Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Тема 4. Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия. Какие факторы влияют на ценообразование? Каковы возможные цели ценообразования? Какова роль политики ценообразования в деятельности компании? Какова последовательность этапов формирования цены? Чем отличаются между собой методы установления исходной цены товара? В чем состоит стратегический и тактический факторы, под воздействием которых формируются цены в условиях рыночных отношений? Почему существует необходимость регулирования цен на рынке? Какова роль скидок в ценовой политике компании? 14.1. Роль ценовой политики в деятельности компании Одной из составляющих комплекса маркетинга является ценовая политика, которая должна быть максимально гибкой, обеспечивающей фирме нишу на рынке, увеличение объема продаж, рост прибыли и улучшение финансового положения. Цена – наиболее важный инструмент маркетинга, определяющий объем реализации конкретной продукции и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Индикатором в политике ценообразования является покупательский спрос: чем выше спрос, тем выше может быть цена при неизменной себестоимости, и наоборот. Политика ценообразования – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под ценообразованием понимают процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Хотя окончательная цена определяется рынком, на каждом предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая может совпасть или не сравняться с рыночной. 14.2. Этапы процесса ценообразования. Процесс ценообразования включает: выявление внешних факторов, влияющих на цену; постановка целей ценообразования;выбор метода ценообразования; страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий;рыночная корректировка цены; разработка ценовой стратегии предприятия. Этап 1. Выявление внешних факторов, влияющих на цену Влияние внешних факторов может: уменьшить свободу предприятия в установлении цен; не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования;значительно расширять эту свободу. Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться товар. Различают четыре типа рынка.Особенности рынка свободной (чистой) конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастет, цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны основные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товара;легкость проникновения на рынок. Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне сложно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свои товары. На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно. Помимо типа рынка на ценообразование оказывают влияние следующие факторы: потребители, имеющие различные желания и предпочтения; участники каналов товародвижения;государство, которое может фиксировать цены, вводя государственные прейскурантные цены; заморозить розничную цену, но это неэффективно в условиях рыночной экономики; зафиксировать цены монополиста. Этап 2. Определение целей ценообразования. Перед фирмой может стоять несколько целей ценообразования. Лидерство по охвату рынка. Фирма стремится максимизировать сбыт, завоевать определенную долю рынка. Стратегия долговременная, рассчитанная на несколько лет. Первоначальная цена ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем она повышается в соответствии с рыночной ситуацией. Максимизация текущей прибыли. Компания намерена быстро получить наличные деньги. Цены высокие или имеют тенденцию к росту. Существует необходимость постоянного измерения спроса, выбора варианта, который дает наибольшую прибыль в данный момент времени или на данную партию товара. Обеспечение выживаемости предприятия. Цель фирмы – обеспечение окупаемости затрат, сохранения существующего положения. Цены крайне низкие, едва покрывающие затраты. Обеспечение лидерства по показателям качества. Компания стремится сохранить лидерство на рынке по показателям качества. Стратегия долгосрочная, характер цен также долгосрочный. Устанавливаются более высокие цены, чем у конкурентов. Этап 3 Выбор метода ценообразования. Методы ценообразования позволяют установить исходную цену товара до его выхода на рынок. Рынок скорректирует цену и обеспечит установление окончательной цены товара. Методы установления исходной цены. Затратный метод («издержки плюс») основан на ориентации цены на затраты производства. К подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли. Достоинства метода: производители имеют больше информации об издержках, чем о спросе; если им пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены сходные. Недостатки метода: он не связан с текущим спросом; не учитываются потребительские свойства товаров и заменителей. Затратный метод применим при установлении исходной цены на продукцию: принципиально новую, когда сопоставить с ранее выпускаемой невозможно; изготавленную по разовым заказам, на опытные образцы; в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом. Агрегатный метод ценообразования. Цена изделия определяется суммированием цен отдельных элементов товара. Метод прост, ориентирован на затраты. Параметрический метод. Метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных изделий. Сравнивают с помощью экспертов значимость отдельных элементов своего изделия и изделия конкурентов. Исходя из цены конкурирующего товара, определяют цену своего изделия в зависимости от балльной оценки его элементов. Ценообразование на основе текущих цен. Цены формируются посредством ориентации на рыночные цены. Ценообразование на основе безубыточности или обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит цель – получить определенную прибыль. Исходя из этой цели, определяется цена товара. Метод дает ответ на три вопроса: какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль; каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль; если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья) и вынуждено сократить объем производства, какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль. Этап 4. Разработка ценовой стратегии. Необходимо решить, как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена: росла, падала, плавно, ступенчато. Стратегия установления цен на новые товары Стратегия «снятия сливок» или последовательного прохода по сегментам рынка. Предприятие ориентируется на краткосрочные цели, быстрый финансовый эффект. Стратегия эффективна, когда: существует большой спрос на товар; спрос неэластичен: нет конкурирующих марок или заменителей; высокая цена поддерживает образ высокого качества. Стратегия низких цен. Аналогичный товар производят конкуренты. Можно начать внедрение на рынок с низких цен, что позволит: завоевать очередную долю рынка; не допустить конкурентов на рынок; вытеснить аутсайдеров; увеличить сбыт; занять доминирующее положение на рынке. В дальнейшем фирма может: снижать издержки, еще больше понижая цены; улучшая качество и увеличивая затраты, повышать цены, обеспечивая лидерство по показателям качества; если опасности конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Стратегия прочного внедрения на рынок. Стратегия ориентирована на долгосрочные цели и эффективна в тех случаях, если: существует большой спрос на товар; спрос эластичен: при увеличении цены покупатели могут переключаться на марки конкурентов или заменители; низкие цены не привлекают конкурентов; низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар некачественный. Стратегия установления цен на существующие товары: Стратегия установления скользящих падающих цен. Является продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Стратегия применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара на рынке. Чтобы стимулировать сбыт и оградить фирму от конкуренции, надо разработать новые модели или товары. