Пример дипломной работы (3). Теоретические основы маркетинговой деятельности организации 8 Сущность маркетинговой деятельности 8 Специфика маркетинга в информационных технологиях 15 3
 Скачать 4.8 Mb.
|
|
Рис. 1. Концепция маркетинга Существуют различные подходы к определению маркетинговых целей предприятия и их ранжированию. Обширность понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения (табл. 1) 3 Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, И. И. Кретов по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует, по меньшей 3 Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – с.164 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 7 мере, пять определений в зависимости от его проявлений. Таблица 1 Определения маркетинга 4 Автор Содержание Американская ассоциация маркетинга Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций Абрамишвили Г. Маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций Друккер П. Маркетинг... это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т. е. с точки зрения покупателя Котлер Ф. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Ковалев А. И. Маркетинг - это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом Крылова Г. Д. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения Соколова М. И. Кулаков С. Н. Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Соловьев Б. А. Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании («рынкоделание») путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании Цахаев Р. К. Маркетинг - это разнообразные виды деятельности, Муртузалиева Т. В. направленные на ускорение и удешевление продвижения идей, товаров и услуг, нацеленные на увеличение доходов производителей, торговцев и других субъектов рынка при одновременном удовлетворении все возрастающих потребностей потребителей 1. Маркетинг- это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, 4 Сформировано по материалам издания Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. - 552 с PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 8 посредством обмена. 2. Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренция и монополия, состояние реального спроса и ответного предложения). 3. Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью - создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводительного процесса интересам потребителей. 5 4. Маркетинг - это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. 5. Маркетинг - план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга. Что касается последнего определения, то хочется расширить понятие «комплекс маркетинга» (иногда вместо данного термина используется 5 Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – с.71 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 9 «калька» с английского - «маркетинг-микс»). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми, она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...»1. Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил в 1960 г. Джером Маккартни в соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику 6 Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4P), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people - люди, потребители; personal - персонал; package - упаковка; purchase - покупка; probe - исследование, опробирование; public relations - связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» 7 . Такое расширение понятия «комплекс маркетинга» в научной литературе часто подвергается критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается понятие «people», под которым 6 Особенности маркетинга в сети internet [электронный ресурс]: http://hr-portal.ru/article/marketingovye- kommunikacii-v-internete-osobennosti-internet-marketinga 7 Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. Л. Жильцов. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.194 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 10 подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элементы могут входить в состав одного из четырех «Р». Так, «package» - упаковка - входит в состав «продукта». Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия «продукт»? Только потому, что они не начинаются на букву Р? «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер в последних изданиях своих книг «не поддался искушению» расширить состав комплекса маркетинга 8 Маркетинг не является альтруистической деятельностью, поэтому основная его цель - экономическая: увеличение прибыли. Достигается она при условии выполнения социальной цели - удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак, наркотики). В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия 8 Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – с.382 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 11 маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель - удовлетворение общественных интересов. Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства. Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат. Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования. Среди основных задач маркетинга можно выделить 9: исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей, продукции предприятия; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг) предприятия; анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики предприятия; участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики; выработку сбытовой политики предприятия; реализацию коммуникационной политики предприятия. 9 Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с. 76 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 12 К функциям маркетинга можно отнести: изучение конъюнктуры рынка; разработку прогноза спроса и предложения; анализ рыночных возможностей; сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения; определение стратегии маркетинга на рынке; планирование организации сбыта и обслуживания; разработку цен и осуществление ценовой политики; реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполнение функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений производителей с потребителями. 1.2. Специфика маркетинга в информационных технологиях Интернет открывает возможности доступа к информации и потребительскому мнению в гораздо большем объеме, нежели традиционные способы маркетинговой деятельности. 