Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
22.4. Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренцииС точки зрения характеристики туристического продукта систему маркетинга составляют специализированные предприятия, организации, учреждения. К их числу относятся:
Туристические фирмы отличаются друг от друга по функциям и характеру деятельности. Так, например, туристические агентства – это розничные фирмы, выполняющие роль посредников между туроператорскими фирмами и обслуживающими предприятиями, с одной стороны, и клиентами-туристами, с другой. Они либо организуют туры, предлагаемые туроператорскими фирмами, либо занимаются предоставлением отдельных видов услуг индивидуальным туристам или группам лиц, устанавливая непосредственные связи с транспортными организациями, гостиничными корпорациями, экскурсионными бюро. Продажа туров осуществляется по ценам, устанавливаемым туроператорами и указанным в их проспектах. За реализацию инклюзив-туров турагентства получают определенное комиссионное вознаграждение от туроператоров. Реализация отдельных видов услуг осуществляется по ценам их производителей, а за оказание разрозненных услуг турагентства могут устанавливать определенные наценки к розничным ценам производителя. Большинство турагентств находятся в сфере влияния крупных туристических оптовых фирм, авиационных компаний, гостиничных корпораций и торговых фирм. С точки зрения изучения рынка туристских услуг турагентства оснащены самыми современными автоматизированными системами управления и связи, что позволяет им оперативно изучать и удовлетворять потребности и интересы туристов. Широко распространенные туроператорские фирмы представлены оптовыми фирмами, выступающими посредниками между предприятиями туристической индустрии и турагентствами. Они реализуют туры от своего имени через турагентства либо непосредственно клиентам. В процессе организации поездок туроператоры устанавливают связи с предприятиями размещения, питания, транспорта, культурно-просветительскими учреждениями и экскурсионными бюро. Часто туроператоры арендуют на основе долгосрочных контрактов гостиницы и другие средства размещения, самолеты, автобусы, обеспечивая их максимальную загрузку и получая значительные скидки. В своей деятельности туристические фирмы используют различные виды транспорта, в связи с чем существует следующая специализация: экскурсии на специально оборудованных самолетах, автобусные и железнодорожные экскурсии, морские круизы и путешествия в какую-либо одну страну или специализированные туры. Особое место в туристическом бизнесе занимают туристические корпорации, которые в значительной степени монополизировали рынок и превратились в мощные межотраслевые производственно-хозяйственные комплексы, включающие предприятия самых различных отраслей промышленности, обслуживающих туристический бизнес, транспортные, банковские, страховые и другие компании. Они реализуют туры через широкую сеть туроператоров и турагентства в разных странах. Широко распространены гостиничные комплексы, которые предоставляют туристам услуги не только по размещению, но и широкий комплекс других услуг, например, питание в ресторане при отеле, предоставление залов для проведения совещаний, приобретение билетов на транспорт, вызов такси, экскурсионное обслуживание. В развитых странах с хорошо поставленными туристическими услугами крупнейшие гостиничные комплексы объединяются через автоматизированные системы управления и распределения гостиничного фонда в так называемые цепи. Такой подход позволяет быстро и точно учитывать каждую индивидуальную сделку и с минимальными затратами времени производить резервирование мест в гостиницах, на транспорте, без задержки выдавать всю расчетную документацию и осуществлять платежи. Изменение организационных форм туризма произошло благодаря проникновению в туристический бизнес транспортных, торговых, банковских, промышленных, страховых компаний. Транспортные компании предоставляют как отдельные виды услуг, так и самостоятельно разработанные туры на основе гостиничной базы. Они организуют обслуживание на основе деловых отношений с гостиничными и другими предприятиями на обычных условиях туроператора. Торговые фирмы стали активно заниматься реализацией туристических услуг, хотя это относится в основном к крупным розничным концернам и к торово-посылочным компаниям. Например, универсальные магазины, стремясь улучшить обслуживание клиентуры, стали сдавать в аренду