Коммерция. Учебник для студентов высших учебных заве
 Скачать 1.6 Mb.
|
|
Особенности рекламы отдельных видов товаров Федеральный закон «О рекламе» специально останавливается на некоторых видах рекламы, регламентируя соответствующим образом форму рекламы в связи с ее содержанием. Он выделяет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами: алкогольная продукция; пиво и напитки, изготавливаемые на его основе; табак, табачные изделия курительные принадлежности; лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения; биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания; продукция военного назначения и оружие. Так, реклама алкогольной продукции не должна: содержать утверждение о том, что ее употребление имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе; содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья; содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна: содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от курения; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних. Федеральным законом «О рекламе» также установлены правила размещения рекламы перечисленных выше товаров. Так, им определено, что реклама алкогольной продукции и табака не должна размещаться1: в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; на всех видах транспортных средств общего пользования; в детских, образовательных, медицинских, санаторнокурортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. При этом их реклама в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного употребления алкогольной продукции и курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции и табачных изделий, в организациях или местах, в которых не допускается их розничная продажа, запрещается. При проведении таких рекламных акций запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в них, а также предлагать им образцы указанных товаров. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; в детских, образовательных, медицинских, санаторнокурортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений. Такая реклама в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Причем в рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства). Определение эффективности рекламной деятельности Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность. Эффективность рекламы1 определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже. Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию. Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров. Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным. Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы. Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса. Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар. Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, следовательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей формулой: С Ко Св — , Кп где С в — действенность рекламного средства; К о — количество человек, обративших внимание на рекламное средство; К п — общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства. Методом наблюдения можно определить действенность рекламного средства, используя формулу С Кк Сд — , Ко где С д — действенность рекламного средства; К к — число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар; К о — количество человек, обративших внимание на рекламное средство. Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства. Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях. Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств. Гл а в а 10 ЛИЗИНГОВЫЕ ОПЕРАЦИИ. ФРАНЧАЙЗИНГ Сущность лизинга, его формы и виды В последние годы в России все более широкое распространение получает лизинговая деятельность, которую следует рассматривать как вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передаче его в лизинг. Лизинг — совокупность экономических и правовъх отношений, возникающих в связи с реализацией договора лизинга, в том числе приобретением предмета лизинга. Договор лизинга представляет собой договор, в соответствии с которым арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца и предоставить лизингополучателю это имущество за плату во временное владение и пользование. Этим договором может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем. Федеральным законом «О финансовой аренде (лизинге)» предусмотрено, что предметом лизинга могут быть любые непотребляемые вещи, в том числе предприятия и другие имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое недвижимое имущество, которое может использоваться для предпринимательской деятельности. Одновременно в Законе определено, что предметом лизинга не могут быть земельные участки и другие природные объекты, а также имущество, которое федеральными законами запрещено для свободного обращения или для которого установлен особый порядок обращения. Принципиальное отличие лизинговой сделки от сделки купли-продажи имущества в кредит состоит в том, что при лизинге нет перехода права собственности на имущество, обладателем которого до момента его выкупа лизингополучателем остается лизингодатель. Лизинговая сделка оформляется совокупностью договоров между субъектами лизинга: лизингодателем, лизингополучателем и продавцом предмета лизинга. Лизингодателем может быть физическое или юридическое лицо, которое за счет привлеченных или собственных денежных средств приобретает в ходе реализации договора лизинга в собственность имущество и предоставляет его в качестве предмета лизинга лизингополучателю за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование с переходом или без перехода к лизингополучателю права собственности на предмет лизинга. Лизингополучателем является физическое или юридическое лицо, которое в соответствии с договором лизинга обязано принять предмет лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование в соответствии с договором лизинга. Продавец — физическое или юридическое лицо, которое в соответствии с договором купли-продажи с лизингодателем продает ему в обусловленный срок имущество, являющееся предметом лизинга. Это имущество он обязан пере дать лизингодателю или лизингополучателю в соответствии с условиями договора купли-продажи. Лизинговая операция для лизингодателя менее опасна с точки зрения платежеспособности лизингополучателя, чем обычный договор купли-продажи, так как он, оставаясь собственником объекта лизинга, может в случае ухудшения финансового положения лизингополучателя заявить о намерении расторгнуть договор и по решению суда вернуть в свое ведение предмет лизинга, а потом сдать его другому лизингополучателю. Лизингополучатель, используя предмет лизинга, имеет возможность начать предпринимательскую деятельность с гораздо меньшим капиталом, поскольку договор лизинга может предусматривать выплату лизинговых платежей по мере реализации им продукции и получения прибыли. В качестве субъектов лизинга могут выступать резиденты и нерезиденты Российской Федерации, а также субъекты предпринимательской деятельности с участием иностранного инвестора, осуществляющего свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Юридические и физические лица (резиденты или нерезиденты Российской Федерации), в том числе граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей, могут выступать учредителями лизинговъж компаний (фирм). Они являются коммерческими организациями, которые в соответствии со своими учредительными документами выполняют функции лизингодателей. Лизинговые компании имеют право привлекать денежные средства юридических лиц для осуществления лизинговой деятельности в установленном законодательством Российской Федерации порядке. Федеральный закон «О финансовой аренде (лизинге)» регулирует отношения по двум формам лизинга: внутреннему и международному. При осуществлении внутреннего лизинга его субъектами являются резиденты Российской Федерации. Международный лизинг осуществляется с участием лизингодателя или лизингополучателя, являющегося нерезидентом Российской Федерации. Закон также регулирует отношения по трем основным видам лизинга, к которым относятся: финансовый, возвратный и оперативный лизинг. Финансовый лизинг предполагает, что лизингодатель обязуется приобрести в собственность указанное лизингополучателем имущество у определенного продавца и передать его лизингополучателю в качестве предмета лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование. Срок, на который предмет лизинга передается лизингополучателю, соизмерим по продолжительности со сроком полной амортизации предмета лизинга или превышает его. Предмет лизинга переходит в собственность лизингополучателя по истечении срока действия договора лизинга или до его истечения при условии выплаты лизингополучателем полной суммы, предусмотренной договором лизинга, если иное не определено этим договором. Возвратный лизинг является разновидностью финансового лизинга, при котором продавец предмета лизинга одновременно выступает и как лизингополучатель. При оперативном лизинге лизингодатель закупает на свой страх и риск имущество и передает его лизингополучателю в качестве предмета лизинга за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях во временное владение и в пользование. Имущество передается в лизинг на срок, установленный в договоре лизинга. По истечении срока действия договора лизинга и при условии выплаты лизингополучателем полной суммы, предусмотренной договором, предмет лизинга возвращается лизингодателю. При этом лизингополучатель не может требовать перехода права собственности на предмет лизинга. Предмет лизинга при этом может быть передан в лизинг неоднократно в течение полного срока его амортизации. Лизинговые компании могут оказывать лизингополучателям дополнительнее услуги. Они могут быть оказаны как до начала пользования, так и в процессе пользования предметом лизинга. Перечень, объем и стоимость дополнительных услуг (работ) определяются соглашением сторон. Лизингополучатель может переуступить права пользования предметом лизинга третьему лицу. При этом возникает особый вид отношений — сублизинг, то есть вид поднайма предмета лизинга, при котором лизингополучатель по договору лизинга передает третьим лицам (лизингополучателям по договору сублизинга) во владение и в пользование за плату и на срок в соответствии с условиями договора сублизинга имущество, полученное ранее от лизингодателя по договору лизинга и составляющее предмет лизинга. При передаче предмета лизинга в сублизинг обязательным является согласие лизингодателя в письменной форме. |