Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Рис 6.3.1. Элементы рекламы 6.2. Цели рекламы Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цели рекламы можно разделить на коммуникационные и цели продаж. Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительных величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (продвижение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комплекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.). Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Цель рекламных усилий организации зависит от отрасли и ситуации. Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис.6.3.1). Соответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы. Информативная реклама (informative advertising) направлена на создание начального спроса на товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Продвижение выхода на рынок любого из этих объектов преследует цель информирования, поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто от объявления доступности объекта для покупателей. Во время вводной стадии цикла типичными целями рекламы являются формирование осведомленности потребителей о марке и побуждение потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Дополнительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек. Задачи продви жения Стадии жизненного цикла продукта Предвв едение Введение Рост Зрелость Спад Общие цели продви жения Опреде лить цели и планир овать кампан ию продви жения Сформир овать осведомл енность о продукте, стимулир овать общий спрос и привлечь дистрибь юторов Создать принятие продукта и марочное предпочт ение при наличии конкурир ующих продукто в Поддерж ивать и улучшат ь марочну ю лояльнос ть, конверти ровать покупате лей и дистрибь юторов конкурир ующих марок Вывод проду кта с рынка с мини мумо м затрат Рис. 6.3.1 Изменение целей рекламы в течении ЖЦП На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать общий спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demand), т.е. спрос на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носит общий характер, сообщая потребителю о существовании продукта, его назначении и функционировании. Информативная реклама в большей степени представляет продукт, чем делает марочное сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering adversiting). Убеждающая реклама (persuasive adversiting) направлена на увеличении спроса на уже существующие на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурентный тип продвижения, используемый на стадии роста и на раннем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта. Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преимущественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвижение лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктном имидже и об их удовлетворенности продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рекламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показывающие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцентирования новизны и уникальности общего продукта (продуктного класса). Убеждающая реклама называется также рекламой селективного спроса (selecrive demand advertising). Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются: увеличение числа покупателей: конвертация покупателей конкурентных марок; обращение к новым рыночным сегментам; увеличение скорости использования среди существующих пользователей: напоминание потребителям об использовании марки; информирование постоянных потребителей о новых вариантах использования продукта; укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей. Напоминающая реклама (reminder advertising) используется для усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, места, идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напоминание используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта. 6.3. Классификация средств рекламы Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп. По способу воздействия на органы чувств: - воздействующие на зрение (выставки, витрины, световая реклама, средства печатной рекламы и т.п.); - воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама); - воздействующие на обоняние (например, флаконы с духами); - воздействующие на вкус (дегустация напитков, продовольственных товаров); - воздействующие на осязание (образцы тканей, передаваемые покупателям для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.); - комбинированные (например, аудиовизуальные – теле- и кинореклама, демонстрация мод). По характеру воздействия: непосредственные, носящие индивидуальный характер (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и косвенные, воздействующие на массу потребителей (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.). По техническим носителям: - печатная реклама (плакат, буклет, каталог, брошюра, листовка, упаковочные материалы, реклама в прессе: объявления в газетах, журналах); - световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления); - фотореклама, живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов); - кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); - радиореклама (рекламные передачи по радио); - интернет реклама, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы; - прочие рекламные средства (демонстрация образцов товаров, дегустация продуктов, устная реклама и т.