учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
13.3. Организация работы системы ИМКВ определенной степени успех работы всего комплекса ИМК определяется тем, насколько успешно организована его работа. Рассмотрим несколько схем организации такой работы. Первая схема Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентство. Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рекламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы. Одновременно с выбором единого поставщика в лице рекламного агентства в структуре самого производителя менеджер марки несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации. Действительно, рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в течение длительного периода. Все коммуникационные акции выполняются самим агентством или его филиалами. При этом агентство распоряжается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных обращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюджета, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве. При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами стимулирования своего штата на использование действительно комплексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вместо поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агентством прибыли. Вторая схема Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы работы, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоставят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно выбрать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточению в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь лучших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею. Третья схема Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, которые полагают, что они сами обладают достаточными профессиональными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обратном: такое управление программами приводит к тому, что различные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и непреложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате производитель несет как финансовые, так и качественные убытки.  Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление работы всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совершенствования, в том числе и в вопросах организации работы. Поэтому выделим ключевые направления совершенствования такой работы: • улучшение коммуникации и распределение обязанностей по выполнению поставленных целей среди персонала производителя; • улучшение взаимодействия различных функциональных отделов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполнение поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств; • улучшение организации совместной работы и обучение навыкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентства, так и клиента. 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМКРеклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как: • создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего; • увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы; • обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето); • привлечение новых групп потребителей; • устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей. Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным маркетингом. Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров. С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства. Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциозна, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире использовать возможности PR-акций. Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК. В рамках такого комплексного плана разработка рекламы может быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может использоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к совершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновременно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рекламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расширении своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум равном конкурентам. |