свои помещения для деятельности турагентств. В дальнейшем, по мере спроса, они перешли к практике организации в своем составе формально независимых туристических фирм с ограниченной ответственностью, которые затем превратились в их дочерние фирмы. С учетом маркетинговых стратегий, рассчитанных на быстрое и прочное завоевание рынка, последние начали калькулировать цены на туры с расчетом лишь на минимальную прибыль, что было возможно благодаря громадному капиталу торговых фирм. Промышленные фирмы, представляющие в первую очередь отрасли, обслуживающие туристический бизнес, на основе системы участия стали приобретать и включать в свою структуру туристические фирмы. Заметно усилилось проникновение банков и страховых компаний в сферу международного туризма путем приобретения всего или части контрольного пакета акций. Обладая разветвленной сетью филиалов и обширным штатом страховых агентов, банки и страховые компании стали успешно осуществлять эти операции, получая дополнительную прибыль за счет экономии на комиссии, выплачиваемой турагенту. Туры, предлагаемые банками, как правило, дешевле, чем у турагентов. Кроме того, банки и страховые компании имеют собственные автоматизированные системы учета и управления, в памяти которых заложены все основные данные о вкладчиках. Маркетинговая основа взаимодействия туристической фирмы и клиента-потребителя предполагает следующие операции:
В основе деловых взаимодействий фирмы и клиента лежат договорные отношения между ними. Они складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). Теория маркетинга рассматривает понятие туристской услуги как предоставление фирмой клиенту услуги особого характера. Это, по существу, есть туристический «продукт», приобретаемый у туристической фирмы клиентом. Вступая в договорные отношения с фирмой, турист рассчитывает получить в конечном итоге необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время в определенном месте услуг, непосредственно осуществляемых другими фирмами, не имеющими прямых договорных отношений с данным туристом, но состоящие в договорных отношениях с направляющей туристической фирмой. Турист приобретает также и гарантии оказания определенных видов услуг и самой направляющей фирмой. Совокупность этих прав отображается в путевке, которая является конечным «продуктом» деятельности туристической фирмы и соответственно предметом ее реализации. Продукт деятельности туристической фирмы – понятие собирательное, поскольку может включать разнохарактерные факторы:
Таким образом, туристский продукт требует участия и соучастия большого числа фирм и предприятий. Ввиду этого можно сделать вывод, что суть маркетинга в туризме как раз и состоит в том, чтобы создать совокупный продукт из разрозненных и не связанных между собой сфер предпринимательской деятельности. Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором). Турагентская деятельность – деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (турагентом). За рубежом в системе туристического маркетинга взаимоотношения между туроператором и турагентом чаще всего строятся на основании агентского договора о предоставлении первым второму права на реализацию туристического продукта, сформированного туроператором. Этим обстоятельством и объясняется тот факт, что при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями. Страховой взнос входит в стоимость путевки, а его величина зависит от тарифа. Разновидности тарифов основываются на следующих факторах: условия посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы, например, для Западной Европы это примерно 30 долл. США; срок поездки; количество человек в группе (возможны скидки от 5 до 20%); возраст (если клиент старше 60 лет, страховая сумма может быть увеличена в 2 раза). Наибольшее распространение за рубежом получили две формы страхового обслуживания туристов. Компенсационная форма предусматривает оплату самим путешественником всех медицинских расходов и возмещение их лишь по возвращении на родину, что, как правило, неудобно, так как вынуждает туриста иметь при себе значительный денежный запас на этот случай. Кроме того, предусматривается программа страхования багажа. Это значит, что сумма страхового лимита составляет около 2000 долл. США. Она выплачивается по предъявлении документов, подтверждающих, что багаж был утерян или поврежден во время хранения или транспортировки. Это наиболее распространенный вид страхования, так как тариф страхования багажа составляет около 50 центов в день. Сервисная форма, т.