Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
Глава 22. Туристический маркетинг22.1. Эволюция международного туристического рынкаВ современном мире наряду с бурным развитием производства товаров расширяется и совершенствуется сфера услуг, в том числе туристических. Считается, что туристические организации современного типа впервые возникли в Англии. Английская литература датирует это событие 1841 г. Существует почти хрестоматийное описание первой туристической поездки 570 членов «общества трезвости» из Лейстера в Лафборо, организованной в июне 1841 г. неким Томасом Куком. В 50–70 гг. XIX в. англичане составляли большинство иностранных туристов, путешествовавших по Европе. Именно в этот период на континенте появляются гостиницы с такими названиями, как «Англетер», «Британик», «Виндзор», а в обиход входят английские слова «экспресс», «комфорт», «лайнер». В 1865 г. Т. Кук приехал в США с целью организации поездок как англичан в США, так и американцев в Европу. В том же году первые две группы английских туристов посетили США. Вслед за конторой Кука в Англии появились туристические бюро Фрейда и сэра Генри Ланна. Возникли Велосипедный туристический клуб, Политехническая туристическая ассоциация, Кооперативная ассоциация отдыха и т.д. Несколько позднее масса туристических агентств была создана во Франции, а затем и в других странах Европы. Первая мировая война приостановила развитие международного туризма, но уже в 20–30 гг. XX в. в этой сфере наступило заметное оживление, вызванное главным образом бурным развитием новых видов транспорта – авиационного и автомобильного. Следующим периодом упадка туристической индустрии в мире, и довольно длительным, стали 30–40-е гг. (Великая депрессия и Вторая мировая война). Но после этого международный туризм стал развиваться с удвоенной силой, что и продолжается до сих пор. Международный туризм является составной частью международной торговой системы. Обмен туристскими услугами, так же как и обмен товарами, оказывает значительное влияние на экспорт и импорт многих стран. Хорошо известно, что, находясь в стране пребывания, турист служит для принимающей страны своеобразным экспортом, поскольку пользуется всеми видами услуг: от питания и до медицинской помощи. Благодаря международному туризму возникает своеобразный активный генератор международных торговых потоков товаров и услуг в других сферах экономики. Для удовлетворения запросов иностранных гостей принимающая страна с помощью товаров и услуг хорошо развитой туристической инфраструктуры также может стимулировать импорт различных строительных материалов, сырья, технологий. Согласно данным Всемирной туристической организации, доля импорта, связанного с туризмом, в общем импорте относительно велика во многих государствах. Так, в странах Карибского бассейна она составляет более 50% (на Багамских о-вах и о. Антигуа), хотя в соседних странах эта доля значительно меньше. Например, в Мексике она достигает 5% и при том неоднородна по разным видам товаров и услуг. В целом в мировом экспорте доля средств от международного туризма составляет 9% всех поступлений, причем распределяются они таким же образом, что и поступления от экспорта товара. Высокая концентрация наблюдается в странах североамериканского и европейского регионов, а доля развивающихся стран так же, как и доля экспорта других видов услуг, очень незначительная: почти в 2 раза меньше доли экспорта товаров, несмотря на то что многие из них живут за счет этих поступлений. Говоря о мировом туризме, о его развитии, следует отметить прежде всего небывало высокий уровень развития организационно-технической стороны, что способствовало возникновению так называемого мирового стандарта. Компьютерные информационные системы, возросшая конкуренция на рынке туристских услуг, влекущая за собой рост требований и поднятие стандартов, современная техника и технологии – все это, несомненно, оказало благотворное влияние и на международный туризм. Рынок туризма развивался под влиянием следующих факторов:
