учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламеСтратегия международной рекламы в СМИ состоит в том, чтобы оптимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров также схожи. С другой стороны, существует значительно больше параметров, которые оказываются разными для различных стран: • абсолютные и относительные стоимости эфирного рекламного времени и рекламных площадей в СМИ; • количества потребителей, охватываемых этими средствами; • уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок; • степень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде. По этим причинам проводятся значительные изменения размеров ассигнований на рекламу для различных стран. В частности, из-за большого разброса цен на размещение рекламных роликов на телевидении. В некоторых странах ассигнования на этот медиаканал могут увеличиваться в два-три раза, а то и больше. Тактика международной рекламы в СМИ рассматривает вопросы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т.е. специфична для каждой страны, медиапланирование и заключение сделок с СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Например, кинотеатры обладают низким уровнем популярности в США, но в России это становится все более востребованным каналом распространения рекламы. Принятие решения по СМИ на локальном уровне еще более важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, которые дают объективную информацию о периодике. Такая ситуация не позволяет медиапланеру получить необходимую информацию о Пенах на услуги СМИ на национальном рынке, чтобы заранее определить эффективность кампании. Это еще одна из причин, по которой процесс планирования и заключения сделок проходит на национальном уровне. Начиная с конца 80-х — начала 90-х годов прошлого столетия наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутниковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTVb мире смотрят 237 млн семей, в том числе и в России. У нас существуют несколько спутниковых каналов, таких как НТВ+, Космос ТВ, ДИВО ТВ. В связи с этим появилась возможность централизованного и более эффективного с финансовой точки зрения заключения договоров с транснациональными вещательными компаниями. Много сделок совершается при посредничестве крупных информационных корпораций, таких как «Видео интернешнл» в России. Подобного рода контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении рекламных кампаний в конкретных странах. Сделки, предусматривающие демонстрацию абсолютно стандартизированной рекламы в СМИ с широким географическим охватом, все еще редки, в основном они проводятся для англоязычной аудитории, состоящей из бизнесменов и представителей национальной элиты. Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случаях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение местных властей. 14.7. Формы обслуживания международной рекламыВ 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на английский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или частичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня такие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осуществляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для дальнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдинги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7). Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства. Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значительно расширили круг своих операций за пределами отечественных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодателя в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах. Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеется в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом. Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агентства двинулись на новые рынки для получения заказов своих клиентов. В-третьих, причина централизации процесса создания рекламной кампании состоит в довольно существенной разнице уровней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Имеется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном рекламном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разногласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связанные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на местном национальном рынке. В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании. В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотрудники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Такие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют с местным представителем заказчика, проводя необходимую адаптацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов. Разумеется, одним из основных барьеров при создании глобальных рекламных кампаний является противодействие национальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для преодоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабатываться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания интернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавляются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате появляется рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий национального рынка, в создании которого большую роль играют местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства. Вопросы для самопроверки 1. Каковы «рекламные» причины появления международной рекламы? 2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы? 3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран? 4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний. 5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям? 6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же товар позиционировать по-разному в различных странах. 7. Каковы особенности рекламы в различных странах? 8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в национальных СМИ. 9. Какие существуют формы обслуживания международной рекламы? |