КД. Лекция 1. Сущность и содержание КД. Учебник для студентов вузов Ф. П. Половцева. М. Инфрам, 2012. 248 с

• Название: Учебник для студентов вузов Ф. П. Половцева. М. Инфрам, 2012. 248 с
• Дата: 05.07.2021
• Размер: 278.5 Kb.
• Имя файла: КД. Лекция 1. Сущность и содержание КД.doc
• Тип: Учебник; #223323
• страница: 2 из 3

А) Оптовая торговля

Первым звеном реализации произведенного товара в канале распределения является оптовая торговля, т. е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для розничных торговцев, тех, кто их будет далее продавать конечному потребителю.

Необходимость этого промежуточного между производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с одной стороны, производителю товаров, как уже упоминалось, обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю, а в развитие своего производства, а с другой — рыночному торговцу обычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. Концентрация в руках оптового торговца значительных материальных ресурсов дает ему возможность гибко и эффективно ими распоряжаться, а для розничных торговцев создает преимущества работы по привычному, надежному, проверенному каналу.

При оптовой прода­же товаров во взаимоотношения вступают производители товаров, оптовые базы и розничные торговые организации и предприятия.

Коммерческая деятельность базируется на заказах розничных торговых предприятий. Объем реализации пред­ставляет собой сумму этих заказов с выделением складского и транзитного оборота.

При складской форме продажи товаров оптовая продажа осуществляется со складов, где товары проходят предварительную подсортировку и в нужном ассортименте предлагаются оптовым покупателям.

При транзитной форме оптовой продажи товары не завозят на склад оптовой базы, купившей товар, а направ­ляют от поставщика (как правило, изготовителя товара) в розничные предприятия и их магазины.

Транзитная форма оптовой продажи имеет преимущества по сравнению со складской: ускоряется товарооборачиваемость, снижают­ся издержки по доведению товаров, уменьшается объем по­грузо-разгрузочных работ и др.

При транзитной форме оптовой продажи продавец-оптовик выступает в роли организатора транзита и взима­ет за это часть надбавки в свою пользу (транзитный това­рооборот с участием в расчетах). Получатели товаров мо­гут сами рассчитаться за товар (организуемый транзит без участия в расчетах) или же оптовая база - покупатель товара рассчитывается за него с последующим проведени­ем расчетов с получателем товара.

На оптовую торговлю обычно возлагают следующие задачи:

1. Формирование выгодного ассортимента товаров путем их организованной закупки большими партиями у фирм-производителей.

2. Складирование товаров, позволяющее снизить издержки на их хранение, уменьшить потери от порчи и утраты товаров.

3. Доставка товаров поближе к потребителям. С учетом этого требования размещаются оптовые склады-базы,

4. Формирование мелких партий товаров для розничных торговцев.

5. Финансирование (кредитование) розничных торговцев.

6. Установление контактов с покупателем, привлечение его к покупке товаров данной фирмы.

7. Информационное обеспечение торговли (спрос и конъюнктура рынка, информация о самом товаре, о потенциальных возможностях конкурентов).

8. Консультации, помощь в работе розничным торговцам, в первую очередь по управлению, бухгалтерскому учету и т. д.

9. Принятие на себя части риска за повреждение и утрату товара при его движении по каналу распределения.

В оптовой торговой сети функционируют торгово-закупочные базы, которые размещаются в районах потребления товаров. Эти базы занимаются закупкой продукции в различных районах ее производ­ства, в том числе и у выходных баз. Затем товары реализуются роз­ничным торговым предприятиям, прилегающим к оптовым торгово-закупочным базам.

Б) Розничная торговая сеть

Розничная торговая сеть классифицируется по видам предприятий, предлагаемому ассортименту товаров, структуризации розничной торговли, размещению и концентрации магазинов.

По видам торговые предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны и палатки, передвижные пункты продажи (автомагазин), розничные рынки и др.

По предлагаемому ассортименту товаров магазины классифици­руются на:

• узкоспециализированные (товары одной группы (подгруппы) массового спроса);

• специализированные (товары двух-трех групп, объединенных общностью спроса);

• универсальные (основные группы продовольственных или не­продовольственных товаров);

• комбинированные (товары различных групп, близких по по­требительскому назначению);

• смешанные (продовольственные и непродовольственные то­вары).

