями, коренным образом изменившими лицо всей отрасли. Именно в розничной торговле ускоренными темпами внедряются новые технологии продаж, логистические и управленческие схемы, активно осваиваются информационные системы, на которые ведущие компании тратят немалую долю своих доходов. Преобразованная розничная торговля предъявляет повышенный спрос на рабочую силу, причем не только на обслуживающий персонал, но и на квалифицированных специалистов. И что самое главное, данная сфера торговли оказывает возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи товародвижения, включая закупщиков, дистрибьюторов и производителей. Ключевым фактором в развитии розничной торговли является приток иностранных инвестиций в данный сектор экономики и бурное развитие отечественных сетей. В связи с такими качественными изменениями облика российской розничной торговли возникает необходимость в проведении исследования данного сегмента, где особое внимание необходимо уделить крупным сетевым компаниям как ведущим участникам данного сектора экономики, которые являются основной движущей силой происходящих изменений. В настоящее время доля крупнейших розничных сетей в общем объеме российской торговли продовольственными товарами меньше 9 %. Лишь в Москве сети занимают более 30 % продовольственного рынка. Это свидетельствует о наличии значительного потенциала для их роста. Что касается сегмента непродовольственных товаров, то в Москве данная ниша представлена 40 розничными сетями, на долю которых приходится 12 % продаж. Все вышеперечисленные данные говорят о больших перспективах развития и дальнейшего расширения на российском рынке розничных торговых сетей. Российские поставщики, привыкшие к тому, что в отношениях с ритейлерами они играют определяющую роль и диктуют условия, ныне меняют свою тактику. Недостаток крупномасштабных оптовиков ранее заставлял ритейлеров полагаться на более мелких, однако с приходом международных сетей в розничную торговлю и ростом количественных и операционных показателей российских ритейлеров ситуация изменилась. Растущая конкуренция между сетями и борьба за покупателя обязательно вызывают необходимость борьбы за низкие цены, успех в которой достигается исключением посредников из цепочки поставок, процедурой переговоров с производителями о снижении закупочных цен и коррекцией системы маркетинговых отчислений. Такая ситуация предполагает кардинальный пересмотр поставщиком своего отношения к ведению бизнеса. Любая торговая сеть требует особого отношения к позиционированию товара на полке и установлению розничной цены, отличающейся на 10–15 % от среднерыночной. В результате компании-поставщику для успешного, а главное, прибыльного сотрудничества необходимо предпринять следующие меры: оптимизировать структуру затрат компании, относящуюся прямым или косвенным образом к товарам или услугам, предоставляемым торговой сети, что включает в себя: o оптимизацию закупочной цены от поставщика сырья или производственной себестоимости с целью сохранения прибыли от реализации продукции, при учете неизбежного столкновения с дополнительными бонусами с оборота или бонусами за работу с сетью; o оптимизацию издержек: логистика, складские издержки, кредитные ресурсы. оптимизировать ту часть организационной структуры компании, которая отвечает за весь цикл работы с товаром или услугами, предоставляемыми торговой сети. Как правило, это следующие мероприятия: o определение наиболее значимых оперативных вопросов, возникающих при работе с подразделениями сети, и расстановка приоритетов: заказы, претензии, контроль наличия товара на складе, отслеживание поставок в магазин и на распределительный центр, ежедневная работа с магазинами (контроль продаж, контроль работы промоутеров); o определение стратегических вопросов при работе с сетью (прогнозирование спроса, отслеживание активности конкурентов на рынке, работа с ассортиментом, оценка доходности и оборачиваемости товаров, планирование промоакций и плановые снижения розничных цен с целью стимулирования спроса на товар); o автоматизированная система управления продажами (контроль заявок и их выполнение, товарные запасы на складе) как инструмент для эффективного функционирования всех подразделений компании в рамках одного процесса; o контроль исполнения решений; o введение системы обучения, мотивации и оценки эффективности деятельности персонала; проводить регулярный анализ рынка по сегментам, анализ активности конкурентов, осуществлять разработку инновационных методов продаж как в самих точках продаж, так и за их пределами; оптимизировать издержки на местах реализации товара, что подразумевает: o эффективное управление персоналом, работу в команде; o поиск путей снижения затрат на процесс продажи товара в самой торговой точке (оформление торговой точки, максимально эффективное использование промоутера); o формирование эффективной системы отбора, обучения и контроля работы промоутеров; диверсифицировать структуру бизнеса компании для снижения рисков (в случае отказа сети от дальнейшего сотрудничества). Одна сеть не должна занимать более 10–20 % оборота компании. В сегодняшних условиях быстро растущего ритейла и жесточайшей борьбы за покупателя поставщикам продукции необходимо видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, понимать их требования и максимально оптимизировать бизнес-процессы внутри компании для успешного, а главное, рентабельного сотрудничества. Все это позволит «войти в сеть» и установить партнерские отношения. «Вхождение в сеть» означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре и умение отстоять позицию. Для того чтобы стать поставщиком продукции в транснациональную или просто крупную сеть, для начала компании необходимо подготовить коммерческое предложение для выбранной розничной сети. Рассмотрим необходимые мероприятия для «вхождения в сеть». Для начала необходимо по всем возможным каналам (печатные издания, Интернет, поставщики сетей, производители и т.