Тема Стратегия дистрибуции
 Скачать 0.6 Mb.
|
|
Тема 3. Система рациональной организации деятельности торговых компаний Что такое оптовая торговля? В чем специфика розничной торговли? Как можно управлять процессом обслуживания покупателей? Каковы параметры уровня обслуживания клиентов? Что такое мерчендайзинг? В чем состоят функции мерчендайзинга? Каковы особенности внутренней планировки магазина? Как организовать рациональную выкладку товаров? Каковы правила расположения товаров на полках? 3.1. Оптовая торговля Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования, это отношения между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Оптовик – фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных тем, что оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку имеет дело с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. По объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, поскольку, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направлять средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. Оптовикам выгодно поддерживать взаимоотношения с большим количеством производителей, чтобы иметь широкий ассортимент продукции. Поскольку вкусы и предпочтения потребителей различны, то чем больший выбор товаров у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Перед оптовым торговцем стоят такие проблемы маркетинга, как решения о выборе целевого рынка, ценах, методах стимулирования, месте размещения предприятия. Оптовики в большей степени связаны с подбором ассортимента. Рынок предъявляет к оптовикам высокие требования, конкуренция вынуждает их иметь полный ассортимент и поддерживать достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, предотвращая внутреннюю конкуренцию и, предпочитая отказаться от товарной рекламы. Поскольку оптовые сделки используют кредит, оптовик предпочитает иметь дело с производителями, которые могут предложить приемлемую цену за товар. Цель любого бизнеса – создать потребителя. 3.2. Розничная торговля Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Розничная торговля осуществляет ряд функций: определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;оказывает поставщикам, потребителям транспортно- экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничный торговец должен принять самое важное решение – выбрать целевой рынок и составить его профиль. Иначе он не может принять обоснованные решения о характере товарного ассортимента, оформлении магазина, внутримагазинной рекламе и др. При обслуживании различных социальных групп необходимо выбрать основного целевого клиента и в своей деятельности ориентироваться на него. Ассортимент розничного торговца должен соответствовать потребительским предпочтениям, поскольку именно возможность выбора товара является решающим фактором для покупателя. Важно определиться также с комплексом услуг, оказываемым посетителям магазина: продление часов работы, прием заказов по телефону, демонстрация товаров, оформление экспозиции, внутримагазинная реклама и др. Для потребителей представляет интерес и развитие дополнительных услуг: ремонт, кафе, справочная служба, ремонт, обмен валюты и т.д. Не меньший интерес вызывает и послепродажное обслуживание: упаковка, доставка, подгонка товара, возможность возврата продукции и тому подобное. Ключевым фактором конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая и уровень качества товара, и имидж фирмы, и целевой рынок. Ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов, обеспечению успеха ритейлера на потребительском рынке. Управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением экономическими показателями деятельности торгового предприятия, влияющими на его финансовое положение. Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок. Предоставление потребителям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации, что способствует формированию новых направлений спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товараВысокая квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является важными условием реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания. Полное соблюдение правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине рассматривается как минимальный стандарт обслуживания 3.3. Мерчендайзинг в розничной торговле Изобилие товаров на полках магазинов является для покупателей стимулом совершить покупку. Однако оказалось, что две трети российских потребителей не видят разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Розничный продавец может оказать существенное влияние на выбор потребителя. Розничным торговцам пришлось перестроить свою деятельность, уйдя от пассивного ожидания выбора потребителя к активному управлению продажами и извлечению дополнительной прибыли за счет стимулирования покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки. Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и реализация определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчендайзинг (дословно «искусство розничной торговли»). Целесообразно применить не только традиционные приемы стимулирования продаж, но и более эффективные методы, основанные на знании психологии потенциальных потребителей. Мерчендайзинг позволяет установить баланс между природной системой человека (рефлексами, восприятием, вниманием) и комплексом внешних раздражителей, обеспечивая наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей. Основное правило мерчендайзинга – товар в магазине должен продавать сам себя. Товар становится частью «комплекса мерчендайзинга» - набора маркетинговых средств, оптимальное сочетание которых позволяет добиться максимального воздействия на рынок. Комплекс «маркетинга в стенах магазина» включает программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением потребителей в торговом зале. Используя методы мерчендайзинга, можно управлять восприятием покупателей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных, стратегически важных марок. Основная цель мерчендайзинга – облегчить и стимулировать продажи в розничной торговле и сформировать лояльность покупателей. Для реализации поставленных целей ставятся следующие задачи: Управление сбытом: эффективное представление товаров в магазине; привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям; закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и товарных марок; позиционирование товаров на основе психологических особенностей и факторов регулирования внимания; разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций. Поддержание конкурентоспособности организации: обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей; формирование лояльности потребителей; закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и предлагаемого ассортимента; создание уникальной атмосферы магазина. Совершенствование коммуникационной политики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование внутримагазинной рекламы; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента полного освоения. Совершенствование товарно-технологических процессов в магазине: оптимальная планировка торгового зала и системы размещения оборудования; эффективное использование торговых площадей; регулирование движения покупательских потоков в торговом зале; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей. Управление поведением потребителей: анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения; влияние