Коммерция. Учебник для студентов высших учебных заве
 Скачать 1.6 Mb.
|
|
Гла в а 9 РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль Потребитель товара или услуги, приобретая их, должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответствующую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама. В Федеральном законе «О рекламе» понятие «реклама» трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, реклама — это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации. Эта информация может распространяться в любой форме, с помощью любых средств. Реклама выступает не только в качестве своеобразного путеводителя, обеспечивая потребителя сведениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выполнять функцию коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей товаров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предложением делать оферты. Рекламная деятельность затрагивает самые различные социальные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.). Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предметом рекламного воздействия — товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли. Реклама является частью рыночного маркетинга. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведениях о товаре и услугах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производительности труда работников торговли. К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рекламе, следует отнести правдивость; конкретность; целенаправленность; гуманность; компетентность. При этом правдивость рекламы предполагает использование в ней только информации, соответствующей действительности. Для обеспечения конкрет - ности рекламы необходимо использовать убедительные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объектом должен быть потребитель, а отправным пунктом — рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуман - ность торговой рекламы — способствование гармоничному развитию личности. Она не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Компетентность — базирование рекламы на новейших достижениях искусства, науки (психологии и др.). Одним из важнейших правовых документов, регулирующих отношения в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный закон «О рекламе». Он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории России. Закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В нем сформулированы основные признаки недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы, особенностям рекламы 178 отдельных видов товаров и другим вопросам, в том числе связанным с зашитой несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, с социальной рекламой. Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегулирования в сфере рекламы. Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. В Федеральном законе также определены полномочия федерального антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы, его права и обязанности, а также ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации рекламодателями, рекламораспространителями и рекламопроизводителями. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации. Международная торговая палата для регулирования вопросов рекламной деятельности использует Международный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он является, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Кодексами Международной торговой палаты о маркетинговой деятельности: Кодексом маркетинговых исследований; Кодексом деятельности по стимулированию продаж; Кодексом прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам; Кодексом прямых продаж. Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации и другие рекламоносители. В основу содержания Кодекса заложены такие важнейшие нормы рекламы, как честность, достоверность и др. Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О рекламе» определено, что представление государства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Федеральная антимонопольная служба, находящаяся в ведении Правительства Российской Федерации. Одной из функций Службы является осуществление в пределах своих полномочий государственного контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе: предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе; возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях установлено, что подобное нарушение влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей. Средства современной рекламы и их характеристика Как уже отмечалось, рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так, например, рекламное сообщение может распространяться с помощью объявления (рекламного средства), помещенного в газете, являющейся носителем объявлений. В настоящее время существует множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на группы в зависимости от способа их воздействия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам. В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства. По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.). С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.). В зависимости от характера воздействия на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства. В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реали- зующце их. Основными элементами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т. д., которые могут присутствовать в рекламных средствах в различных сочетаниях. Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование продажи товаров, формирование имиджа предприятия и т. д.). Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения. Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера. Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами. Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллетенях, различных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической печати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположения рекламы в издании и стоимость рекламного объявления. Важную роль играют также размеры объявления и его серийность. Так, серия объявлений небольшого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публикация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намеченных целей, необходимости его повторения и т. п. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания. На зрительное восприятие рассчитана также печатная реклама (рекламно-коммерческая литература), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные издания. Рекламно-каталожные издания, предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки. Каталоги представляют собой издание, содержащее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определенном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых товаров, с их подробным описанием и техническими характеристиками, и рассчитаны на длительное пользование. Проспекты содержат подробное описание и иллюстрации предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекламы престижных товаров. Плакаты представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помешают большой рисунок или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особенность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем. Буклеты — многократно сфальцованное (последовательно сгибаемое) издание. Изготовляют большими тиражами, рассчитанными на кратковременное использование. Листовки содержат, как правило, по одной-две иллюстрации рекламируемых изделий и представляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускаются большим тиражом. Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д. Праздничные рекламно-подарочные издания — настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя. Распространяются печатные рекламные материалы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров и т. д. С их помощью знакомят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием, рекламирующим товары (услуги). Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами. Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах и т. п. Рекламные видеофильмы более просты в изготовлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т. п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомагнитофона и телевизионного приемника. Слайд - фильмы демонстрируют с помощью специальных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах. Самыми массовыми по охвату населения средствами рекламы являются радио- и телереклама Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей (рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строится рекламное обращение. Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть. Основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи. Наиболее простым видом радиорекламы является р а - диообъявление, зачитываемое диктором. Радио - ролик — игровой радиосюжет, содержащий информацию о товарах и услугах. Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепор - т а ж и обычно посвящают каким-либо ярмаркам, выставкам-продажам и т. д. Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами. Телевизионные рекламные ролики имеют продолжительность демонстрирования от нескольких секунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы. Телевизионные объявления представляя- ют собой информацию, воспроизводимую с помощью диктора. Рекламные телепередачи — репортажи, викторины и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или предприятия, предлагающие их. С помощью телезаставок заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дикторским текстом или музыкой. Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа. Законом запрещено прерывать рекламой религиозные передачи, а также любые передачи продолжительностью менее чем 15 минут. Кроме того, нормируется реклама в детских и образовательных телепередачах, в трансляциях спортивных соревнований, художественных фильмах. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7% площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера. Широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров предоставляют выставки и ярмарки. Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и покупателями товаров. Как правило, проведению выставок и ярмарок сопутствуют рекламные кампании в прессе, на телевидении, радио, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они являются отличной формой рекламы предприятий, производящих товары, а также предприятий, торгующих товарами и оказывающих услуги. В последние годы все большее распространение получает прямая почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материалов. Кроме того, реклама может размещаться на почтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.). Для распространения ее на почтовых отправлениях необходимо разрешение федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений определяется Правительством Российской Федерации. Одним из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных знаков крупных промышленных предприятий, объединений, концернов является наружная реклама, к разновидностям которой можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло, вывески и т. п. В большинстве своем наружная реклама размещается на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах и в других местах большого скопления населения. Распространение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов, разработка которых ведется в настоящее время. Реклама на транспорте — рекламные сообщения, размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определены Федеральным законом «О рекламе». Им, в частности, установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. Для рекламных целей широко применяют рекламные сувенирыи Это могут быть фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, письменные принадлежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные сувенирные изделия (матрешки, деревянные резные изделия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.), подарочные изделия (письменные приборы, часы, художественные альбомы, самовары и т. п.) и фирменные упаковочные средства (полимерные пакеты и т. п.). Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой информации. Весь комплекс этих мероприятий принято называть мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной целью этих мероприятий является стимулирование сбыта выпускаемых товаров или предлагаемых услуг. Сравнительно новым средством распространения рекламы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно знакомиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, существует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламируемом товаре или услуге через электронную почту. |