Магазины-склады заняты реализацией относительно большого объема товаров. Эксплутационные расходы составляют 12—15% от суммы их продажи (в специализированных и универсальных магазинах - 30-40%).

Павильоны, палатки, ларьки и другие объекты мелкорозничной торговли продают товары по ценам несколько ниже обычных, по­скольку организуют свою деятельность с минимальными издержками. Они работают без особых удобств, ограничены торговыми услугами, имеют простое оборудование.

Автомагазины в основном предназначены для обслуживания от­даленных районов и сельской местности. По своей принадлежности автомагазины располагают узкой товарной номенклатурой.

Основными тенденциями развития розничной торговли являются:

• внедрение сетевой торговли в регионы страны. В настоящее время состояние торговли как отрасли определяют специализированные розничные сети (ритейл). Сетевые системы торговли, открывая магазины в регионах, всегда имеют преимущества перед местными предприятиями торговли за счет корпоративных финансовых ресурсов и высоких оборотов продаж. В результате они препятствуют сбыту региональных товаров и вытесняют местные предприятия торговли в сферу малого бизнеса и индивидуального предпринимательства.

• 
  ориентация торговли на группы потребителей с определенным уровнем дохода. Однотипные предприятия торговли, даже достаточно крупные, с высоким уровнем оборотов, особенно в системе «супермаркетов», принципиально различаются по ассортименту реализуемых товаров. Это связано, в первую очередь, с ориентацией торговли на группы населения с определенным уровнем доходов. Сде­лать торговлю универсальной сложно и затратно. В результате испытывают трудности и «народные» предприятия, ориентированные на широкие массы населения с низкой покупательной способностью, и элитные магазины, реализующие высококачественную, но не пользующуюся расширенным спросом продукцию;
  
• 
  ликвидация мини-рынков муниципальными властями. В соответствии с градостроительными проектами во всех крупных городах на месте открытых мини-рынков возводятся торговые комплексы, по мнению властей, создающие комфортные условия для субъектов торговли и покупателей. На самом деле процесс оказался гораздо более сложным, с негативными социальными последствиями. Граждан с небольшими доходами, пользующихся мини-рынками, привлекала стоимость товаров, которая резко возросла из-за роста расходной статьи торговых точек на аренду помещений и вытеснения социальных товаров;
  

В) Многоуровневый сетевой маркетинг. Торговля на дому

В последние годы, в связи с ростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг, стали широко практиковаться все более изощренные формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому. Эти формы коммерческой работы имеют множество разновидностей, однако, всех их объединяет ряд общих признаков.

Главный смысл многоуровневого маркетинга в том, что создается состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии.

Работники каждого уровня получают определенные «звания» и выступают по отношению к вышестоящим в качестве как бы подчиненных, а к нижестоящим — начальников.

Каждая продажа ощутимо стимулируется.

Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию Работники, которым удалось привлечь нового члена организации, получают хорошее материальное поощрение.

Примерами многоуровневего маркетинга в нашей стране могут служить организации, созданные для продажи чудо-лекарства «Герболайф», торговля косметикой «Мэри Кей», «Орифлэйм», продажа страховых полисов, создание элитного «Клуба джентльменов» и др.

Хорошо продуманная и созданная талантливыми коммерсантами — организаторами торговли система многоуровневого маркетинга дает впечатляющие результаты. Только в США в 1999 г общий объем продаж в многоуровневом маркетинге достиг 60 миллиардов долларов и ежегодно наращивается на 20-30%. В Америке более половины общего объема продаж идет через многоуровневый маркетинг. При этом продается более 20 тысяч видов товаров и услуг. В многоуровневом бизнесе одновременно участвует около 16 миллионов человек.

Анализируя причины небывалого успеха многоуровневого маркетинга, можно прийти к следующим выводам:

1 Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, получает в свои руки фактически почти дармовую, не требующую заплаты, находящуюся на подножном корму, рабочую силу.

2. Используется самая сильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта — личное общение с покупателем (как правило, в непринужденной домашней обстановке), личный пример (посмотри, как я выгляжу после недели, пользования косметикой «Мэри Кей» или «Орифлэйм»).

3. Весьма привлекательным для потенциальных участников является отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоровья, наличию специальности образования, опыта работы

Этим видом торговли можно заниматься в свободное время, без отрыва от основной работы, получая помощь от других членов семьи При таких условиях торговая фирма может отобрать из массы желающих весьма толковых и грамотных работников.