п.), Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. Таблица 6.3.1 Положительные и отрицательные стороны некоторых видов рекламных средств. Вид рекламы Положительные стороны Недостатки 1. Телерекла ма большой радиус действия рекламы массовый характер воздействия на большое число потребителей (особенно в вечернее время) широкие возможности полимодального воздействия на человека, возможность показать применение товара на практике высокая стоимость трудность определения эффективности рекламной акции небольшая продолжительность передачи не дает исчерпывающих сведений о товаре меньшая избирательность аудитории эпизодический характер 2. Радиорекл ама своевременность и оперативность доведения информации превышение в определенное время суток (примерно с 8 до 17 часов) числа радиослушателей над телезрителями относительная дешевизна непринужденность формы обращения, живая речь отсутствие возможности наглядно показать товар необходимость обязательного повторения информации для ее запоминания мимолетность рекламного контакта 3. Газетная реклама быстрота воздействия на потребителя широкий круг освещаемых вопросов экономичность в сочетании с достаточной подробностью изложения характеристик товара высокая достоверность требуется "активная" работа потребителя по чтению газеты относительно короткое время, отводимое людьми на чтение газет (несколько минут в день) число потенциальных адресатов рекламируемого товара снижается характером и направленностью газеты незначительная аудитория «вторичных» читателей 4. Наружная реклама гибкость высокая частота повторных контактов невысокая стоимость слабая конкуренция отсутствие избирательности аудитории ограничения творческого характера 5. Прямая почтовая реклама (письма, проспекты, открытки, каталоги и т.п.) высокая избирательность, адресность рекламного обращения возможность точного измерения эффективности рекламной акции высокая стоимость единичного почтового отправления необходимость составления, классификации и внесения постоянных изменений в список клиентов-адресатов 6. Журналы высокая географическая и демографическая избирательность достоверность, престижность высокое качество воспроизведения длительность существования значительное число «вторичных» читателей длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламы наличие бесполезного тиража отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Больше всего денег рекламодателей получает телевидение, однако наиболее динамично развивается интернет-реклама. При выборе конкретного вида рекламы помимо охвата аудитории и стоимости рекламы учитывается сила ее воздействия на потенциального потребителя. Так, например, телевидение имеет большую силу воздействия на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. В таблице 6.3.2 показана доля медиаканалов в мировых затрат на рекламу в %, Табл.6.3.2. Доля медиаканалов в мировых затрат на рекламу в % 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. Пресса 41 39,4 37,6 36,3 35,2 Телевидение 37,5 37,5 37,8 37,6 37,6 Радио 8,3 8,1 7,9 7,8 7,6 Кинотеатры 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 Наружная реклама 6,2 6,3 6,5 6,7 6,9 Интернет 6,7 8,2 9,7 11,1 12,3 По решаемым задачам, в зависимости от целей и задач: информационная, сообщающая о факте существования или появления товара, услуги; разъясняющая, показывающая конкретные особенности рекламируемого товара; убеждающая, стимулирующая, раскрывающая преимущества, связанные с приобретением данного товара или услуги. имиджевая реклама – это создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей. Это надежность, эффективность, работ, благожелательность к клиентам, стабильность. стимулирующая реклама это в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции. Основное внимание – показать основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами конкурентов. внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. превентивная реклама ее цель подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле- продаже, о знаменательных событиях и т. д. Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). Внешняя реклама - общее название рекламных средств, размещаемых на фасадах домов, на транспорте и автомобильных дорогах. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы. По времени воздействия: разовая (например, витрина), серийная (например, серия объявлений), сезонная (например, объявления о сезонной торговле, отдыхе на курортах), систематическая (например, реклама товарного знака). Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы: - демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; - изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; - демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы. Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно- графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама. В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты. Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства. Выводы по теме: Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функции увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация товара и его производителя и продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации. В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рекламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сменой стадии жизненного цикла продукта С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: Имиджевая реклама Стимулирующая р. Внутрифирменная Р. в целях расширения сбыта продукции Увещевательная Сравнительная Напоминающая Подкрепляющая Информирующая Превентивная Все выразительные средства рекламы в зависимости от критериев классификации могут быть сведены в несколько групп: По способу воздействия на органы чувств По характеру воздействия По техническим носителям По решаемым задачам, в зависимости от целей и задач В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации По месту применения В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории В зависимости от предмета рекламы По времени воздействия Вопросы для самоконтроля В чем роль и значение рекламы в маркетинге? Что такое реклама? В чем функции рекламы? Перечислите основные цели рекламы? Перечислите типы рекламы, в зависимости от целей и задач, со сменой стадии жизненного цикла продукта По каким критериям классифицируются средства рекламы? Перечислите положительные и отрицательные стороны видов рекламных средств. Тема 7. Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге Место и роль Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций. Цели, задачи и функции ПР. Модели ПР. Основные проблемы ПР. Слагаемы успеха ПР. Обязанности ПР – менеджера. Планирование ПР - деятельности. 7.1. Сущность, задачи, цели, функции ПР Паблик рилейшнз (ПР) система связей с общественностью, предполагающая планомерно осуществляемые внешние и внутренние коммуникации между организацией и ее общественностью с целью улучшения взаимоотношений и достижения между ними взаимопонимания. В маркетинге паблик рилейшнз используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама. Паблик рилейшнз касается любой организации и существует независимо от того хотите вы этого или нет. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, милиция, разумеется, не рекламирует преступления и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью. ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. Важно отметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. История развития ПР представлена в различных определениях и моделях ПР. Ученые выделяют пять моделей ПР, которые до сих пор в том или ином виде существуют на рынке. Первая модель – это модель пресс-агентуры/паблисити или же пропаганда. Пропаганда — это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Этот тип ПР направлен на посыл сильных позитивных сообщений о продукте, услуге или организации без особой заботы о равновесии восхвалений и фактов. Вторая модель – модель общественной информации. Эта форма ПР направлена на информирование широкой общественности об организациях, продуктах и услугах. В данной модели значительно большее значение приобретает достоверность информации, но и как в предыдущей модели информация односторонняя, от компании к аудитории. Третья модель ПР – двухсторонняя асимметричная модель. Основная цель этой модели – убеждение аудитории, основанная на изучении отношения потребителей к продукту. В данной модели большое значение придается исследованиям и мониторингу целевой аудитории. Четвертая модель – двухсторонняя симметричная модель. Основная цель - установления взаимопонимания между организациями и их аудиторией через исследования, выявляющих существующие недопонимания и недоразумения. Данная модель нашла свое отражение в определении Британского Института паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ключевые слова данного определения это: «планомерная постоянно осуществляемая деятельность» и «обеспечение равноправного информационного взаимодействия... и взаимопонимания». Пятая модель – это двухсторонняя асимметричная модель связана с согласием и репутацией охватывает аспекты отношений организации как в сфере публичной деятельности, так и в социальной науке и тем самым учитывает общественный интерес. Данный подход был сформулирован по результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведенной в Мехико, в августе 1978 г. В результате появилось следующее определение: Практика паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума. Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя три аспекта. Во-первых, ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. В третьих, ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Крупные специалисты в области ПР, американские ученые Катлип и Сэнтер выделили основные семь слагаемых успеха в концепции ПР. Доверие. Необходимо, чтобы общение складывалось в атмосфере доверия. Это происходит только в том случае, когда источник информации отчетливо демонстрирует свое твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Для того чтобы ПР был успешным, ему должны верить. Хороший ПР должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие на общественность, должны быть созданы все условия для вовлечения ее в участие в процессе коммуникации. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег. Реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая ПР-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата. Цель ПР обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет компания, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. Ясность. Необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности. Обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудиторииГлавная цель ПР — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа. Это взаимопонимание и есть центральная ось, вокруг которого вращается ПР. Цель ПР совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость не есть основная цель ПР, главное это взаимопонимание. ПР-технологи обычно сталкиваются с проблемами, связанными с враждебностью, предвзятым мнением, безразличием, игнорированием. Враждебность. Вопросы, которые мы должны задать для уяснения ситуации: «Откуда исходит враждебность?», «В какой форме она проявляется?», «Почему она существует?», Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?». Предвзятое мнение – это установки, жесткие конструкты в сознании аудитории в отношении компании, ее продукции. Безразличие – причин очень много: Эгоизм, лень, недостаток воображения, знания, и.т.д. Игнорирование – причины игнорирования связаны, чаще всего, отсутствием знаний. Основная цель – это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных: Враждебность – симпатия Предвзятое мнение – Одобрение Безразличие – Заинтересованность Игнорирование - Осведомленность Это достигается благодаря взаимопониманию между ПР-практиками и аудиторией. Главное – это необходимость компромисса. Шаг за шагом ПР –технолог должен стремиться к компромиссу. Паблик рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. выделяют четыре основные функци ПР. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики, а также подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных ПР-акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, ПР-акций и кампаний. Главная задача ПР состоит в наведении мостов между бизнесом и остальной частью населения, в сломе барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности. Приоритетные задачи: изменить представление о компании; повысить шансы на достижение успеха компании; привлечь работников; сделать компанию известной и узнаваемой; подготовить общественность и фондовый рынок; достичь взаимопонимания с общественность; просветить пользователей или покупателей о своем товаре; восстановить общественное доверие после поражения; укрепить позицию компании; создать новый фирменный стиль; известность руководителя; поддержать проект спонсорства; обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании; сделать известной исследовательскую деятельность компании. 7.2. Обязанности и задачи ПР – менеджера Сферу ПР также можно рассматривать через анализ различных ролей, исполняемых, специалистами по ПР. Выделяют пять ролей, часто встречающихся в индустрии ПР: Эксперт – консультант Провайдер технических услуг Специалист, содействующий коммуникативному процессу Специалист, содействующий процессу разрешения проблем Менеджер, отвечающий за реализацию за ПР-кампании Примерные обязанности и задачи ПР – менеджера представлены вставке 7.2.1. и 7.2.2. Вставка 7.2.1 Обязанности ПР – менеджера 1 Формулирование целей или определение задач для ПР действий. 2. Оценка ресурсов ( времени, денег), затраченных на эти операции. 3. Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, время проведения ПР- действий, а также личное использование рабочей силы и остальных ресурсов. (оборудования). 4. Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования Таким образом, на основе пяти моделей можно выделить назначения ПР: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования компании следует отнести: целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между компанией и ее целевыми аудиториями; разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы; реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи); подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния в целевом сегменте сбыта. Практические аспекты концепции ПР подразделяются на три группы: —первая группа включает активные действия по достижению доброжелательного отношения к фирме со стороны общественности, ее положительной оценки результатов профессиональной деятельности Вставка 7.2.2. Задачи ПР- менеджера 1. Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала. 2. Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании. 3. консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам. 4. Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания. фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования; — вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения; - третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу. 7.3. Планирование ПР Ключевой функцией работы ПР- службы является планирование ПР- деятельности. Основными этапами планирования ПР являются: анализ ситуации; определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов. Анализ ситуации. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации, в ходе которых мы задаем себе вопросы: «Где мы сейчас находимся?», «Чего мы не знаем о ситуации?» Определение целей. Основная цель – это преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных.ПР направлен на достижение перемен, а не создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен. Определение общественности. Общественность – это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. Основные целевые группы: общество, потенциальные работники, сотрудники, поставщики услуги материалов, инвесторы, финансовый рынок, дистрибьютеры, потребители и пользователи, лица, влияющие на общественное мнение, профсоюзы и медиа. Информация должна быть ориентированна на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия. Медиа, используемые в ПР. Средства коммуникации, используемые в ПР: пресса, аудио и визуальные средства, радио, телевидение, выставки, печатные материалы, книги, рассылка по почте, устная речь, спонсорство, внутрифирменные издания, фирменный стиль и марка организации и др. Планирование бюджета. Данный раздел позволяет определить стоимость и выбор ПР –программ, задает дисциплину расходов, атакже оценить эффективность. Бюджет состоит из следующих составных частей: затраты на оплату труда, офисные накладные расходы, материалы и прочие расходы. Анализ результатов. Степень успешности ПР определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с общим ПР – планом. Выводы по теме: Паблик рилейшнз в своем развитии прошел путь от продажи продуктов и услуг до консалтинговой деятельности в компании. Паблик рилейшнз одна из наиболее обширных маркетинговых дисциплин, включающая взаимодействия с окружающей средой, в ходе которых организация вступает в контакт с аудиторией для донесения корпоративных сообщений. ПР связан со всеми коммуникациями всей организации. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более экстенсивное и всестороннее. Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ПР-деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. ПР-деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Таким образом, мы можем констатировать, что современная ПР- деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, ПР. выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально- этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей. Вопросы для самоконтроля Дайте определение Паблик рилейшнз. Какие цели преследует ПР? Перечислите основные этапы в развитии ПР. Перечислите основные функции ПР. Назовите семь слагаемых успеха ПР. В чем обязанности и задачи ПР – менеджера Перечислите основные этапы планирования ПР - деятельности |