Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
5.1. Роль коммуникаций в маркетинге Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии. Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций, представленных в таблице 6.1.1, позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался, прежде всего, с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию. Таблица 5.1.1. Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях Концепция маркетинга Основные принципы Роль коммуникации Совершенствования производства Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести Совершенствования Исходит из того, что Ограничивается производства потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками Интенсификации коммерческих усилий Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление – организация должна ввести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок Ориентирована на получение эффекта в виде продажи Маркетинга Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности Социально- этическая Основанная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью. Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности принят маркетологами во многих странах и не только американскими специалистами. Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание на роль коммуникаций в маркетинге. Сущность маркетинга как социального процесса Ф. Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов. Данный подход позволил активно использовать маркетинговые коммуникации в маркетинге и направить усилия на взаимодействие не только с потенциальными потребителями, но и с широкой общественностью. В данных условиях использование отдельных коммуникационных элементов был бы неэффективен и тогда стали использовать все элементы маркетинга в комплексе, что нашло отражение в новом определении маркетинговых коммуникаций. В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля — одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта. Интересным представляется развитие понимания термина «коммуникация», ее сущности и наполнения. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова). Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь). Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений...(Чарльз Кули, основоположник американской социологии). Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей. По сравнению с указанным выше определениями маркетинговые коммуникации - более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Роситер и Л.Перси выделяют 4 возможные цели коммуникации: Потребность в товарной категории Осведомленность о торговой марке Отношение к торговой марке Намерение совершить покупку 5.2. Коммуникативный процесс Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. А эффективный коммуникативный процесс включает в себя восемь шагов (см. рис. 5.1.1.) так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается. Рис.5.1.1. Структура коммуникативного процесса РОЖДЕНИЕ ИДЕИ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛУЧЕНИЕ ДЕКОДИРОВА НИЕ ПРИНЯТИЕ ПЕРЕДАЧА КОДИРОВАНИЕ Шаг 1 - рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла. На втором шаге идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет и способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.. Шаг 3. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача, Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится “очистить” коммуникативный канал от барьеров или помех, так чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание. Шаг 4. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается. Шаг 5 - декодирование сообщения. Данный процесс известен как “доведение” сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель “передает” квадрат, а после расшифровки получается круг, сообщение получено, но понимания достичь не удалось. Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения — исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание. Шаг 6. - принятие сообщения. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть, Принятие — вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания. Шаг 7. - использование информации получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата. Шаг 8. В том случае когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, межу ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку между сторонами происходит обмен информацией. Двусторонние коммуникации, возникающие при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению. Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций: Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. 5.3. Виды маркетинговых коммуникаций Различные авторы предлагают индивидуальные системы структуры маркетинговых коммуникаций и предлагают множество принципов деления коммуникаций на виды и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам. По целям коммуникации: Коммуникативные цели могут быть направлены на достижение качественных или в количественных показателей. Цели маркетинговых коммуникаций могут быть направлены на достижение доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, поддержание лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S), измеримости (M), согласованности (A), релевантности (R) и с указанием сроков исполнения (T) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникаций, определяют оценку ее эффективности. По способу коммуникации: - Личные (прямы) коммуникации - устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Выделяют - «личные очные коммуникации» - коммуникации осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения; - «личные заочные коммуникации» - используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, Интернет-связь и т.п.) - Массовые (неличные, безличные) коммуникации - направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и к неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др. По направленности - Внутренние коммуникации – в общем виде можно выделить следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ- менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое. - Внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное/региональное/на уровне страны), СМИ, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке и т.д. По степени осознанности: - запланированные отправителем (осознанные) - незапланированные отправителем (неосознанные) Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. По средствам воздействия (инструментам коммуникации): К основным элементам (средствам воздействия) маркетинговых коммуникаций относят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связь с общественностью (PR). Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. Паблик рилейшнз - это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Персональные продажи.Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Выводы по теме: Роль маркетинговых коммуникаций с каждым годом становиться всё более значимой во всех сферах экономической деятельности. Маркетинговые коммуникации являются одним из главных связующим звеном потребителя и производителя и содержат идею коммуникации с потребителями. В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты предпринимательской деятельности. Маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних лет. Вопросы для самоконтроля Какова роль маркетинговых коммуникаций в концепциях управления маркетингом? Дайте определение что такое «маркетинговые коммуникации». В чем отличия интеграционной маркетинговой коммуникации от традиционного определения маркетинговых коммуникаций? Перечислите основные цели маркетинговых коммуникаций? Из каких шагов состоит эффективный коммуникативный процесс? По каким признакам классифицируют маркетинговые коммуникации? Перечислите основные элементы (средства воздействия) маркетинговых коммуникаций. Реклама Что такое реклама? Место рекламы в маркетинге. Цели и функции рекламы. Положительные и отрицательные стороны видов рекламных средств. Критерии классификации средств рекламы. 6.1. Сущность рекламы Реклама (от лат. “reklamare” – громко кричать, извещать) - целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. Важнейшими элементами рекламного процесса (т.е. комплекса действий, связанных с проведением рекламы) являются: - субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение и т.п.); - рекламное исследование - деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки; - объект рекламы - тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения; - предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения; - цели рекламы; - рекламное сообщение – информация, отражающая предмет и цель рекламы; - носители рекламы или медиумы (медиум - средство коммуникации, средство сообщения; носитель рекламы, средство ее распространения); - рекламные средства - материализованное проявление рекламного сообщения; - результат. В качестве предмета рекламы могут выступать товар, услуга или торговая марка фирмы. В этом плане объектная сфера рекламной деятельности сопоставима с возможностями производителя этих товаров или услуг к удовлетворению на данном этапе развития общества разнообразных потребностей людей в их количественном и качественном своеобразии. В настоящее время значительно расширился объектный спектр рекламной деятельности. Например, с недавнего времени таким же товаром рекламной деятельности как и все остальные стали предлагаемые потенциальные услуги для избирателей того или иного претендента на политический пост. Причем, данный пример является, пожалуй, наиболее убедительным свидетельством наличия тесной зависимости между качеством рекламной кампании, суммой вложенных в нее средств и получаемым результатом (эффектом рекламы) - выбором населения в пользу конкретного кандидата. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функции увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары и услуги, а точнее: идентификация товара и его производителя и продавца; продвижение товаров, услуг и идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса на продукты организации. Рекламные средства включают в себя аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения, носителя содержания данного рекламного сообщения и материал, из которого изготовлено рекламное средство. Носители содержания рекламных сообщений следует отличать от технических носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка, троллейбус – медиумы, на которых размещаются носители рекламного сообщения – плакаты, объявления, наклейки и т.п. Таким образом, выразительные средства рекламы включают в себя рекламные (форма, содержание) и внерекламные элементы (материалы, лежащие в основе создания рекламного средства, например, бумага, дерево, металл, стекло и т.п.). Одно и то же рекламное средство (плакат) может размещаться на разных медиумах – на троллейбусе, стенде, спичечных коробках. Элементы рекламы Носители рекламы (медиумы, т.е. средства распространения рекламы) Выразительные средства рекламы Стенды Журналы, газеты Транспортные средства и т.п. Рекламные элементы Нерекламные элементы содержание рекламного сообщения форма рекламного сообщения материал и технический носитель рекламных элементов |