Международный туризм стал частью международного обмена услугами. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в одну из важнейших сторон внешнеэкономических связей, финансовые результаты которой оказывают все большее влияние на итоги платежных балансов отдельных стран. Около 0,5 млрд человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристических целях. Вопросами международного туризма занимаются в той или иной мере около 70 международных организаций, в том числе Всемирная туристическая организация (ВТО) – специализированный орган ООН. Существует несколько классификаций видов международного туризма, из которых целесообразно выделить следующие основные виды: отдых, экскурсии, туры за автомобилями, бизнес-туры, шоппинг, горные лыжи, круизы с обучением. Стабильный рост международного туризма в послевоенные годы является прежде всего следствием общего повышения уровня жизни (особенно в развитых странах), совершенствования инфраструктуры (в первую очередь транспорта и гостиничного хозяйства), усиления тенденции к экономическому и культурному сближению стран и народов. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с усилением его влияния на экономику многих стран. В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:
Развитие международного туризма благотворно воздействует на экономическую инфраструктуру страны и международные отношения. Таким образом, его следует рассматривать, сообразуясь с экономическими отношениями отдельных стран. Международный туризм входит в число трех крупнейших отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11 и 8,6% соответственно. В 1997 г. суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% общего объема мирового экспорта и 3% мирового экспорта услуг. Его значение как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, расширения межличностных контактов неуклонно возрастает. Однако для разных стран и регионов мира характерен неодинаковый уровень развития сферы туристских услуг, что объясняется в первую очередь социально-экономическими факторами. Лучше всего обстоят дела в западноевропейских странах. На их долю приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений, на Америку – примерно 20%, на Азию, Африку и Австралию в целом – менее 10%. Всемирная туристическая организация в своей классификации выделяет страны, являющиеся преимущественно поставщиками туристов (США, Бельгия, Дания, Германия, Голландия, Новая Зеландия, Швеция, Канада, Англия), и страны, в основном принимающие туристов (Австралия, Греция, Кипр, Италия, Испания, Мексика, Турция, Португалия, Франция, Швейцария). Во многих странах туризм превратился в туристическую индустрию, где занята значительная часть населения. Основу ее образуют фирмы по организации поездок и продаже путевок и туров, предоставляющие услуги по размещению и питанию туристов (гостиницы, кемпинги и др.), их передвижению по стране, а также органы управления, информации, рекламы, по исследованию туризма и подготовке для него кадров, предприятия по производству и продаже товаров туристического спроса. На эту индустрию работают и другие отрасли, для которых обслуживание туристов не является основным видом деятельности (предприятия культуры, торговли и т.д.). Так, во Франции число занятых в туристической индустрии составляет около 1,5 млн человек, а с учетом тех, кто работает на туризм, эта цифра достигает 5 млн, или 1/5 всего самодеятельного населения страны. На Багамских о-вах больше половины ВВП образуется за счет иностранного туризма. В Швейцарии в гостиничном, ресторанном и транспортном обслуживании туристов занято 180 тыс. человек, что составляет 7,2 % занятого населения страны (2,5 млн человек). Аналогичные данные имеются и по другим странам: Канада – 793 тыс. человек, Англия – 600 тыс., Италия – 309 тыс., Испания – 105 тыс. человек. Преимущества, получаемые от развития туризма, носят главным образом экономический характер, поэтому его следует рассматривать как важнейшую форму международных экономических отношений. Для страны в целом он может стать важным источником валютных поступлений и оказывать заметное влияние на распределение доходов между различными районами, обеспечивая необходимые «денежные вливания» в менее развитые районы. Туризм влияет также и на повышение уровня занятости: число рабочих мест, создаваемых этой индустрией, зависит от количества туристов и продолжительности сезона. Зачастую он способствует сохранению исторического наследия и выполняет множество других полезных функций социального, культурного, политического плана. Развитие туризма явилось во многом результатом научно-технического прогресса в мире, который привел к углублению международных связей, существенному ускорению и удешевлению транспортных перевозок, повышению комфортности проживания в рекреационных зонах. Рост познавательных и оздоровительных потребностей, необходимость в международных деловых контактах способствовали повышению подвижности людей. К концу 90-х гг. зарегистрировано 1,7 млрд внутренних и международных туристических поездок, в которых приняла участие треть населения планеты. С позиций маркетинга туризм – это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом:
