Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред

• Название: Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
• Анкор: Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин.doc
• Дата: 27.04.2017
• Размер: 6.7 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин.doc
• Тип: Учебник; #6039
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 69 из 89

22.2. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Глобальным направлением в развитии маркетинга стал рынок услуг: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, финансы, наука, здравоохранение, культура и искусство, спорт, туризм. Характерная особенность всех перечисленных видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство таких потребительных стоимостей, которые не имеют овеществленного содержания.

Туризм (туристический продукт) – тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. Как и всякая другая, туристическая услуга подлежит оплате со стороны ее потребителя (понятие «потребитель» идентично понятиям «клиент», «посетитель»).

Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: чрезвычайно высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей, т.е. стабильность места отдыха, определенные сезоны и т.п.; наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура, т.е. стандартного набора услуг, оказываемых группе туристов за одну поездку, в том числе гостиничные, транспортные, экскурсионные, коммунальные и т.д., каждое из которых имеет свою специфику.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО)* выделяются три главные функции туристического маркетинга:

• 
  формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в выборе места отдыха;
  
• 
  развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;
  
• 
  контроль за результатами обслуживания, т.е. анализ результатов по продвижению услуг на рынок.
  

* Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество его определений, в том числе:

• 
  методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., – и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
  
• 
  государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
  
• 
  система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
  
• 
  рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне*.
  

* Roth P., Schrand A. Touristik-Marceting. – Munchen; Vahlen, 1995.
Однако ясно, что в любом случае туристический маркетинг – это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Система деятельности такого предприятия включает: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристического маркетинга состоит в том, что рынок находится в постоянном динамичном изменении Спрос на туристические услуги меняется под влиянием не только, например, погодных условий, но и введения новых цен, конкуренции. Маркетинг в связи с этим представляется как непрерывный процесс. Поэтому стратегия маркетинга любой туристической фирмы включает проектирование отдаленного, а главное – ближайшего будущего. Туристическая фирма, намечая перспективные планы, согласовывает их с факторами внешней среды, т.е. использует все возможные маркетинговые инструменты для достижения целей будущего.

Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают все новые и новые потенциальные возможности. Приобретая туристическую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль, что делает туристический маркетинг исключительно экономической категорией.

Маркетинговая структура организации и управления туристической фирмы определяется ее рыночными стратегиями: президент (директор) фирмы, курирующий общие задачи и стратегии; отдел маркетинга и рекламы; отдел посреднических операций; бухгалтерский отдел.

Функции служащих отдела по организации посреднических операций международного туризма сводятся к работе по планированию и осуществлению туристических поездок на основании дилерских договоров с туроператорами. Любой туристический сезон начинается с выявления данных о спросе и состоянии рынка. Они предоставляются отделом маркетинга, на их основе составляется план набора групп туристов по различным направлениям, после чего запрос пересылается туроператору на предоставление отдельных туров на определенный период. Этот же отдел ведет всю работу по обеспечению договора: формирование групп; подбор руководителей и гидов-переводчиков; предоставление гидам необходимой информации, а также списков групп; визовое оформление и страхование.

В бухгалтерский отдел поступает информация о наличии и движении денежных средств. Здесь же ведется контроль за работой фирмы и осуществляются различные хозяйственные операции.

Отделом маркетинга осуществляются маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта.

При изучении проблем спроса и предложения на рынках, т.е. проведении маркетинговых исследований, и при выборе набора услуг фирма ориентируется на потребности туристов. Они определяются с помощью опроса потенциальных потребителей этих услуг. Немаловажным источником информации является и анализ рекламных проспектов и листовок, поставляемых фирмами-партнерами и конкурентами.

С точки зрения целей поездки туризм классифицируется на курортный – с целью отдыха и лечения, экскурсионный – знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями, деловой – для проведения деловых переговоров, научный – знакомство с достижениями науки и техники, участие в конгрессах, конференциях и т.п. Кроме того, с точки зрения количества участников поездок различают групповой и индивидуальный туризм.

Сегмент рынка туристических услуг анализируется на основе следующих факторов:

• 
  цели поездки (отдых, бизнес, обучение, шопинг, познавательная деятельность);
  
• 
  географические факторы – отдых на море, развлечения, интерес к культурным и архитектурным ценностям;
  
• 
  возрастные группы – пенсионеры, школьники, студенты, взрослые, семьи;
  
• 
  экономические потребности и престиж – экономия времени и усилий при достижении комфорта, стремление принадлежать к определенной социальной группе.
  

При формировании маркетинговых стратегий фирмы принимается во внимание структура туристических потребностей, которые лежат в основе туристической программы. Кроме того, организация туров на отдых должна учитывать такие факторы, как место отдыха, престиж или, напротив, экономию средств, а также возраст туристов. Особый подход должен быть к организации деловых поездок и шоп-туров. Здесь особое значение имеет местоположение страны туризма, а для турпоездок с целью обучения – еще и анализ возрастной структуры туристов.

Формирование туристической программы начинается с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов.

Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов. Если реклама предназначена для турагентов, то она распространяется предпочтительно на туристических выставках, где наиболее известные компании демонстрируют свои продукты в виде специализированных изданий – листовок, брошюр и пр.

Специфика туристической рекламы состоит в том, что чаще всего двухзвездочные и более высокого класса отели выпускают свои собственные брошюры, наличие которых необходимо прежде всего в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных зонах пребывания туристов.

Турагенты получают рекламные средства от туроператоров; им доставляют еще и проспекты курортных зон и видеорекламу, которые дают представление о своеобразии данной местности, культурных традициях и исторических памятниках. Туроператор стремится создать имидж того или иного региона с помощью этих рекламных средств. Ценность кадров фильма, которые освещают регион с определенных позиций и отличают его от любого другого, неизмеримо возрастает в заинтересованной аудитории потребителей.

Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются прежде всего туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающихся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются низкие цены.

Следующий маркетинговый этап – продвижение туристического продукта. На международном уровне это продвижение происходит чаще всего путем участия в международных ярмарках и выставках туристических фирм и агентств, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному продукту (услуге), а к фирме в целом. Традиционно маркетинговыми центрами по организации туристических выставок являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон.

Маркетологи для проведения рекламных акций используют следующие виды выставок: туристические общего назначения (для профессионалов и публики); специализированные, организуемые по определенным критериям, например касающиеся зимних видов спорта; многоцелевые ярмарочные экспозиции.

Стратегия и тактика маркетинга предполагают, что туристские услуги имеют свой «жизненный цикл», (рис. 22.1.). Он традиционно состоит из следующих периодов, которые, однако, имеют в данном случае свою специфику:

• 
  разработка туристского продукта, т.е. период исследования рынка, анализа информации, расчета стоимости услуг (на момент поиска партнеров), налаживания связей;
  
• 
  «запуск» – распространение рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов; для этого периода характерны непостоянный объем сбыта и колебания цены;
  
• 
  зрелость – туристический продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растет, увеличивается объем продаж;
  
• 
  упадок – спрос на данный вид услуг падает при появлении новых, усовершенствованных туров.
  

Рис. 22.1. «Жизненный цикл» туристического продукта

«Жизненный цикл» туристического продукта представляется универсальным методическим инструментарием, позволяющим тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа. Кривая «жизненного цикла» в определенной степени характеризует фазы, зависящие от времени года. Они основаны прежде всего на предпочтениях клиентов, которые могут выбрать для отдыха наиболее подходящий для их интересов сезон.