10 Простой анализ сайтов конкурентов может дать принципиально важное понимание их стратегий, плюсов и минусов позиционирования и методов продвижения. Мониторинг рынка, ознакомление с большими объемами маркетинговой информации в удобное время и практически в любом месте сделал Интернет уникальным инструментом для построения или развития уже существующего бизнеса. Интернет предоставляет пользователям большие возможности по распространению, получению и анализу информации, а также выработке и принятию решений. Например, непосредственно для маркетологов - это возможность коммуникации с потребителями, налаживания обратной связи, продвижения товаров и изучения целевой аудитории. При описании современной интернет-среды как сферы маркетинговой деятельности можно выделить три больших группы характеристик: 10 Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – с.284 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 13 финансовую, правовую и доступа к рынку, их структура представлена на рис. 1. В свою очередь, финансовые характеристики включают таможенные пошлины и налогообложение, а также электронные системы оплаты. Товары и услуги, поставляемые посредством Интернета, не облагаются таможенными пошлинами и налогами, так как передаются в электронном виде по каналам связи. Однако при пересылке товаров или использовании других способов их доставки из-за рубежа они облагаются таможенными пошлинами как любой ввозимый (вывозимый) товар. Однако многие страны ищут новые источники доходов и могут вводить налоги па глобальную электронную коммерцию. Рис. 2 Характеристики мировой интернет-среды Электронные системы оплаты. Современные информационные технологии предоставляют возможность оплаты товаров и услуг при помощи Интернета. Внедряются методы, которые могут связать существующие электронные банковские системы оплаты, включая сетевые кредитные и дебетовые карты, с новыми видами розничного интернет-взаимодействия. Такие методы особенно актуальны для России с ее обширной территорией. Правовые характеристики включают единый коммерческий кодекс электронной коммерции, авторское право, секретность. Эти факторы имеют особенное значение для маркетологов, собирающих информацию о PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 14 пользователях, чтобы не нарушать их нрава (например, право на неприкосновенность частной жизни - ст. 137 УК РФ). К тому же многие предприниматели сегодня создают бизнес в сети, а воспользоваться услугами интернет-магазинов, интерактивных маркетинговых и рекламных агентств значительно проще и дешевле, чем их традиционными аналогами. Ведя переписку с такими фирмами и размещая информацию о товарах на своем сайте, необходимо помнить об авторских правах, а при освоении новых методов продвижения продукции - о содержании рекламных сообщений. 11 Единый коммерческий кодекс электронной коммерции. На мировом уровне Международная правовая торговая комиссия ООН разработала правовую модель, поддерживающую коммерческое использование международных контрактов в области электронной торговли. Данная правовая модель устанавливает правила и нормы, которые придают юридическую силу контрактам, созданным при помощи электронных технологий. Авторское право в сети. Информационные ресурсы Интернета содержат информацию в виде различных электронных документов, например текстовые, аудио- и видеоматериалы, графические объекты, программы, базы данных и проч. Как правило, цель представления информации в Интернете - довести ее до сведения других пользователей. Секретность информации. Проблемы секретности существуют во многих странах мира. Некоторые государства ввели в действие определенные законы или приняли административные меры, гарантирующие обеспечение прав их граждан на сохранение в секрете их личной информации. 12 Характеристики доступа к рынку включают телекоммуникационную инфраструктуру и информационные технологии, регулирование и содержание рекламы. В процессе развития Интернета сформировалась определенная 11 Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.97 12 Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Η. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – с.82 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 15 структура информационных ресурсов, отражающая специфику и особенности представления маркетинговой информации. Все ресурсы сети можно разделить на конкретные группы, каждая из которых отвечает целям маркетинговой деятельности. Интернет-ресурсы, составляющие структуру сети на данный момент, представлены в табл. 2. При анализе данных табл. 2 становится ясно, что все интернет- ресурсы по характеру получаемой информации можно условно разделить на две группы. Первая позволяет провести анализ конкурентов, вторая - изучить потребителей. Телекоммуникационная инфраструктура и информационные технологии. Развитие Интернета как глобальной инфраструктуры бизнеса зависит от мировой телекоммуникационной сети, в том числе компьютерной техники и других электронных средств. К сожалению, в нашей стране телекоммуникационные услуги еще слишком дороги для потребителей и зачастую ненадежны. Существуют торговые барьеры на импортируемые информационные технологии, затрудняя процесс купли-продажи информационных систем, необходимых для участия в электронной коммерции. Регулирование содержания и рекламы. Интернет в отличие от традиционных средств рекламы, включая радио- и телевещание, предоставляет своим пользователям возможность защитить самих себя от информации, содержание которой им кажется оскорбительным или неуместным. Кроме того, интернет-технологии позволяют проводить рекламу товаров и услуг на глобальном уровне. Таблица 2 Виды, характеристики и назначение интернет-ресурсов в маркетинговой деятельности Вид интернет- ресурса Характеристика Назначение Сайт-визитка Представительство компании в Интернете Размещение краткой справочной, контактной информации Промо-сайт Яркий, запоминающийся сайт, рекламирующий Раскрутка рекламируемых товаров, PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 16 продукты, услуги, бренды услуг, брендов Корпоративный сайт Сайт содержит наиболее полную информацию о компании и ее продуктах (услугах) Привлечение и обслуживание клиентов Интернет-каталог Корпоративные сайты фирмы с большим ассортиментом товаров Информирование Потенциальных потребителей о продукции Интернет-магазин Интернет-каталог с функциями заказа и оплаты товаров через сеть с помощью корзины покупок Прямая продажа товаров (услуг) Информационный портал Сетевые издания, информационные агентства или интернет- представительства СМИ Привлечение аудитории, продажа информационного контента Блог (сетевой журнал, дневник) Сайт с регулярно добавляемыми записями, изображениями или мулы и медиа Личные цели, общение; для фирм - привлечение аудитории, сбор информации Форум Веб-приложение для организации общения посетителей сайта, иногда самостоятельный ресурс Обсуждение вопросов, коммуникация с потребителями, накопление базы данных Социальная сеть Интерактивный многопользовательский сайт, контент которого наполняется самими участниками сети Сбор данных о пользователях, их интересах, пристрастиях, привычках и т.