е. страхование медицинских расходов, а также юридическое и информационное обеспечение путешественникам правовой поддержки в случае административных или гражданских нарушений, а также гарантия получения необходимой информации о наиболее удобных маршрутах. К числу сервисных страховок относится страхование от несчастных случаев. Программа страхования включает также гражданскую ответственность за ущерб имуществу третьих лиц, нанесенный туристом в результате «неумышленных действий». Поэтому введение страхового полиса –- обязательного документа при турпоездке – имеет место в большинстве стран мира. Не выдают визы без наличия специального страхового полиса большинство развитых стран: Австрия, Бельгия, Германия, Голландия, Дания, Испания, Норвегия, Франция, Швейцария, Швеция, США. Как правило, во всех этих странах страховой полис служит документом, гарантирующим оплату необходимого медицинского обслуживания при наступлении страхового случая. Полис обязательно содержит номер телефона фирмы-партнера, по которому можно обратиться за помощью, информацию о страхователе, страховщике, условиях, стоимости страховки и освобождения от (ответственности) обязательств компании в случае войны, ядерных взрывов, дорожных аварий, хронических заболеваний и т.д. Механизм взаимодействия между фирмами весьма прост: туристическая фирма пересылает поставщику запрос и гарантийное письмо с указанием срока поездки, наименования страны назначения, средств передвижения, принимающей фирмы, количества туристов (поименно с указанием номера паспорта и возраста). Этот механизм распространяется и на оформление визы. В зависимости от цели поездки существует несколько видов виз: туристические, по частному приглашению, по деловому приглашению. Поскольку данный компонент маркетинга туризма – оформление виз по частным и деловым приглашениям – осуществляется в консульстве страны, нередки случае отказа в визе (они составляют 5–7% всех обратившихся), причем отказ может быть пересмотрен. Оформление туристических виз осуществляется с помощью вызова от зарубежной фирмы на определенное количество туристов, которое совпадает со списком, заявленным ранее туристическим агентством. После рассмотрения консульством выдается виза: общая для всей группы или предназначенная для отдельных туристов. При разработке программ учитывается не столько стоимость, сколько сложность процедуры оформления. Все описанное характерно прежде всего для Соединенных Штатов Америки и Западной Европы, где к разрешению на въезд относятся очень строго. 14 июня 1985 г. в люксембургском городе Шенген государства союза Бенилюкс, а также Франция и Германия подписали соглашение о предстоящей постепенной отмене паспортного контроля на своих внутренних границах. В июне 1991 г. к Шенгенскому соглашению присоединились Испания и Португалия, и был составлен список стран, которые обязательно должны иметь открытый визовый режим. 17 декабря 1992 г. был утвержден список из 120 стран (к ним относится и Россия), граждане которых для пересечения границ должны иметь визу единого образца, был принят бланк единой визы, а 22 декабря 1994 г. представители правительств этих стран подписали официальный протокол о вступлении в силу Шенгенского соглашения с 26 марта 1995 г. В 1997 г. к нему присоединились Швеция и Дания. Именно с этого времени российские туристы, выезжающие в одно из этих государств на срок менее трех месяцев, получают шенгенскую визу, при более длительном пребывании в стране назначения действуют национальные визы. С одной стороны, передвижение по территории семи европейских государств при оформлении одной визы, безусловно, очень удобно, но с другой – существенно удлиняется срок (до четырех недель), в течение которого рассматривается вопрос о выдаче разрешения на выезд. Это связано с тем, что посольства этих государств посылают друг другу запросы на того или иного обратившегося. В ряде государств оформление на въезд осуществляется непосредственно на границе. К ним относятся Бахрейн, Египет, Кения, Ливан, Мальта, Непал, Объединенные Арабские Эмираты и Турция. Безвизовый въезд по приглашению без оформления заграничного паспорта разрешен в страны Восточной Европы, Монголию, Кубу. Российские граждане имеют право на въезд без оформления виз в Колумбию, Малайзию, Эквадор, Кипр и другие страны. При оформлении документов в обязанности турфирмы входит информирование туристов о требованиях пограничных и таможенных служб. |