д.) узнать особенности работы данной сети на рынке; выяснить специфику маркетинговой и коммерческой политики, перечень возможных требований, которые она выдвигает поставщику товаров, желающему производить поставки в ее магазины. Полезно заранее узнать, кто является менеджером по той категории или группе товара, которую вы собираетесь предложить этой сети. Перечисленная информация очень важна. Ее обработка даст возможность подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети коммерческое предложение. Заметим, что не следует включать в первоначальное коммерческое предложение товар, который уже находится на полках магазинов данной сети. Эта ошибка может уменьшить шансы на рассмотрение коммерческого предложения. Это связано с тем, что в случае предложения, более выгодного по стоимости, розничная сеть может потребовать снижения цены на данную продукцию у того поставщика, который уже сотрудничает с ней. В этой ситуации можно добиться только снижения цен поставки другого поставщика, а не заключения договора. Также необходимо произвести изучение розничной сети изнутри (что практически не делают поставщики товара). Для этого нужно изучить особенности ассортимента, расположенного в торговом зале, составить планограмму торгового зала, определив, какой примерно процент площадей магазина занимает аналогичная продукция. Полезно собрать информацию о том, какая продукция представлена в избытке, каких позиций в ассортименте недостает, каков поток покупателей и в какие часы он максимален, выяснить причины недовольства сотрудников (если таковые имеются). Для выявления конкурентных преимуществ необходимо проанализировать продукцию, аналогичную той, которую компания собирается поставлять, а именно: ассортимент, количество наименований, цены на полке, цены товара, участвующего в акции. Хорошо разбираясь в аналогичных продуктах, часто имея такие же в своем ассортименте, можно выбрать товары-маркеры: это позволит определить точную наценку на товар в данных магазинах, т.к. достаточно много компаний поставляют свою продукцию в сети, соблюдая ценовую политику, т.е. предоставляя единую розничную цену на товар для всех сетей. Таким образом, зная стоимость товара на полке и определив наценку на него в магазинах конкурентов, можно легко вычислить ту цену, по которой идет поставка всей необходимой для мониторинга продукции в данную розничную сеть. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно в дальнейшем определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети (и она будет конкурентоспособной), а с какой стоит пока повременить. В данном случае необходим товар узкого ассортимента, не более 10–30 наименований. Ошибочно в коммерческое предложение включать весь спектр реализуемой продукции, такие предложения розничные сети практически не рассматривают. Исследуя ассортимент магазинов сети, необходимо составить сводную таблицу представленного в ней аналогичного ассортимента, определить, какой продукции, реализуемой компанией и пользующейся спросом на рынке, нет на полках магазинов данной сети. Наименование этого товара также должно попасть в коммерческое предложение. Необходимо очень кратко, но емко охарактеризовать конкурентные преимущества фирмы и предлагаемого товара. Главный акцент необходимо сделать на сильных сторонах в работе и товаре, а также уделить особое внимание тем аспектам, которые выгодно отличают компанию от конкурентов. В критической ситуации можно пойти на предложение еще не сформированных услуг. Например, услуги мерчандайзинга. Если таковой еще нет, то в случае необходимости всегда для начала можно нанять нескольких молодых людей для осуществления этих функций, а уже потом создать необходимую службу. В целях гарантирования положительного старта в тестовых продажах, а также планирования приблизительного товарооборота рекомендуется использовать в предложении для сети тот товар, который является лидером продаж в ассортименте компании-поставщика. Разговор о цене поставляемой в сеть продукции является ключевым в коммерческом предложении и подразумевает два этапа. Первый этап заключается в формировании начальной цены, включаемой в коммерческое предложение, которая, в конечном счете, определяет привлекательность предлагаемой продукции и всего пакета услуг. Важно учитывать, что начальная цена поставки должна иметь большой запас для «отступления» в ходе переговорной сессии, т.к. после обсуждения данные менеджеры торговой сети переходят к разговору о скидках, что ставит не подготовленного к такому прессингу поставщика в неудобное положение. В случае если в первоначальной цене были учтены предполагаемые требования сети и оставлен «запас прочности» благодаря оптимизации бизнеса и снижению затрат и, как следствие, себестоимости продукции, то в конечном счете поставщику удастся удовлетворить требования торговой сети и самому остаться в плюсе. В результате остается заключительный, второй этап переговоров, подразумевающий утверждение конечной цены поставки, прописываемой в договоре, которая включает в себя всю совокупность входных и прочих бонусов в рамках календарного периода, а также издержки на поддержку продаж, поставку продукции, доставку в торговые центры и т.