Классическая «маркетинговая цепочка» в туристической сфере включает ряд отраслей: транспорт, связь, гостиничное хозяйство, банки, сферу развлечений и т.д. К показателям, отражающим рекреационную специализацию экономики страны, относят:
Таким образом, туризм многообразно влияет на экономику страны. В понятие «туристическая индустрия» включаются гостиничное хозяйство, кредитно-финансовые учреждения, транспорт, связь, средства информации и коммуникаций, а также другие отрасли хозяйства, работающие для производства товаров и оказания услуг для туристов. Как источник валютных средств сфера туризма привлекательна для иностранных инвестиций, особенно при их льготном налогообложении. Деньги, вложенные в туризм, оборачиваются быстрее, чем в других отраслях (например, в промышленности), что приводит к эффекту мультипликации, т.е. подталкивания к развитию других отраслей хозяйства, особенно связанных с туризмом. Налоговые поступления от индустрии туризма составляют около 6% совокупных поступлений в бюджеты. Примерно на 70% эта сумма возрастает за счет подоходного налога населения, занятого в данной отрасли. Туризм можно рассматривать как важнейший фактор, определяющий формирование рынка труда. По числу занятых туризм – крупнейшая отрасль мирового хозяйства, которая отличается высокой трудоемкостью, но точный подсчет числа занятых затруднен ее спецификой – многочисленностью затрагиваемых подотраслей, сезонным или частичным характером использования рабочей силы. Туризм оказывает непосредственное влияние на занятость в смежных отраслях, например в производящих оборудование, предметы для отдыха и спорта, энергию, продовольствие, в строительстве и т.д. Суть влияния рекреационно-туристического сектора на экономику в том, что он имеет достаточно высокий мультипликативный эффект увеличения спроса на услуги, помогает расширению всей сферы услуг. Так, развитие рекреационно-туристического сектора, специализирующегося на санаторно-курортном лечении и оздоровлении, дает мощный импульс развитию здравоохранения, рекреационной медицины, а также физкультуры и спорта. Специализация на конгрессном и деловом туризме требует существенных изменений в сфере деловых услуг, увеличения объема услуг связи. Рост мобильности населения предъявляет новые требования и к кредитно-финансовой системе, вызывает появление совершенно новых видов услуг в банковском обслуживании. С точки зрения маркетинга основные экономические функции индустрии туризма (совокупность производственных, транспортных, торговых предприятий в данной области) заключаются в следующем:
В соответствии с классификацией ВТО выделяют внутренний и международный туризм, причем внутренний туризм по степени охвата доминирует над международным. На долю внутреннего туризма приходится 75–80% общего числа туристов в мире, соответственно и по финансовым результатам во многих странах он значительно превосходит иностранный. Его развитие вносит существенный вклад в экономическое благосостояние и занятость на национальном, региональном и местном уровнях, способствует быстрому развитию регионов, располагающих рекреационными ресурсами, и позволяет им интегрироваться в международную индустрию туризма. Однако международному туризму уделяется гораздо большее внимание из-за его вклада в платежный баланс и валютные поступления страны. Развитие внутреннего и международного туризма идет параллельно с концентрацией в странах мирового предпринимательства, поэтому и поступления от туризма, и туристические потоки сосредоточены в развитых странах Европы и Северной Америки. Для каждой отдельно взятой страны международный туризм имеет различное значение. Например, для экономики Багамов, Кипра, Сингапура, Австрии, Египта, Гонконга он гораздо более важен, чем для экономики США, Германии, Великобритании, хотя абсолютные валовые поступления от международного туризма у последних выше. Основным показателем уровня развития рекреационно-туристической сферы как сектора экономики, а также вклада туризма в экономическое развитие является доля этой сферы в валовом внутреннем продукте страны и в общем объеме продаж товаров и услуг за определенный период времени. Высокие темпы роста поступлений от туризма служат показателем его экономического потенциала и отражают характер более общего процесса, связанного с вытеснением производства с его доминирующих позиций и сдвигом в сторону экономики, ориентированной на предоставление услуг. Анализ экономического значения туризма для различных стран основывается на рассмотрении баланса расходов и поступлений от международного туризма. В данном случае под расходами туристов понимаются потребительские затраты граждан на товары и услуги, совершенные во время поездок за границу, за вычетом