д. В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама постепенно вытесняется рекламой через Интернет. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиа-план мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы (например, баннеров и объявлений), так и посредством продвижения в сети сайта компании, в том числе с помощью поисковых систем. 1.3. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии Маркетинговую деятельность можно определить как деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 17 задач в коммерческой компании. Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании, и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими. Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: 1. проведение маркетингового анализа; 2. разработка миссии фирмы; 3. определение целей фирмы; 4. разработка общей стратегии; 5. определение механизма контроля. 13 1. Проведение маркетингового анализа Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. 14 Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля 13 Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – с.211 14 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – с.471 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 18 выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. 15 При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. 16 SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. 17 Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия. Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить. 15 Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. – с. 215 16 Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - с. 461 17 Шмелёв Н.А., Ваганов А.С. Стратегический маркетинг: учебное пособие. М., 2004. С. 24 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 19 Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, так как именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка. Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей; Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей; Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе. 18 2. Разработка миссии фирмы Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. 19 В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы: 1. Что представляет собой бизнес компании? 2. Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента? 3. Какова цель работы? 4. Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании? Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности 20 . Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать 18 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2010. - С. 129. 19 Салихов Б. В. Экономическая теория: Учебник для вузов. М., 2009. С. 422 20 Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ – 2010. – С. 67. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 20 наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. 21 Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами: Концентрация внимания на ограниченном количестве целей; Определение основных направлений развития и приоритетов компании; Определение основных полей конкуренции. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. 22 3. Определение целей фирмы Цели фирмы – это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть, в результате своей деятельности. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. 23 Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании. Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. Таблица 3 Варианты целей компании Цель Содержание Увеличение объема продаж Касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых компанией Получение прибыли Означают, что фирма стремится получить, как минимум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах Удовлетворени е Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, 21 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. М., 2006. С.218 22 Веснин В.Р. Основы менеджмента. М., 2006. С. 231 23 Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. М., 2005. С. 174 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 21 общественного мнения поставщиков, работников и правительства Формирование имиджа Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи. 4. Разработка стратегии Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. 24 Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. 25 В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений. 26 5. Определение механизма контроля Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому 24 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009. – с. 76 25 Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С. 57. 26 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 5-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009.- с.218 PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 22 необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. 27 Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. 28 Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль: соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов; соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов. 29 По результатам исследования, представленного в первой главе работы были сделаны следующие выводы. Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему 27 Виханский, О. С, Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. М., 2006. с. 451 28 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2009.- с. 119 29 Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ – 2010. – С. 67. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 23 планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем: определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования; формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.); определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.); определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.). Маркетинговый план — результат систематического, творческого, но в то же время структурированного процесса, призванного определить новые возможности и потенциальные риски, которые необходимо учесть в процессе формирования операционных целей. Выработка маркетингового плана — это комплексный процесс, и каждый шаг его предполагает некую структуру, благодаря которой план из абстрактной информации и отвлеченных идей превращается в документ, имеющий практическую ценность, который сотрудники компании могут понять и оценить и на основе которого они PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 24 будут действовать. PISHEM24.RU 8 800 551-60-95 |