персонала на повышение уровня принятия решения потребителя о покупке; влияние продавцов-консультантов на увеличение времени пребывания покупателей в торговом зале, числа совершаемых ими покупок и средней стоимости покупки. Внутренняя планировка магазина Важно определить порядок движения покупателей по магазину, и, соответственно, последовательность размещения отделов и секций, обеспечивающую рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в торговом зале. К факторам, формирующим планировку магазина, относятся: размещение входов и выходов; конфигурация торгового зала; последовательность размещения отделов и секций, товаров; способы выкладки товаров; организация покупательских потоков; система освещения в торговом зале; система установки оборудования и размещения узлов расчета; факторы, связанные с психологическими особенностями человека. Цель внутренней планировки – сделать магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли. Наиболее удобной и рациональной формой торгового зала считается прямоугольник с отношением сторон 1: 2 или 2:3 и высотой не менее 3,3м. По своей природе человек, входя в магазин, склонен поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество. Люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая тем самым преимущества товарам в этой части помещения. Большинство современных покупателей обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. В результате, в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями – «холодные зоны» и места, посещаемые чаще других – «горячие зоны». Задача мерчендайзера заключается в том, чтобы найти способ «утеплить» «холодные зоны» торгового зала, превратив их в «теплые». Для ликвидации «холодной зоны» можно использовать следующие приемы: изменить направление движения покупательского потока, создав барьеры из торгового оборудования; повлиять на направление движения путем уменьшения или увеличения освещенности; разместить в этом секторе товары, более привлекательные для покупателей; разместить группы товаров в соответствии с психологическим состоянием покупателей. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала основан на выполнении основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп. Направление движения потоков покупателей. Поток должен приводить покупателей в определенные точки торгового зала, к определенным прилавкам. Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, которые покупатель не будет специально искать, должны размещаться в местах интенсивного покупательского спроса. Товары импульсивной покупки размещаются в передней части магазина или возле касс. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала. Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например, от выкладки чая – к кондитерским изделиям. Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или более отделов, где могут скопиться очереди в вечернее время или выходные дни. Продолжительность отбора товаров. В стороне от покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. Трудность перемещения товаров из складских помещений. При размещении отделов должна быть исключена возможность пересечения покупательских и товарных потоков. Выкладка товаров Выкладка товаров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Различают два основных способа выкладки – вертикальный и горизонтальный. Вертикальная выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товаров и ускоряет процесс продажи. При горизонтальной выкладке товар размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товаров со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная. В магазинах самообслуживания чаще используется фронтальная выкладка, когда один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видно частично или не видны. Размещение товаров на полках в основной точке продаж – один из главных инструментов мерчендайзинга. Главные идеологические принципы основной выкладки. Обзор. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлено минимум 3-5 однотипных упаковок. Поэтому, какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно. Доступность. Легкие изделия должны находиться на верхних полках, тяжелые – на нижних. Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, располагается с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками. Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Установленное для «переднего ряда» количество товара должно соответствовать спросу на него, быстро пополняться, поддерживаться для контроля запаса и ускорения товарооборота. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть и пылесосить. Этикетки должны быть хорошо закреплены. Заполнение полок. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него оставлено свободное пространство, чтобы товар можно было легко рассмотреть. Маркировка цен. Общепринятым сегодня стал сканер и универсальный код цен. Определенное место на полке. Всякое перемещение товара должно производиться по веским причинам. Привлекательность упаковки. Выбор товаров происходит в быстром темпе. Поэтому следует учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие большую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и товарном оборудовании. Постоянное восполнение запасов. Перемещение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по принципу «пришедший первым уходит первым». Правила расположения товара на полках. Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, необходимо проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для различных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль. Существуют следующие основные правила выкладки. Недорогое вперед. Если недорогие товары разместить в начале торгового зала, покупатели втягиваются в процесс покупки и дальше берут продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Основные марки. Их следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Нижние полки. На самых нижних полках размещаются продукты, которые покупают осознанно (пятилитровые банки сока, пива и т.д.) Приоритетные полки. На уровне глаз должны находиться товары, приносящие наибольшую прибыль. Высота полок. Действует принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. Ротация товаров. Ближе всего к покупателю располагают товар, у которого срок реализации завершается. Выводы по теме: Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Рациональная организация процесса обслуживания покупателей в розничной торговле связана с управлением экономическими результатами деятельности, влияющими на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли. Высокий уровень обслуживания покупателей и имидж магазина повышают его рыночную стоимость за счет неосязаемых активов. Стратегия мерчендайзинга позволяет ритейлеру рационально организовать процесс продаж за счет более эффективных методов торговли, основанных на знании психологии потенциальных покупателей. Вопросы для самоконтроля Каковы особенности оптовой торговли? Каковы функции розничной торговли? Какие параметры розничной торговли важны для выбора целевого рынка и составления его профиля? Как обеспечить необходимый уровень обслуживания в розничной торговле? Какие задачи решаются в рамках мерчендайзинга? Как рационально организовать работу мерчендайзера? Какую роль в обеспечении успеха на рынке играет планировка магазина? Какие принципы лежат в основе организации выкладки? |