учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношенийЧто помогает сохранять длительные деловые отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как известно, что много крупных иностранных агентств работают со своими клиентами не один десяток лет. Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему рекламного агентства. Он может менять рекламное агентство по самому незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто. Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные Решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих Творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего Клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить разрывом отношений. Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в развитии его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благородство и уважение к деятельности рекламного агентства. Только т; кой подход друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и агентства на многие годы, в результате нею 1: взаимопонимание достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет избегать ненужных трений, сокращает возникновение конфликтных ситуаций. Происходит глубокое взаимопроникновение в бизнес друг друга, благодаря чему рекламная активность приносит свои плоды. Что же лежит в основе таких тесны отношений? Вот основные постулаты: • исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства; • получение рекламным агентством материального удовлетворения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента: • проявление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных предложений, направленных на усиление рекламы клиента и продвижение его товаров на рынке; • полное понимание рекламным агентством корпоративно): культуры клиента; • поддержание клиентом возможности экспериментирования со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск: • достижение полного взаимопонимания по вопросам целей рекламы; • не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений; • полное доверие рекламному агентству со стороны клиента, выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочии для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность; • проведение ежегодных совместных, откровенных обсуждений итогов рекламной работы. В некоторых агентствах создают собственные правила, на которых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практик) отношений позволяет агентству надеяться на долговременное сотрудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из российских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиента; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение интегрированного решения по развитию торговой марки, комбинирующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастратегий; 5 — разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 — использование лучших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рекламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказывать клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему полезно. 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его сменыПо каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агентство? Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламодатель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точно знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут расходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по которым клиент оценивает агентство.
Таковы основные показатели, по которым рекламодатель выбирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагаемых агентством на проведение конкретных видов рекламных работ. В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма частое. В чем же состоят причины смены рекламодателем рекламного агентства ? Прежде всего это различного рода разногласия. Иногда источником трений с рекламным агентством может быть коренное изменение его маркетинговой стратегии. В результате чего у клиента возникает ощущение, что выбранное рекламное агентство не способно претворить в жизнь его новую стратегию. Предметов для разногласий может возникнуть множество, например, неудовлетворенность, вызванная низким уровнем продаж товара в период совместной работы, недостаточная рекламная активность рекламного агентства на фоне повышенной активности конкурентов или частые дискуссии по поводу размера выплачиваемого вознаграждения. Часто стимулом к смене рекламного агентства является назначение нового руководителя по маркетингу или рекламе. Новый руководитель приносит свое видение этой работы и, возможно, свои связи с другими рекламными агентствами, с которыми он предпочитает работать, так называемый синдром «новой метлы». В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана требованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие экономик и широкого проникновения на иностранные рынки. Консультационная фирма, обслуживающая рекламодателя может рекомендовать пригласить новое агентство для усиленИ8 рекламной деятельности и привнесения большей свежести и новизны. |