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии прочного внедрения на рынок. Она применяется при возникновении опасности вторжения конкурентов в область деятельности компании. Условия применения и эффективность соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). Этап 5. Ценовая тактика или рыночная корректировка цены. В цене необходимо отразить влияние рынка. Фирма должна принять ряд решений: Об установлении стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен. Цены могут меняться в зависимости от времени дня, недели. Об установлении единой цены и ее изменении по сегментам рынка (разница в уровне сервиса). Об установлении психологически привлекательных цен. О продаже товарного ассортимента по ценовым ступеням (ступенчатое дифференцирование цен). Чтобы покупатель мог четко отделить один качественный уровень товара от другого, необходимо чтобы: ценовой переход от одной марки к другой не был плавным; цены на товары разного качества должны быть не близкими. О перераспределении издержек в рамках ассортимента. На определенные продукты или их варианты устанавливают более высокие цены. Это снижает уровень продаж изделия, но повышает интерес к другим товарам, что позволяет разнообразить ассортимент. О перераспределении издержек в рамках номенклатуры. В цену одного товара включают издержки или часть издержек на производство других для укрепления конкурентоспособности предприятия. Например, фирма «Кодак» продает достаточно дешевые фотоаппараты, а издержки возмещаются продажей пленки. Этап 6. Страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий. Транспортные расходы включают в состав себестоимости и соответственно в цену товара. Включение транспортных расходов в цену предприятия называется системой франкирования. Франкирование – оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения товара от производителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены. Существуют базисные условия поставки, которые обуславливают условия оплаты транспортных расходов поставщиком и потребителем. Например, условия поставки «Франко – склад поставщика» (цена «ex works») означает, что потребитель оплачивает полностью все транспортные расходы. 14.3. Использование скидок при установлении цены. Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к товарам используется система скидок с цены. По своей коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов: плановые скидки; тактические скидки. К плановым скидкам можно отнести организацию фирмой рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии продавца. Основные типы тактических скидок: Скидки за большой объем закупок: в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара. Некумулятивные скидки – за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из небольших по объему отдельных партий. Кумулятивные скидки «привязывают» торговлю к поставщику, поскольку только в этом случае существует возможность получить новые партии товаров на все более выгодных условиях. Скидки за внесезонную закупку. Цель – побудить покупателей приобретать эти товары до начала сезона, в самом начале сезона, вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей. Скидки за ускорение оплаты. Их главная задача – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента: количественную величину скидки; срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой; срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара. В контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана: «2/ 10, нетто 30. Скидки для поощрения продаж нового товара. Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Скидки при комплексной закупке товаров. Они являются мерой снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы. Цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке. Скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые: регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени; относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими товара для его рекламы. скидка предоставляется на индивидуальной основе и может быть оформлена в форме персональных карточек покупателей. Выводы по теме: Политика цен связана с пониманием общих принципов, которых придерживается компания в области ценообразования. Принципиальным отличием маркетингового подхода к определению продажной цены товара является тот факт, что запрашиваемая цена основывается на поиске оптимального рыночного равновесия. Влияние на политику ценообразования ряда факторов ставит компанию перед необходимостью проанализировать их влияние на процесс формирования цены. Поэтому выбор метода, стратегии и тактики ценообразования являются обязательным условием установления окончательной цены товара. Не следует забывать о необходимости страхования ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий, поскольку транспортные расходы включаются в цену изделия. Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к товару необходимо использовать систему скидок, выбор которых зависит от целей ценообразования компании. Вопросы для самоконтроля Почему факторы внешней среды компании влияют на ценообразование? Каковы особенности типов рынка и как они влияют на ценовую политику организации? Какое влияние оказывают на рыночную деятельность фирмы цели ценообразования? Каковы достоинства и недостатки различных методов ценообразования? Почему необходимо разрабатывать ценовую стратегию компании? Чем отличаются стратегии установления цены на новые и существующие товары? Как в цене отражается влияние рынка? Почему необходимо учитывать базисные условия поставки при формировании цены? Что обеспечивает фирме использование тактических скидок? Тема 5. Система маркетинговых коммуникаций Что такое «маркетинговые коммуникации». Роль маркетинговых коммуникаций в концепциях управления маркетингом. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Из каких элементов состоит эффективный коммуникативный процесс? Отличия интеграционной маркетинговой коммуникации от традиционного определения маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций. Основные элементы (средства воздействия) маркетинговых коммуникаций. |