учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73

• Название: Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
• Анкор: учебник по рекламе Мудров.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 5.39 Mb.
• Имя файла: учебник по рекламе Мудров.doc
• Тип: Учебник; #259
• страница: 26 из 63

ГЛАВА 8
Рекламное агентство и рекламодатель

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодате­ля / 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений / 8.3. Кри­терии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возмож­ные причины его смены / 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслужива­ние. После подписания контракта рекламодатель трансформирует­ся в клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это событие состоялось, агентство проводит большую предвари­тельную работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и убеждению в необходимости использования именно его возможностей, а не другого агентства, что именно его обслужива­ние высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый ре­зультат.

Для достижения этой цели агентство использует много спосо­бов; некоторые из них перечислены ниже:

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного за­каза или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важ­ным моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия в конкурсе;

• проявление собственной инициативы и передача рекламо­дателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• проведение специальных презентаций агентства;

• открытие собственного сайта в Интернете;

• изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам потенциальных клиентов.

Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и ключе­вую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менедже­рами. Но даже в этом случае объективные показатели работы агент­ства являются основой принятия решения при отборе.

Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких отделах собирают самых универсальных и профессиональ­но подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они являются «визитной карточкой» агентства: на основе резуль­татов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. При налаженных деловых отношениях сотруд­ничество агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с агентством и подыскать себе новое.

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними нала­жен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отноше­ния проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно пол­ностью овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во­просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек­ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу­шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо­дателя существует документ, который, как правило, является от­правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агент­ству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются тре­бования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агент­ство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда кли­ент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это пись­менное изложение задания клиента своему агентству. Ниже пред­ставлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.

Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента

Тема	Описание
Продукт	Интернет-магазин фирмы «А»
Предыстория	Компания «А» является фирмой, специализирующейся на раз­работке и продвижении на рынке товаров и услуг для среднего класса Компания успешно осуществила несколько интересных проек­тов по выводу своих товаров на рынок В настоящее время компания начинает проект создания и открытия интернет-магазина, которым будет управлять вновь созданная структура. Магазин будет специализироваться на продаже разнообразных товаров для среднего класса
Задача	Разработать название и логотип интернет-магазина
Целевая группа	Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет со средним доходом
Поле для выбора	Предложить как минимум 15 названий, которые должны быть проверены на патентную чистоту
Предложения по направлениям поиска	Название, которое отражает высокое качество сервиса пред­лагаемых товаров. Можно использовать общие слова или слова, конкретизирующие деятельность магазина. Также можно использовать идею, выражающую высокое качество и скорость обслуживания
Критерии выбора слова-названия	Название — на русском языке. Эмблема может быть как чер­но-белая, так и многоцветная. Слово должно обладать простым написанием и произношением (желательно без шипящих). Же­лательно, чтобы слово было односложным
Сроки предостав­ления материала	Не позднее...
Условия участия агентств	Выигрыш составляет 10 тыс. усл. ед. + получение права на ре­ализацию всей рекламной составляющей проекта

Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.

Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содейст­вие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анке­ту) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту.

Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан при­мерный перечень таких вопросов.

Таблица 8.2. Опросник для клиента

№	Тема	Содержание
11.	Рынок клиента	Общая информация о данном рынке: •потребители данного рынка; •сбытовая сеть; •конкуренция; •общие проблемы в данном классе товаров: •возможности/ниши в данной группе товаров; •приоритеты данного рынка для клиента
2.	фирма-рекламодатель (клиент)	Общая информация о фирме: • фирменная философия, стратегия развития; •ресурсы — представительства, источники финансирования, производственные мощно­сти, сбытовая сеть и т.д.; •спектр товаров/услуг
3.	Рекламируемые товары/услуги клиента	К какой группе товаров относятся: • фирменная марка; • назначение (применение) товара; •цена — розничная и оптовая; • основные потребители товара; •достоинства товара; •стадия жизненного цикла товара на данном рынке; • позиционирование товара
4.	Маркетинговые задачи клиента	Тестирование рынка: •внедрение товара на рынок; •завоевание доли на рынке; •развитие сбытовой сети; • изменение позиционирования товара и др.
5.	Прошлая и текущая реклама товара	Общая рекламная стратегия фирмы: • фирменный стиль; •образцы
6.	Рекламные задачи клиента	Известность: • доля рекламы в данной группе; •нужный образ товара, фирмы; • сравнение с конкурентами
7.	Целевая аудитория Рекламы клиента	Конечные потребители: • дилеры, дистрибьюторы; • потенциальные потребители; • общественные (политические) лидеры. Характеристика целевой аудитории
8.	Предполагаемое Рекламное обращение	Идея, или уникальное торговое предложение (УТП)
9.	Желательный стиль рекламы	Тон, иллюстративные характеристики и т.д.
10.	Планируемый бюджет	Границы бюджета
11.	Иные пожелания клиента

Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотноше­ний рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопро­сах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готов­ность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совмест­но выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творче­ства со стороны клиента имеет место только в том случае, если про­цесс утверждения клиентом творческой работы короткий и про­стой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое до­полнение в представленные творческие варианты рекламных раз­работок. Традиционное недовольство рекламного агентства состо­ит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначаль­ного творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет от­читываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распростра­няется и на творческую часть его работы.

Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетиль­ные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вно­сят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагае­мой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.

Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отноше­нии своей правоты агентству не следует быть высокомерным и до­биваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам кли­ента.

Большое внимание следует уделять созданию и поддержке пси­хологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопони­мание.

Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к за­тратам агентства на производство рекламных материалов и обеспе­чить ему получение адекватного дохода.