Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги О концепции и механизмах работы поисковых систем, каталогов и рейтингов подробно рассказано в гл. 2. Данный раздел посвящен использованию этих ресурсов в маркетинговых целях. Рекламные возможности при прямом размещении рекламы Каталоги и рейтинги, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру, в рамках которой все зарегистрированные в них сайты разделены по категориям и подкатегориям. Вполне естественно, что пользователи посещают именно те разделы каталога, где можно найти сайты, соответствующие их интересам. Таким образом, каталоги и рейтинги являются удобным средством для размещения рекламы, качественно сфокусированной на пользователей с определенными интересами. Существует пять основных способов прямого размещения рекламы в каталогах, рейтингах и поисковых системах: показ рекламы по ключевым словам. Это самый дорогой вид рекламы. Показ баннеров рекламодателя происходит только в ответ на совершение клиентом поисковой системы поиска по конкретным ключевым словам. Например, дизайн-студия может заказать рекламу по ключевым словам "баннер", "дизайн", словосочетанию "изготовление сайтов” и т. п.; покупка первого места в результатах запроса. В этом случае сайт рекламодателя всегда будет первым в результатах обработки запроса, содержащего определенные ключевые слова. Такой подход "маскирует" рекламу под обычную работу поисковой машины. В некоторых случаях такая реклама эффективнее размещения баннеров или текстовых блоков; размещение статичного баннера или текстового блока в определенном разделе каталога или рейтинга. Такое размещение рекламы позволяет достаточно точно сфокусировать показы на целевых пользователей. В особенности, если каталог имеет разветвленную иерархическую структуру. Например, показы баннера, интернет-казино, статично размещенного в подкаталоге "развлечения", будут хуже сфокусированы, чем показы баннера, размещенного в подкаталоге более низкого уровня "развлечения > игры". В свою очередь, этот баннер будет сфокусирован хуже баннера, размещенного в подкаталоге "развлечения > игры > азартные игры"; динамическое размещение баннеров. Баннер может быть размещен не на фиксированном месте, а показываться пользователям случайным образом в различных местах по всему сайту или в определенном списке подкаталогов. Такой подход рационален, если требуется охватить несколько подкаталогов, но статичное размещение баннеров в них неприемлемо по каким-либо соображениям (например, из-за высокой цены); фиксированное размещение баннера на главной странице рейтинга, каталога или поисковой машины. В основном такой способ размещения используется для несфокусированной имиджевой рекламы. Рекламный эффект от регистрации в каталогах и рейтингах. Эффект положительной обратной связи Существует распространенное мнение, что регистрация в как можно большем количестве каталогов и рейтингов является эффективным рекламным инструментом. Нельзя сказать, что это мнение в корне ошибочно. Скажем мягче: это не совсем так. Регистрация в каталоге или рейтинге сама по себе является необходимым, но далеко не достаточным условием для того, чтобы на зарегистрированный сайт стали приходить посетители. Существует как минимум два необходимых условия, которые должны выполняться для получения рекламного эффекта от каталога или рейтинга: сайт сам (без учета влияния каталога) должен иметь высокую посещаемость или другой параметр, который используется каталогом или рейтингом для расположения сайтов в определенной последовательности в соответствующих подкаталогах. Примером такого параметра может быть "цитируемость" сайтов, применяемая каталогом Яндекс. Иначе говоря, сайт должен занимать место в первой двадцатке, в крайнем случае, быть среди первых пятидесяти сайтов своего подкаталога; • рейтинг или каталог должен быть достаточно известен и популярен, иначе даже нахождение в первой пятерке сайтов, зарегистрированных в таком каталоге, не даст положительного результата. Из вышесказанного следует вывод: только известные и популярные каталоги и рейтинги приносят посетителей, зарегистрированным в них сайтам, причем тоже только известным и популярным. Механизм этого явления достаточно прост. Для того чтобы пользователь обратил внимание на сайт, зарегистрированный в каталоге или рейтинге, необходимо, чтобы в соответствующем подкаталоге этот сайт находился на первой, максимум, на второй странице. На странице помещаются 20— 25 записей. Соответственно, места хватает не всем. В результате наблюдается явление, часто называемое эффектом положительной обратной связи. Чем выше посещаемость (цитируемость и т. п.) сайта, тем выше он находится в рейтинге или каталоге, и тем больше посетителей приходят на сайт из этого рейтинга, помогая ему удержаться на достигнутом высоком месте. Например, положение в середине первой страницы раздела "Игры" рейтинга Rambler's Тор 100 приносит сайту 300—500 дополнительных посетителей в сутки. Нахождение в середине второй страницы этого раздела приносит уже не более 50 посетителей. Для сайтов, находящихся на третьей странице раздела и ниже, эффект от участия в Rambler's Тор 100 крайне мал. Индексация в поисковых системах. Подготовка страниц к индексации Под индексацией страниц сайта в поисковой системе понимается обработка содержимого этих страниц поисковым роботом системы и внесение результатов такой обработки в базу данных поисковой системы. Под успешной индексацией понимается такая индексация, при которой на необходимые владельцу сайта ключевые слова, вводимые пользователем, выдаются результаты, содержащие запись о данном сайте одной из первых (как минимум, на первой странице результатов поиска). При этом необходимо, чтобы