расходов на международный транспорт. Уровень поступлений от зарубежных туристов в каждой стране зависит от нескольких факторов: специализации, объема, ассортимента и качества предлагаемых туристических и сопутствующих услуг, продолжительности поездки, уровня цен. Самые высокие поступления от одного туриста характерны для самых развитых стран мира. К сожалению, Россия в их число не входит. Таким образом, прослеживается закономерность: развитие туристического сектора и его эффективность зависят от экономического развития страны в целом, технологического обеспечения национальной экономики и качественного уровня рекреационно-туристических услуг. Что касается России, то в последние годы растут объемы рекреационно-туристических и экскурсионных услуг, увеличиваются доходы от въездного туризма, вводятся новые, отвечающие современным требованиям, объекты размещения. Во многом этому способствовали первые шаги по созданию цивилизованной системы государственного регулирования в сфере туризма, в частности принятие федеральной программы «Развитие туризма в РФ», Федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ», региональных программ и законов о туризме, введение системы лицензирования и другие меры. На российском рынке действуют более 10 тыс. компаний-турагентов и туроператоров, которые предоставляют услуги более 9 млн российских граждан, проводящим отпуска на территории России, и почти 2 млн иностранных граждан, посещающим Россию. Туристический сектор обеспечивает работой около 10% всего трудоспособного населения страны, из них свыше 1,5 млн человек непосредственно заняты на объектах туристической отрасли. Однако недостаточные вложения в эту отрасль, отсутствие четкой государственной политики сдерживают развитие туризма. Так, средства, получаемые от лицензирования международной туристической деятельности и предназначенные для решения главной задачи – защиты прав потребителей путем контроля за соблюдением качества предоставляемых турфирмами услуг, полностью изымаются в бюджет. Сокращению отрицательного баланса между въездным и выездным туризмом мешают высокие консульские сборы за получение виз и отсутствие средств на некоммерческую рекламу туристических возможностей России. К числу негативных элементов государственной политики в сфере туризма следует также отнести: отсутствие лицензирования туристической деятельности в области внутреннего туризма; кризис в развитии внутреннего туризма, инфраструктура которого создавалась под принципиально иной механизм финансирования; отсутствие достоверной и полной официальной статистики, отражающей реальную долю туризма в структуре ВВП, в налоговых поступлениях в госбюджет, в занятости населения; недостаточность усилий по поддержанию благоприятного образа России как страны туризма на мировом рынке. Что касается развития международного туризма, то европейские футурологи твердо предсказывают следующее. 1. Европе придется выдержать жесткую конкуренцию в борьбе за доходы от туризма, что потребует от европейской индустрии туризма повышения качества предоставляемых услуг. 2. Расходы на все виды путешествий, и в первую очередь на транспорт, будут увеличиваться быстрее, чем другие статьи семейного бюджета. Путешествия станут более частыми, но менее продолжительными, так как расходы на одну поездку снизятся. В целом же затраты на путешествия возрастут за счет потребления более качественного отдыха. 3. Число поездок будет увеличиваться за счет межконтинентальных путешествий из Европы в Америку, Азию и Океанию. 4. Сезонные изменения рыночной конъюнктуры в ближайшем будущем перестанут быть проблемой для индустрии туризма, так как удачный маркетинг будет способствовать их выгодному использованию. Для этого потребуется активное сотрудничество между государствами и частными туристическими структурами. 5. Использование воздушного транспорта будет более интенсивным благодаря увеличению числа удобных прямых рейсов. 6. Группы, включая семейные, будут уменьшаться и выбирать все более гибкую программу отдыха. 7. По мере все более активного внедрения компьютерных систем бронирования уменьшатся сроки бронирования. 8. Активнее других станут путешествовать две возрастные группы – люди пожилого возраста и молодежь. 9. Будет продолжать расти спрос на туризм, связанный с посещением культурных достопримечательностей, а также с активным отдыхом. 10.Состояние окружающей среды станет одним из доминирующих факторов в привлечении туристов, особенно в сельских и прибрежных районах. 11. Маркетинговое сегментирование рынка станет более четко выраженным. Предложение необходимо будет подстраивать под потребности каждой группы потребителей. |