Теоретические аспекты выбора методов и способов рационального построения товародвижения

• Название: Теоретические аспекты выбора методов и способов рационального построения товародвижения
• Дата: 04.05.2023
• Размер: 1.73 Mb.
• Имя файла: bibliofond.ru_905065.rtf
• Тип: Реферат; #1109655
• страница: 2 из 7

Глава 1. Теоретические аспекты выбора методов и способов рационального построения товародвижения

1.1 Понятие процесса товародвижения

Производство и потребление товара обычно разнесены во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения.

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получение фирмой прибыли.

Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции.

Задача распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:

Прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

Выбор прямого или косвенного канала сбыта;

Выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.

Тактические задачи распределения включают:

Работу с имеющимися клиентами и привлечение новых;

Поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

Организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов)

Сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и т.д.

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

В современной экономической литературе все чаще можно встретить термин "канал" в разных его интерпретациях: маркетинговый канал, канал распределения, логистический канал, канал товародвижения, дистрибуционный канал, канал сбыта.

При теоретическом обзоре научной литературы по маркетингу и логистике оказывается, что иногда авторы работ оперируют одинаковыми понятиями, вкладывая в них разный смысл, или, наоборот, используют разные понятия, ставя между ними знак равенства. Именно поэтому на данном этапе возникает необходимость проведения целостного системного анализа существующих подходов к определению термина "канал" в различных его интерпретациях.

Логично, что маркетологи используют понятие "маркетинговый канал", а специалисты по логистике - "логистический канал". Несколько сложнее ситуация оказалась с остальными понятиями. Анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что "канал распределения" также относится к сфере маркетинга, в то время как "канал товародвижения" - к сфере логистики. Но однозначно отнести понятие "канал сбыта" или "дистрибуционный канал" к одной из сфер невозможно, поэтому будем считать эти понятия междисциплинарными, то есть такими, которые одновременно относятся к обеим наукам.

Так, анализируя определения Д.А. Иванова [8, 322], видим, что автор понимает под "каналом распределения" еще и "маркетинговый канал", подавая такой вариант в скобках. А также утверждает, что товары или услуги, которые поступают к потребителю, могут быть использованы не только для конечного потребления, но и для дальнейшего "производства на их основе других товаров или услуг" [8, с.343]. Появляется уточнение организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги, - в новой интерпретации такие организации обязательно должны быть независимыми. Но тут же видим, что фраза "принимают участие в процессе продвижения товара или услуги" в заменяет ранее представленную как "берут на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу" в, которая, возможно, несколько более конкретная и точная, но само понятие "продвижение" значительно шире и включает в себя гораздо больше функций, чем просто передача прав собственности.

Автор понимает под "товародвижением" еще и "маркетинговую логистику" [4, с.373], которая, как оказывается, глубже, чем просто "деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения", то есть "товародвижение", а именно: "маркетинговая логистика" включает в себя "входное распределение" и "исходное распределение". Маркетинговая логистика решает вопросы перемещения товаров от предприятий к потребителям, называя это "исходным распределением" и одновременно с этим занимается проблемой доставки товаров и материалов от поставщика предприятию-изготовителю, имея в виду "входное распределение". Итак, существуют как каналы входящего распределения, так и каналы исходного распределения.

Зарубежные авторы Линда Горчелс, Эд Мариэнэ и Чак Уэст в своей работе приводят два определения канала, делая ссылки на труды предыдущих авторов. А именно: "канал распределения" - "ряд взаимосвязанных организаций, которые делают продукт или услугу доступными для потребления или использования" и прочие "маркетинговые каналы" - это "вертикальные цепи добавленной стоимости, которые создают конкурентные преимущества". Последняя трактовка позволяет посмотреть на маркетинговый канал совсем с другой стороны. Собственно определение понятия "канал" авторы дают [24, c.106], объединив подходы своих предшественников, утверждая, что канал - это "группа независимых или взаимосвязанных организаций", но термины "продажа", а особенно "доставка", - несколько приблизили свое определение к логистической сфере.

Анализируя понятие "логистический канал", невозможно обойтись без исследования понятия "логистическая цепь", которые тесно связаны между собой. Такие понятия, как "логистическая цепь", "логистический канал" и "канал товародвижения", чаще случаются в логистической сфере.

Существенное отличие между "логистическим каналом" и "логистической цепочкой" заключается в том, что "логистический канал" - это лишь частично упорядоченное множество различных субъектов, и он приобретает форму "логистической цепи", когда появляются конкретные участники (субъекты) [7, c.238], то есть множество становится упорядоченным. Но все, же главной отличительной чертой между "каналом" и "цепью" должна быть их длина, обусловленная ​​наличием поставщика среди субъектов [9, c.106-107].

Таким образом, на основание вышеизложенного можно дать следующие определения: логистический канал - это сфера логистики, поэтому трактовку этого понятия необходимо напрямую связывать с определением самой логистики и ее функций. Поскольку логистика включает в себя все связи от производителя сырья до конечного потребителя готовой продукции, включая производителя этой продукции в качестве промежуточного звена, так и логистический канал представляет собой совокупность субъектов и организаций, осуществляющих доведение сырья и необходимых для производства материалов к производителю готовой продукции к конечным потребителям. Итак, логистический канал является самым длинным каналом из всех каналов, которые сравниваются в сфере логистики.

Канал распределения, начинается с производителя (изготовителя сырья, производителя готовой продукции) и заканчивается потребителем (потребителем сырья, конечным потребителем готовой продукции соответственно), включая промежуточные посреднические организации, которые в своей совокупности образуют определенную последовательность взаимосвязей в канале. Канал распределения в маркетинге соответствует каналу товародвижения в логистике и каналу дистрибуции в сфере продаж. Таким образом, можно поставить знак равенства между этими понятиями с точки зрения такого параметра канала как длина, но каждому из этих понятий в своей определенной сфере отвечают специфические функции, которые могут не совпадать между собой. Так, например, канал распределения не выполняет такие функции, как складирование, упаковка, управление запасами и т.д., в отличие от канала товародвижения.

Кратчайшим каналом, является канал сбыта - это последнее звено, через которое попадает готовая продукция до конечного потребителя от последнего посредника.

Маркетинговый канал можно позиционировать относительно к другим каналам не с точки зрения его параметров, а с позиции маркетинга, учитывая маркетинговую концепцию. То есть согласно маркетинговой концепции при доведении продукции до потребителя необходимо, прежде всего, удовлетворять его потребности. Рассматривать в качестве потребителя необходимо не только того, который использует продукцию для конечного потребления или дальнейшего производства, но и всех тех промежуточных посредников, которые также являются владельцами продукции, хотя и временно. Только при таких условиях, весь маркетинговый канал от его начала и до конца полностью соответствует концепции маркетинга. Учитывая интересы только одной стороны, в данном случае потребителя, вся деятельность теряет свою эффективность, то есть для того, чтобы маркетинговый канал функционировал эффективно необходимо минимизировать расходы производителя и / или посредника, таким образом, принимая во внимание интересы другой стороны.