учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
13.5. Прямой маркетингРассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой. Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Понятие прямого маркетинга включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг нацелен на порождение ответного действия в виде телефонных звонков или отправки купона. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут служить различные виды телемагазинов, распространенные на отдельных каналах нашего телевидения. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравнению с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя. Способность вызвать конкретные действия потребителя — отличительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара). Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует присланный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Ярким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редакция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочисленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность отклика зависит как от содержания и характера изложения предложения, так и от других факторов, например, от общественного положения адресатов и качества исполнения отправленного предложения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой маркетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры. Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня последнего заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокращенно называется «RFM-модель». Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, используются следующие коммуникационные возможности. A. Директ-мейлРанее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные возможности электронной почты, тем более, что ежегодно число владельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно растет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю. Б. Директ-респонс (прямой отклик)ТВ-маркетинг. Относительно новый вид прямого маркетинга для нашей страны. Его суть состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев его в демонстрации по телевидению. Интернет-маркетинг. Тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара. По причине быстрого распространения Интернета в России в сети стали появляться разнообразные магазины, предлагающие те же продукты и товары, что в обычных, привычных для нас магазинах. B. ТелемаркетингВид прямого маркетинга, который продолжает использоваться и сегодня, хотя он появился на заре телефонизации. Теперь он в большей степени носит характер установления первичного контакта Например, по телефону можно определить необходимость отправки рекламных материалов или согласовать визит торгового агента. Вопросы для самопроверки 1. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)? 2. Какие типичные вопросы решаются в процессе стратегической планирования? 3. Назовите четыре основных вида стратегии ИМК. 4. По каким схемам можно организовать работу системы ИМК? 5. Чем характерна схема «без помощи со стороны»? 6. Какое место занимает реклама в системе ИМК? 7. Расскажите о прямом маркетинге. 8. Что определяет показатель ОРТ? |