Главная страница
Навигация по странице:

  • Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

  • Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

  • учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73


    Скачать 5.39 Mb.
    НазваниеУчебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
    Анкоручебник по рекламе Мудров.doc
    Дата28.01.2017
    Размер5.39 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаучебник по рекламе Мудров.doc
    ТипУчебник
    #259
    страница39 из 63
    1   ...   35   36   37   38   39   40   41   42   ...   63

    12.5. Тест-методы рекламы


    Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными. Рассмотрим эти группы тестов.

    Предварительное тестирование (предтестирование)


    Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

    внимание — сколько человек запомнили рекламное обра­щение;

    идентификация — правильно ли связано рекламное обраще­ние с маркой, товаром, компанией;

    понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рек­ламном обращении;

    мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

    способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциа­ции в сознании потребителей;

    «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

    В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.
    Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)

    Характер теста

    Содержание

    На стадии создания рекламы

    Использование подборки вариантов рекламного сообщения

    Готовятся несколько версий одного рекламного объявле­ния. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмот­ренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомни­лось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапо­зитивов со звуковым сопровождением

    Пробный выпуск издания

    Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае

    Семейные интервью

    15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования

    Лабораторные тесты

    Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специаль­ным оборудованием

    Тахитоскоп

    Рекламное объявление показывают тестируемым в тече­ние 1/250 с или более. Это дает возможность смоделиро­вать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест по­зволяет вывести коэффициент эффективности рекламно­го объявления — сколько времени требуется, чтобы за­помнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации

    Наблюдения за взглядом

    Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксиру­ют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых

    Тест с помощью хронометража

    Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в пе­реплете. Хронометры замеряют время, в течение которо­го опрашиваемые задерживаются на каждом объявле­нии. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней). Таким образом определяется, какое внимание привлекают различные версии одного объявле­ния или данное объявление по отношению к другим

    Лингвистические тесты

    Эти тесты устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание гла­голов создает ощущение действия. Они помогают уста­навливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысло­вой нагрузки

    На стадии подготовки кампании

    Имитации рекламной кампании

    Проводится рекламная кампания в уменьшенном масшта­бе. Этот метод позволяет определить, стоит ли вносить какие-либо изменения в рекламные объявления, перед запуском полномасштабной кампании. Применяются сле­дующие технологии: Реклама в прессе. Издается контро­льный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем прово­дится опрос. Разбивка тиража. Варианты объявления раз­мещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков. Телепакет. Телеролики размещают на периферийных ка­налах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик. Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей



    Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)


    Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая не­обходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.
    Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

    Характер теста

    Содержание

    Метод

    перекрестного тестирования

    Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию

    Замер аудитории

    Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения

    Измерение степени известности

    Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания

    Оценка узнавания

    Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания.

    Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании

    Оценка уровня запоминаемости

    Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта

    Оценка эмоциональ­ного отношения

    Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.




    Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов


    На рис. 12.2 в графическом виде представлен процесс тестиро­вания рекламного продукта от момента его создания до заверше­ния рекламной кампании.



    Вопросы для самопроверки
    1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности приме­нительно к рекламе.

    2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рек­ламы?

    3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффек­тивности рекламы?

    4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуника­тивной рекламы.

    5. Что определяет экономическая эффективность рекламы?

    6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объ­ясните ее содержание.

    7. Что определяет формула Ламбена?

    8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тес­тирования?

    9. Чем определяется хорошая система тестирования?

    10. Для чего проводится предварительное тестирование?

    11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирова­ния.

    12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тес­тирования?

    13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания рекламы.

    14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного про­дукта.

    ГЛАВА 13

    Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них



    13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) /13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой мар­кетинг
    1   ...   35   36   37   38   39   40   41   42   ...   63


    написать администратору сайта