учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73

• Название: Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
• Анкор: учебник по рекламе Мудров.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 5.39 Mb.
• Имя файла: учебник по рекламе Мудров.doc
• Тип: Учебник; #259
• страница: 22 из 63

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях Рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекла­мисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая Может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую Марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо. потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от ею при. обретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими спосо­бами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наруж­ная реклама). Высокозапоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, потри и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, кото­рые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между на­званием товара и его наиболее важными особенностями, а не при­влекающим внимание рекламным трюкам, которые могут поме­шать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важ­ных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающих­ся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были яс­ными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, за­висит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекла­мистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает клю­чевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоми­нание.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любы­ми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привле­кать внимание потребителя, если при этом важные сведения о то­варе отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути реклам­ного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припомина­ния содержания послания могут возникать также при использова­нии юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рек­ламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воз­действие может быть значительно слабее.

6.5. Окружающая среда и потребитель

Дополнительный положительный эффект воздействия рекламы на потребителя при проведении рекламной кампании получают за счет использования влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы, при условии, что рекламируемый объект чет­ко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремле­ний, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся следующие: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессиона­лов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, со­циальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп за­ключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности. К основополагающим признакам референтных групп относят и определенные категории потребительских товаров и услуг (одежда, продукты, напитки).

В рамках каждой группы эти нормы широко известны благодаря существующим «примерам для подражания», которые имеют влияние среднего участника такой группы. В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать потенциальных покупателей о том, что приобретение рекламируемых товаров или услуг — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, которой они хотели бы принадлежать, причем способ передача такой информации должен сопровождаться открытым или неяв­ным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания (например, для мо­лодежи, фанатов футбола, было важно: популярный российский футболист Сергей Семак любит «Пепси», что он демонстрировал на многочисленных рекламных плакатах по всей стране).

Влияние на потребителя может быть внешним (явным), внут­ренним неосознанным), информационным либо нормативным (ко­гда покупатель отождествляет себя с какой-либо референтной группой).

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учи­тывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотноше­ние между человеком, входящим в состав целевой группы, и рефе­рентной группой имеет для него мотивационную и психологиче­скую значимость.

В чем причина того, что референтная группа оказывает сущест­венное влияние на людей?

1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные соци­альные роли, они приобретают товары, которые являются симво­лами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Найк». ко­торую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной си­туации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

2. Референтные группы влияют потому, что все потребители яв­ляются членами различных слоев общества (политических, рели­гиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принад­лежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на «металлистов», теперь возвращается «панковская» мода и Т.Д.)-

3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.

Степень влияния референтных групп

Влияние референтной группы на потребителя в значительной сте­пени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного то­вара.

А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители бо­лее внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих рефе­рентных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от ха­рактера приобретаемого товара. Так, потребительские товары при­обретаются под воздействием желания на основании индивидуаль­ного решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время ре­шения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процес­сах принимают участие как минимум два члена семьи.

В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя.

1. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда Речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается про­стой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых прибо­ров, телевизоров, автотранспорта, мебели.

2. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую Уникальные), относят к той категории, которая приобретается Под сильным влиянием референтной группы. К числу таких това­ров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.