4. Многоуровневый маркетинг умело эксплуатирует присущую многим людям надежду на быстрое обогащение, резкое улучшение материального благосостояния, без приложения к этому слишком больших усилий. Не требуется «ходить на работу» подчиняться служебному распорядку дня и строгим начальникам, выполнять монотонные производственные операции и неинтересные задания. «Люди работают на себя, у них есть свобода наслаждаться жизнью» (из рекламного проспекта «Сетевой маркетинг»). Все это создает весьма серьезную мотивацию к хорошей инициативной работе.

5. Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долларов и кажутся остальному персоналу вполне доступными в недалекой перспективе.

6. Система построена так, что раз попав в нее, не так-то просто выбраться. Каждый участник обязан вовлечь в систему минимум двух человек. Если ему это не удается, он несет материальные потери. При этом у членов организации появляются обязательства и друг перед другом. В ряде случаев это обязательства материальные: при вступлении приходится платить определенные взносы, покупать товар в долг и т. п.

7. Многоуровневый маркетинг широко использует эффект т. н. «пирамид», хорошо известный моим согражданам по таким замечательным организациям как «МММ» и им подобные.

Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию участников растет по законам геометрической прогрессии. Такая прогрессия — штука коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому незаметно, затем он неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не остается людей, которых можно было бы привлечь к работе и возмещению материальных затрат участников.

Российский опыт убедительно показывает, что рано или поздно многоуровневые системы, исчерпав ресурсы населения и его доверие, разваливаются, обогатив немногих и нанеся урон миллионам доверчивых (в силу своей неподготовленности) людей. Так было с упомянутым выше «МММ», с организацией продажи «эликсира жизни» Герболайф, трещат по швам и шатаются пирамиды страхового бизнеса и т. д.

Однако, нельзя не отметить, что в многоуровневом маркетинге безусловно есть рациональная сторона, которая может быть использована в коммерческой деятельности. Этой стороной является прямой заинтересованный контакт продавца с покупателем при проведении торговли на дому.

Г) Дистанционная торговля:

Данное определение тождественно в разных законах и сформулировано вполне четко - «продажа товаров дистанционным способом» - продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.

Дистанционная торговля уже давно завоевала популярность среди других способов продажи товаров. Однако законодательные нормы, которые бы в полной степени освещали вопросы данного метода реализации, появились только в сентябре 2007 года. И если раньше работу различных интернет-, теле- и радиомагазинов регулировали статья 26.1 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» и Правила продажи товаров по образцам (утвержденные постановлением правительства от 21 июля 1997 г. № 918), то теперь к ним присоединились и Правила продажи товаров дистанционным способом, утвержденные правительством 27 сентября 2007 г. № 612 (далее - Правила № 612).

В соответствии с пунктом 2 Правил № 612 под продажей товаров дистанционным способом понимается реализация по договору розничной купли-продажи. Причем данное соглашение должно быть заключено не иначе как на основании ознакомления покупателя с описанием товара, содержащемся в каталогах, проспектах, буклетах, либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи.

Иначе говоря, таким способом, который бы исключал возможность непосредственного знакомства приобретателя с образцом товара при заключении договора. Причем указанными методами предложения товаров потребителям Правила № 612 отнюдь не ограничиваются, по сути, «открывая» список возможного предоставления информации о продукции в целях отнесения торговли к дистанционной.

Есть в новых Правилах и ограничения. Так, например, пунктом 5 запрещена дистанционная реализация алкогольной продукции и товаров, свободная торговля которыми ограничена российским законодательством. Напомним, что список таких товаров, в частности, приведен в Перечне видов продукции и отходов производства, свободная реализация которых запрещена, утвержденном Указом президента от 22 февраля 1992 г. № 179. Выходит, что сбывать через тот же интернет-магазин драгоценные камни и изделия из них, или, например, лекарственные средства (за исключением лечебных трав) нельзя.

«Дистанционный» контракт считается заключенным с момента выдачи покупателю кассового или товарного чека (другого документа, подтверждающего оплату товара) или с момента получения продавцом сообщения о намерении покупателя приобрести товар.

