учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73

• Название: Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
• Анкор: учебник по рекламе Мудров.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 5.39 Mb.
• Имя файла: учебник по рекламе Мудров.doc
• Тип: Учебник; #259
• страница: 36 из 63

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям

Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, свя­занную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, ко­торые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл. 11.1).
Таблица 11.1. Основные статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п	Статья	Содержание статьи
1.	Гонорары	Расходы на исследования рынка, разработку рек­ламной идеи и другие творческие разработки (ло­готипы, торговые марки и т.д.)
2.	Расходы на подготовку рекламных материалов	Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание бро­шюр и каталогов и др.
3.	Стоимость медиапространство	Стоимость размещения рекламы в различных ка­налах коммуникаций: стоимость рекламной стра­ницы в СМИ, эфирного времени на радио и теле­видении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.
4.	Расходы на второстепен­ные каналы распростра­нения	Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций
5.	Расходы на проверку качества проведения кампаний	Стоимость мероприятий по контролю за проведе­нием рекламной кампании, стоимость тестирова­ния рекламы
6.	Административные расходы	Стоимость работы рекламного отдела или ответст­венного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета

Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

Наибольшую трудность представляет собой определение функ­циональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой анализа по предельным показате­лям. Почему?

Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.

Во-вторых, определение формы и параметров этой функцио­нальной зависимости — совсем не простая задача. Величины, кото­рые приходится одновременно анализировать, их сложная матема­тическая зависимость представлены на рис. 11.1.

В-третьих, с течением времени эта функциональная зависи­мость претерпевает существенные изменения, связанные с процес­сами, происходящими на рынке.


Рис. 11.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям
В связи с перечисленными проблемами, присущими такому ана­лизу по предельным показателям, на практике используются не­сколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.

Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы под­счета рекламного бюджета.

Метод «Процент от объема продаж»

Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс приня­тия решений относительно размера рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигну­тым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, кото­рые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.

Таблица 11.2. Позиция товара на рынке

№ п/п	Позиция товара	Ситуация с рекламным бюджетом
1.	Появление това­ра на рынке	В связи с появлением нового товара или торговой мар­ки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень осведомленности о ней потен­циальных покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть про­веден следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и се­бестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы состав­ляют порядка 30—40% валовой прибыли
2.	Лидирующее положение товара на рынке	Если торговая марка становится известной и доминиру­ющей на рынке, то, как правило, фирма может присту­пить к снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомлен­ность потребителей о торговой марке становится высо­кой, а ее имидж — очень прочным, вовсе не обязатель­но продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практи­чески неразличимом уровне, то очень часто она вынуж­дена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые опре­деляются как «процент от объема продаж»
3.	Изменение позиции товара на рынке	Если фирма принимает решение изменить свою пози­цию на рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак не мо­жет быть объяснено с помощью логики, заложенной в основу исчисления метода «процент от объема продажу

Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.

Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.

Метод остаточного принципа

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на

обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут из­лишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впус­тую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.

Метод конкурентного паритета

Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего опти­мального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.

Метод «По определению доли рекламного рынка»

Этот метод является разновидностью метода конкурентного пари­тета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делают­ся длительные замеры, например, в течение одного года. Этот пока­затель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занима­ет товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масш­табов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспе­чивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланиро­ванную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые мо­гут немного превышать соответствующие показатели своих кон­курентов.

Метод поставленных целей и задач

Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конк­ретно формулируется главная цель рекламной деятельности, на­пример, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. За­тем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целе­вой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации тако­го рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.

В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведом­ленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависи­мости от непосредственной реакции на рекламу.

Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о функциона­льной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменени­ях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис­пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С по­мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествую­щий период и за два предшествующих периода;

• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше­ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури­рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

• некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра­щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта про­дукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.

Метод подсчетов необходимого количества контактов

Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достиже­ния цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основа­нии целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воз­действий. В большинстве случаев применяется эмпирическое пра­вило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф­фективной частоты повторения, который применяется рекламны­ми агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер­женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин­формационного материала, характер возникающих от рекламы ас­социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от­носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь­зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос­ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампа­нии достаточно трех рекламных воздействий на протяжении пе­риода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодейст­вия потребителя с рекламой, который можно описать следую­щим образом:

• Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потреби­теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

• Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффек­тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

• Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в пер­вом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял ника­ких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.

Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуа­ции часто требуется несколько дополнительных воздействий, что­бы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяе­мость рекламы в отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст­ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто­щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау­диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко­личество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов мо­жет решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-ли­бо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.

Вопросы для самопроверки
1. Почему расходы на рекламу нельзя напрямую связывать с резуль­татами продаж товара? Что такое средний показатель эластичности рекламы?

2. Какое общее правило необходимо помнить при составлении рек­ламного бюджета?

3. Расскажите об основных статьях рекламного бюджета.

4. Какие методы подсчета рекламного бюджета вы знаете?

5. Что вы знаете о методе «Процент от объема продаж»?

6. Какой метод подсчета рекламного бюджета является разновидно­стью метода расчета конкурентного паритета?

7. Что характеризует показатель SOV?

8. Какой метод подсчета рекламного бюджета является модификаци­ей метода расчета «на основании целей и задач маркетинга»?

9. Какой в реальной жизни самый распространенный способ уста­новления рекламного бюджета?