д. Для поддержания уровня продаж, а также для сохранения конкурентных преимуществ в условиях динамично развивающегося рынка рекомендуется регулярно обмениваться мнениями с сетью о состоянии сегмента рынка, о розничных ценах и тенденциях рынка в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. После получения и обработки всей необходимой информации целесообразно составить план проведения переговоров по ключевым в предстоящей встрече вопросам. При обсуждении ключевых вопросов необходимо обладать всей полнотой информации и достаточными полномочиями по принятию решений на месте. Если представитель компании готов решить вопросы по скидкам, сумме вступительных взносов, акциям и их стоимости и многим другим моментам, то можно считать это дополнительным преимуществом в проведении переговоров. Важно заострить внимание на том, что коммерческое предложение должно быть «пакетным». То есть в нем должен отражаться набор всех мероприятий по поддержке продаж предлагаемой к реализации продукции в торговой точке. Необходимо учитывать, что одними из главных достоинств предложения являются объем и привлекательность сопутствующих услуг по продвижению товара в точке продаж. Используя все вышеперечисленные рекомендации для подготовки коммерческого предложения и проведения переговоров, можно добиться желаемых результатов и стать перспективным и долгосрочным партнером. Сотрудничество с крупными торговыми сетями сегодня является одним из основных и перспективных направлений ведения бизнеса в розничной торговле. Это обусловлено не только увеличением объема товарооборота компании-поставщика, накапливанием бесценного опыта, модернизацией структуры компании в целом, снижением издержек, увеличением доли прибыли, но и четко выстроенными и формализованными принципами работы сети. Крупные торговые сети – это сложившиеся структуры с отработанными бизнес-процессами, менеджментом и сформированным корпоративным климатом. Это компании, где существует своя система принятия решений о заключении договоров с новыми поставщиками, введении в ассортимент новых товаров, понятные и прописанные требования к поставщикам и продукции. Данная четкая и формализованная работа сетевых компаний с поставщиками придает прозрачность ведению бизнеса, что упрощает контроль над всем процессом товародвижения. Необходимо знать, что для успешной работы с сетью качественно проведенные переговоры – это только начало работы. Дальнейший успех и взаимовыгодное сотрудничество зависят от оптимизации структуры и процессов ведения бизнеса, что является гарантией получения прибыли от работы с сетью. Также необходимо понимать, что нет готового решения для получения «входного билета в сеть». Каждая торговая сеть имеет свою внутреннюю структуру и корпоративную политику. Поэтому при использовании гибкого подхода, полном сборе всей необходимой информации и соблюдении определенных условий у любого поставщика есть возможность работать с сетями. Но всегда надо помнить: далеко не все сети одинаковы. Нет идеальных с позиции менеджмента и ведения бизнеса. Даже при самой острой конкуренции у любого поставщика есть выбор среди разных торговых партнеров. Вопрос 4. Организация коммерческой работы по розничной продаже товаров. Коммерческая деятельность на розничных торговых предприятиях имеет свою собственную специфику, которая проявляется на всех этапах работы. Прежде всего, это связано с тем, что сам по себе розничный рынок является потребительским рынком, где клиенты-покупатели приобретают определенные товары (и услуги в том числе) для личного или семейного потребления. На потребительском рынке огромное число разных по уровню доходов и специфике потребления, по образованию, положению в социуме и прочим признакам покупателей. Безусловно, работники торговых предприятий розницы в своей текущей коммерческой работе должны учитывать все эти условия и обстоятельства, поскольку именно в точках розничной продажи осуществляется фактическое признание товара (услуги) конечным покупателем или отказ от такого признания. Успех и эффективность коммерческой работы в розничной торговле во многом определяются тем, насколько своевременно и квалифицированно работники розницы могут выявить требования покупателей и всецело удовлетворить эти требования, от практикуемых методов продажи товаров (услуг), состояния и удобства торговой точки, ее размещения и прочих факторов. Чтобы обеспечить эффективную и успешную (прибыльную) реализацию имеющихся товаров конечным покупателям, на предприятиях розничной торговли должна практиковаться повседневная работа по детальному изучению и расчетному прогнозированию складывающегося покупательского спроса. В магазинах розничной торговли должен быть организован грамотный учет продажи и имеющихся в наличии товарных запасов в плане ассортимента, а также фиксация неудовлетворенного спроса и имеющихся требований потребителей к качеству тех или иныхтипов и видов товаров. Эта работа достаточно сложна, многопрофильна и трудоемка. Учет товародвижения (применительно к широкому ассортименту реализации) возможен лишь с использованием современных пакетов прикладных торгово-учетных программ с интеграцией в компьютерные базы данных торговой техники (это касается в первую очередь кассовых терминалов). Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов: изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары; формирование оптимального ассортимента товаров в магазине; рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий; выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров; организация оказания торговых услуг покупателям. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, и ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих на предприятиях розничной торговли большая часть предприятий отнесена к малым предприятиям. От руководителей (менеджеров) этих предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению,умению хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль. В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники. Для успешного осуществления коммерческой деятельности в розничной торговле на предприятиях создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, контролю за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработке и конструированию новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информации покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т.д. Расширяется и совершенствуется послепродажное обслуживание.На этот вид услуг приходится до 5 % оборота торговой фирмы. Создаются и получают широкое распространение специализированные фирмы послепродажного обслуживания технически сложной продукции. В торговле этих стран наблюдается процесс укрупнения магазинов как за счет строительства на новых местах, так и за счет закрытия мелких малоэффективных лавок. Широкое развитие получают гипер- и супермаркеты, располагающие торговой площадью от 1 500 до 10 000 м2 и более и насчитывающие свыше 10 000 наименований товаров. Преимущества магазинов с большой торговой площадью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низкие издержки обращения. Например, издержки на зарплату в супермаркетах ниже, чем в обычных магазинах, в среднем на 10–20 %. В США на долю супермаркетов приходится 2/3 оборота продовольственной торговли, в Западной Европе – больше половины. Торговля производится по методу самообслуживания. С переходом на самообслуживание меняется состав занятых в розничной торговле: сокращается численность традиционных продавцов, с одной стороны, и возрастает спрос на квалифицированных продавцов-консультантов – с другой; растет удельный вес инженерно-технического состава, конторских служащих, персонала, обслуживающего торговое оборудование, – механиков, ремонтников, наладчиков. Внедрение электронных устройств в торговлю повышает спрос на квалифицированных специалистов-программистов, кассиров-контролеров. В торговле все больше используется труд архитекторов, дизайнеров, художников. Изменение форм собственности в торговле Российской Федерации привело к резкому увеличению самостоятельности торговых предприятий, в положительную сторону изменилось отношение каждого работника к своему делу – к помещению магазина, его сохранности, оборудованию, товару. Коммерческая инициатива и предприимчивость получили широкий простор в организации продажи товаров. Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения.В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена главным образом на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, изучение и прогнозирование спроса в розничной торговле направлены на определение ассортиментной структуры спроса. Спрос в розничной торговле изучают специалисты – маркетологи, экономисты, коммерсанты торговых фирм, объединений или крупных магазинов. Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Как уже было сказано, организация сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента – сложная и трудоемкая задача. Учет движения такого огромного ассортимента возможен лишь с использованием современной компьютерной техники. В развитых странах по значительной части продовольственных товаров на каждой товарной единице нанесен единый универсальный товарный штриховой шифр (код), служащий идентификатором товара. По непродовольственным товарам используются специальные этикетки, приспособленные для автоматического считывания. С помощью кассовых терминалов в магазине обеспечивается автоматическое считывание шифра и запись полной характеристики товаров. Сведения о продаже товаров в магазинах по телефонным (телетайпным, телефаксным) каналам связи передаются в вычислительный центр распределительного склада и центральный вычислительный центр торговой компании (объединения). Такая система сбора и обработки информации обеспечивает полное и оперативное изучение реализованного спроса и позволяет специалистам по закупкам торговой фирмы давать поставщикам товаров разовые заказы высокого качества на поставку товаров в полном соответствии с размерами продажи товаров и имеющимися запасами. В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные (немеханизированные) методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса. Для такого учета используются оперативные данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризации, на основе которых определяются фактическая продажа отдельных товаров за большие периоды и обороты по продаже. В качестве таких методов используют и учет продажи по товарным чекам или товарным ярлыкам и некоторые другие методы. В отечественной розничной торговле, как и за рубежом, наблюдаются процессы концентрации торговых предприятий, особенно в крупных городах России, которые происходят одновременно с процессами универсализации и специализации торговых предприятий, созданием небольших смешанных магазинов (палаток) по торговле продовольствием. Как было сказано выше, в рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно осуществлять сбыт (реализацию) товаров без использования рекламы в том или ином ее виде. Известный лозунг «Реклама – двигатель торговли» верно отражает глубинную сущность рекламы – стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции. В розничной торговле для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы – от самых простых (оформление оконных и внутримагазинных витрин, организация рекламных выставок товаров) до более сложных – печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов. Вопрос 5. Методы розничной продажи товаров. Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам; по предварительным заказам. |