Главная страница

учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73


Скачать 5.39 Mb.
НазваниеУчебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
Анкоручебник по рекламе Мудров.doc
Дата28.01.2017
Размер5.39 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаучебник по рекламе Мудров.doc
ТипУчебник
#259
страница15 из 63
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   63

4.3. Позиционирование товара


Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.2 по­казано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чис­той воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.


Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)
Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независи­мо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариан­тов позиционирования, основанных на определенных показателях.
Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования

Содержание

«Характеристика/выго­да» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя)

Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его ха­рактеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар мо­жет быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара.

В позиционировании товара могут использоваться физиче­ские характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования

«Цена — качество» (по цене и качеству товара)

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвы­чайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом приня­тии решения о позиционировании.

Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа

низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет вни­мание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким

«Использование или применение» (по испо­льзованию или приме­нению)

Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы свя­зать товар с его использованием. Этот принцип позициони­рования является вторым по значимости. Он наиболее эф­фективен, когда производитель пытается расширить долю рынка

«Пользователь продук­та» (по характеристи­кам потребителя това­ра)

Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас­социировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Напри­мер, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Ме­ньшиковым

«Класс продукта» (по классу товара)

По некоторым товарам принимается решение о позициони­ровании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин пози­ционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и пози­ционировалось как заменитель диетической пищи

«Культурный символ»

(с использованием

ку­льтурных символов)

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конку­рента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торго­вую марку с символом, значимым для людей и не использу­емым конкурентами. В рекламе достаточно много приме­ров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роли­ков банка «Империал» под названием «Мировая история»

«Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продук­ции)

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссыл­ка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким ха­рактеристикам товара. Например, реклама сока «Люби­мый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает


Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   63


написать администратору сайта