Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Тема 9. Стимулирование сбыта Сущность, цели и задачи, функции стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей. Выставочный маркетинг. Цели и функции торговых ярмарок и выставок. Этапы организации участия в торговых выставках и ярмарках. Типы стендов. Требования к персоналу, участвующему в торговых выставках и ярмарках. Основные функции упаковки. Сущность директ – маркетинга. Директ - маркетинговые кампании. Основные средства, используемые в директ – маркетинге. Событийный маркетинг. Стимулирование торговли. Стимулирование сбыта – это совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Главной задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителей к покупкам товаров и поддержание долгосрочных коммерческих отношений. Стимулирование сбыты включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. К стимулированию сбыта многие авторы относят такие мероприятия как: выставочный маркетинг, событийный маркетинг, стимулирование торговли, упаковку, директ – маркетинг и ряд других форм активизации потребителей. Выставочный маркетинг как многоцелевое средство коммуникации Выставочный маркетинг — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж. Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; — посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; - потребители получают представление о новых тенденциях в данной сфере и компаниях, работающих на данном рынке; экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Целью участия является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей. Функции торговых ярмарок и выставок Торговые ярмарки-выставки: — создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч; — обеспечивают непосредственность общения; — экономят драгоценное время покупателей и продавцов; — представляют товары в их естественном виде; — предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.; — содействуют механизму обмена информацией; — информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д. легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой Этапы организации участия в торговых выставках и ярмарках: точное установление целей. Эти цели служат платформой, на которой строится программа привлечения максимально возможного количества активных посетителей; определение сегмента посетителей, классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам- ярмаркам; регистрацию в официальном каталоге; публикации в отраслевых периодических изданиях; подготовка печатного материала (издания, листовки данных, руководства по применению, специальные досье предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, пресс-релизы, прейскуранты, "биографические сведения" о предприятии и его деятельности, , сведения о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда и др.); подготовка рекламных материалов для бесплатной раздачи: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.; подготовка аудиовизуальных материалов: видеофильмы, слайды о предприятии и его продукции, презентаций, фотоматериал; подготовка специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов; подготовка для бесплатной раздачи мелких сувениров, образцов товаров и т.д.. выбор стенда; подготовка стенда и экспонатов; подготовка персонала стенда. Требования к стенду Стенд должен: раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке; пробуждать интерес, привлекать, отпечатываться в памяти посетителей; выделить предприятие; подчеркивать или улучшать имидж организации Типы стендов в закрытых помещениях Практика показывает следующие распространенные типы стендов: Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов. Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон. Стенд "остров". Открыт со всех четырех сторон. Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линейных стенда. Дизайн стенда Дизайн стенда - основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом. Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание: - стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда; - средства и методы коммуникации; фирменный дизайн экспонента; - поведение конкурентов. Экспонаты Экспонаты - это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке- выставке. В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить: - что должно экспонироваться? - сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку? - как должна быть определена их стоимость? Требования к персоналу, участвующему в торговых выставках и ярмарках. Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку: а) по общим вопросам: — обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане; — ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей; — анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия; — сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах- экспонентах, являющихся его конкурентами; — ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие "адресует" свое участие в ярмарке-выставке; — объяснение специфики каждой из групп-адресатов; — ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями; б) по специальным вопросам: — способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать; — ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения; — техника контакта с посетителями, сообразная с местом проведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресатов и родом предлагаемых услуг; — методы пробуждения интереса покупателя с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации; — техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации Упаковка как элемент маркетинговой коммуникации Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, информированности потребителя, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. К основным функциям упаковки относят: сохранность, информативность, эстетичность, рекламность экологичность. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Не случайно маркетологи утверждают: "Хорошо упаковать — значит успешно продать!" Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана: Идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. В упаковке должен быть четко представлен фирменный блок, характеризующий фирменный стиль организации. Упаковка должна соответствовать фирменному стилю организации. Фирменный стиль – это совокупность изобразительных, визуальных и информационных средств, совокупность графических элементов, с помощью которых фирма подчёркивает свою индивидуальность. Фирменный блок представляет собой совокупность логотипа и корпоративного знака. Логотип – это инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей, совокупность приемов, улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, что позволяет идентифицировать компанию среди конкурентов. Товарный знак – зарегистрированное словесное или графическое обозначение продукции или компании 2. Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.); 3. Побуждать покупателя к приобретению продукта. В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. 4. Формировать положительное отношение к продукту компании. Упаковка идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале. Требования к упаковке Значимость. Упаковка должна транслировать характеристики вашей компании. 2.Запоминаемость. Упаковка должна хорошо запоминаться потенциальными потребителями. 3.Уникальность. Упаковка не должна быть заезженной. Например, если компании-лидеры в вашем секторе рынка использует похожую упаковку, то попытайтесь взять что-нибудь другое, позволяющее вам отстроиться от ваших конкурентов. 4.Профессионализм и современный уровень качества. Упаковка должна соответствовать высоким стандартам, должна быть безупречно отрисована. Очень важно, чтобы упаковка идеально смотрелась как в дорогих, так и экономичных модификациях товара. Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства — в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Директ - маркетинг В маркетинговых коммуникациях директ - маркетинг (ДМ) занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний. Под директ - маркетингом понимаются любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде прямого заказа на товар или услугу; запроса на дальнейшую информацию; обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Основной его задачей является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения. В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов, поэтому, для выполнение данной задачи необходимо, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении. Преимущества директ - маркетинга: ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; Директ - маркетинг является прекрасной альтернативой СМИ по эффективности затрат. Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить около 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой кампании. Как пишет Кеворков В.В. при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Директ маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Директ - маркетинговые кампании обычно делятся на одно- и многоступенчатые. Одноступенчатая ДМ-компания - планируется проведение одной ДМ- акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий. Многоступенчатая ДМ-компания - сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка результативности такой ДМ-компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих нее и комплексной оценки всей компании в целом. Основные средства, используемые в директ - маркетинге: Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты; Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др; Электронные средства - интернет. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач: Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании. Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга. Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений. Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка. Адресная почтовая рассылка, как средство директ - маркетинга, имеет следующие преимущества: избирательность конфиденциальность отсутствие рекламы конкурентов быстрота исполнения возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.). В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог между Вами и клиентом. При первом взгляде на полученное от Вас рекламное послание, у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы: Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит?….. Факсимильная рассылка по стоимости может сравниться с почтовой, Однако, она имеет ряд недостатков, которые существенно могут отразиться на результатах рекламной акции, а следовательно, затраты на один отклик возрастут. Также по факсу Вы не сможете передать цветное изображение, графическое изображение, сувениры. Электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора. Цели ДМ кампании Поиск новых клиентов Выход в новые секторы рынка. Углубление задействованного сегмента 2. Поддержка существующей клиентуры Активизация повторных покупок Продажа дополнительных товаров (услуг) Продажа более широкого спектра товаров (услуг) Продажа более дорогого продукта (услуг) Усиление преданности покупателей Событийный маркетинг - это продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией. Стимулирование торговли является существенным дополнением к процессу продвижения товаров (услуг). Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на лучшего продавца, снабженца, маркетолога является существенным дополнением к развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенным рычагом стимулирования являются премии к заработной плате за выполнение годовых показателей, достижение "особых" показателей в период спада деловой активности, выполнение крупных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу компании. Выводы по теме: Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. К стимулированию сбыта относятся такие мероприятия как: событийный маркетинг, стимулирование торговли, упаковку, директ – маркетинг и ряд других форм активизации потребителей. Вопросы для самоконтроля В чем отличия между стимулированием сбыта и стимулированием торговли? В чем заключается задача стимулирования сбыта? Какие цели преследует выставочный маркетинг? В чем функции торговых ярмарок и выставок? Какие мероприятия проводятся при организации выставок? Перечислите какие требования к предъявляются стенду? Какие типы стендов используются в закрытых помещениях? Какие требования предъявляются к персоналу, участвующему в торговых выставках и ярмарках? Какие функции выполняет упаковка? В чем преимущества директ-маркетинга? Что такое многоступенчатая ДМ-компания? Перечислите какие основные средства, используются в директ – маркетинге? |