учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
ГЛАВА 15Законодательная база рекламной деятельности15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности / 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности / 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности / 15.4. Рекламное законодательство в России / 15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельностиРегулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям — государственное регулирование (детальная законодательная регламентация рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной деятельности. С возрождением рекламного бизнеса в России стали складываться его регулирующие составляющие: • Государственное регулирование: документы, определяющие основные формы и правила рекламной деятельности, — законы, принимаемые Государственной Думой, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и отдельных министерств, и государственные организации, наблюдающие за исполнением принятых Документов: Федеральная антимонопольная служба (ФАС, бывш. МАП), отраслевые министерства и ведомства. • Саморегулирование: общественные и профессиональные организации рекламистов, потребителей, рекламодателей, как отдельные (Ассоциация коммуникационных агентств России — АКАР, бывшая Российская ассоциация рекламных агентств — PAPA, КонфОП и др.), так и совместные (Рекламный совет России и др.). Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя. Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре; подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с информацией, полученной из рекламы. В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности. 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельностиОсновой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основными объектами государственного регулирования рекламы являются: • рекламная деятельность в целом; • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; • использование необоснованных утверждений; • охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; • правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; • реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама; • реклама, направленная на детей. Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием. Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России, приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18 июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе сосредоточена в статьях других законов. В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и саморегулированию в рекламе. Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы. Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов. До 1992 г. по статье «Рекламные расходы» можно было списывать любые суммы, но эту льготу стали часто использовать для уклонения от налогов. Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма была увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот вообще не существует. Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем тратят до 10—15% от выручки. При этом доля рекламы в этом процессе может быть любой в соответствии со стратегией маркетинга. В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов рынка. Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г. Федеральная антимонопольная служба (Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) — основной исполнительный орган государственного регулирования в области Рекламы. Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее территориальные подразделения. Основным документом, на котором основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т.д. Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей компетенции занимаются Федеральная таможенная служба (Таможенный комитет упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ДПС, входящая в состав МВД России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций наружной рекламы на улицах городов. |