Кроме этого, понятие дистанционной торговли в России определяют ещё ряд нормативно правовых актов, а именно: статья 26.1 Закона о Защите прав потребителя «Дистанционный способ продажи товара», статья 497 Гражданского кодекса РФ «Продажа товара по образцам и дистанционный способ продажи товара» и даже статья 8 Федерального закона «О рекламе».

Также следует упомянуть «Европейскую конвенцию о международной почтовой и дистанционной торговле», которую еще называют Европейским этическим кодексом.

На сегодняшний день в России существует три основных сегмента дистанционной торговли - это торговля по каталогам (58%), Интернет-магазины (37%), телемагазины (5%). Наиболее развитыми сегментами в России на сегодняшний день являются торговля по каталогам и Интернет-магазины.
1. Торговля по каталогам

По экспертным оценкам, средняя стоимость покупки по каталогам варьируется в зависимости от категории товаров. В сегменте книг средний заказ наименьший - 300-400 рублей; в сегменте товаров для дома средняя покупка достигает 1500 рублей; сегмент одежды дает самые крупные заказы - около 5000 рублей с одной посылки. Иными словами, на сегодняшний день средний заказ по каталогу уже близок к соответствующему европейскому показателю.



Рисунок. Товарные предпочтения россиян при покупке по каталогам (слева) и в интернет-магазинах (справа). Данные НАДТ.

Согласно данным НАДТ за 2008 год, 80% покупателей товаров по каталогам - женщины. Портрет среднестатистического покупателя представлен на рисунке.



Рисунок . Доля разных возрастных групп покупателей в общем объеме дистанционной торговли в стране
2. Торговля через интернет.

Крупнейший интернет-магазин в России - это Ozon.ru, один из немногих, кто реально доставляет товары не только жителям одного города. Однако на рынке в целом такая ситуация нетипична. Чаще всего интернет-магазины - это небольшие фирмы, товарооборот которых обеспечивается силами одного-двух курьеров; но даже при небольшом объеме продаж такой магазин может приносить прибыль, особенно учитывая то, что барьеры на вход в интернет-торговлю сейчас невелики.

В последнее время товарооборот интернет-магазинов неуклонно растет. На сегодня в России работают интернет-магазины следующих типов:

• 
  имеющие сайты в Интернете, но не имеющие склада/офиса и полноценной службы доставки - таких магазинов большинство;
  
• 
  имеющие сайт в Интернете, собственный склад/офис и собственную службу доставки (курьерской службой) - самые яркие из таких проектов 003.ru, Ozon.ru и др.
  
• 
  традиционно работающие в off-line, но открывшие интернет-площадки для стимулирования сбыта - Mvideo.ru, ultracomp.ru. Доля интернет-продаж в общем обороте сети "МВидео" составляет, по данным компании, около 2%.
  

Сегодня Интернет в России используют на постоянной ос­нове примерно 10% населения, то есть около 12-14 млн. чело­век. Это следствие не только неразвитости инфраструктуры, но и высокой стоимости подключения. Так, средняя стоимость постоянного подключения к Интернету в России составляет примерно 20-30 долларов в месяц, а такая же услуга в США стоит 10 долларов, в Великобритании - 30 фунтов стерлингов. С учетом низкого уровня доходов населения такая цена являет­ся достаточно высокой и делает для многих рядовых пользова­телей использование этих технологий недоступным.

Темпы развития информационных технологий полностью зависят от состояния экономики. Чем выше требования предъяв­ляются к экономической эффективности производства, чем бо­лее прозрачны отношения хозяйствующих субъектов, чем же­стче конкуренция на рынке, тем стремительнее развиваются информационные технологии. Сегодня на рынке информацион­ных и коммуникационных технологий лидируют США (занима­ют 36% объема этого рынка) и Европа - тоже 36%. Кроме того, Япония занимает 11% рынка, «Азиатские тигры» - 3 и «осталь­ной» мир - 14%. В Европе Германия занимает 23% рынка, Ве­ликобритания - 21, Франция - 18, Италия - 8, Испания - 4%. Восточная Европа занимает всего 6% рынка, а Россия - лишь небольшую долю среди этих 6%.

Тем не менее тенденция здесь положительна: если, по дан­ным аналитиков, в течение 2000 г. объем электронных сделок в России составил порядка 150 млн. долларов США, то к 2006 г. он возрос до 1 млрд. долларов.