информация, выводимая поисковой системой в качестве описания сайта, адекватно отражала содержание сайта и была привлекательной для посетителя. В отличие от регистрации в каталогах и рейтингах, успешная индексация страниц сайта в поисковых системах может принести ощутимое количество посетителей даже небольшому сайту, не обладающему ни известностью, ни популярностью. Как уже отмечалось в гл. 2, поисковые системы представляют результаты обработки запроса в виде последовательного списка сайтов в порядке убывания релевантности (соответствия информационного наполнения сайта введенным пользователем ключевым словам или фразам). Подготовка страниц к индексации поисковыми системами заключается в адаптации их содержания ко "вкусам" поисковой машины. Разные поисковые системы различным образом определяют релевантность страниц. Тем не менее, существуют общие критерии, используемые большинством поисковых систем. Вот некоторые из них: количество ключевых слов. Это самый очевидный критерий. Чем больше ключевых слов на странице, тем выше ее релевантность. Естественно, находятся владельцы сайтов, которые пытаются любыми средствами добиться увеличения релевантности и размещают на странице весьма значительное количество ключевых слов, пряча их с помощью использования мелкого шрифта или цвета шрифта, совпадающего с цветом фона. Такие действия называются спамом поисковых машин. Администрация любой поисковой системы крайне отрицательно относится к спаму, и содержащие его страницы исключаются из базы данных; расположение ключевых слов на странице. Этот критерий влияет на "вес" ключевых слов при определении релевантности. Наиболее значимыми являются слова, содержащиеся в заголовке страницы (HTML-тэг <МЕТА name="description" content="B нашем магазине представлен широкий выбор..."> <МЕТА name="keywords" сопбепб="книги, игры, видео, аудио..."> в некоторых случаях структурная организация сайта строится с помощью фреймов (разбивки страниц на отдельные окна) и карт изображений (изображений, отдельные части которых оснащены гиперссылками на различные страницы сайта). Не все поисковые машины способны проиндексировать такие сайты. Для того чтобы помочь роботу поисковой машины правильно проиндексировать страницы, необходимо использовать специальные приемы. В случае применения фреймов (тэги И Подготовив страницы к индексации, можно просто подождать, когда роботы поисковых машин посетят эти страницы и проиндексируют их. Однако довольно часто это занимает весьма значительное время (более месяца). Поэтому подготовленные страницы можно зарегистрировать самостоятельно. В Интернете есть много специальных систем регистрации, предлагающих бесплатно зарегистрировать страницы сайта в большом количестве поисковых систем. Вот некоторые примеры: регистратура /www .reaistratura.ru'). Сервис предлагает бесплатную регистрацию в ведущих российских и зарубежных поисковых системах и каталогах в полуавтоматическом режиме. Помимо бесплатной регистрации посетителям предлагаются платные услуги по профессиональной регистрации их сайтов с гарантией положительного результата; TAU fwww.desian.ru/free/addurn. Система, разработанная студией Артемия Лебедева. Позволяет зарегистрировать страницы в десяти наиболее известных российских и зарубежных поисковых системах. По желанию пользователя возможно получение ответов от серверов поисковых систем о результатах регистрации; система студии "JS-дизайн" /www.is.ru/poisk/submit.htnrn. Система позволяет в автоматическом режиме добавить ссылки на страницы сайта в девять основных поисковых систем (кроме Rambler); Submit It! /www.submit-it.com'). Один из платных сервисов портала bCentral. Стоимость услуг по добавлению страниц в поисковые системы с гарантированным результатом составляет от 49 долларов; Add Me! /www.addme.com/submission.htm'). Бесплатный сервис по добавлению страниц в двадцать наиболее популярных зарубежных поисковых систем. По мнению специалистов не следует полностью доверять автоматическим регистраторам. В наиболее значимых поисковых системах и каталогах лучше регистрировать страницы самостоятельно и тщательно проверять результаты. Не обязательно регистрировать все страницы сайта, особенно если на них ведут ссылки с зарегистрированных страниц. Роботы поисковых систем найдут такие страницы самостоятельно. Тем не менее, для сокращения времени индексации наиболее важных страниц сайта стоит зарегистрировать их вручную. Особенно важно зарегистрировать те страницы, которые открываются во фреймах или используют в качестве средств навигации карты изображений. Для оценки результатов индексации страниц сайта необходимо через некоторое время (от одного дня до нескольких недель) посетить все наиболее важные поисковые системы и проверить, как страницы сайта отображаются в результатах запросов по актуальным для компании ключевым словам. Если результаты неудовлетворительны, необходимо провести подготовку страниц заново. Особенности регистрации в каталогах Обычно для регистрации в каталоге необходимо подать заявку. Если администрация сочтет сайт достойным, заявка будет удовлетворена. Некоторые, наиболее значимые, сайты администрация каталога самостоятельно вносит в каталог, но иногда этого приходится ждать достаточно долго. Поиск по каталогу возможен двумя способами: с использованием иерархической структуры каталога и при помощи поисковой системы. Поэтому при подаче заявки на внесение сайта в каталог необходимо учитывать следующие факторы: желательно, чтобы сайт был включен в тот раздел каталога, посетители которого являются для Интернет-компании целевыми потребителями; поиск при помощи поисковой машины в каталогах осуществляется только по ключевым словам и краткому описанию сайта, которые при регистрации вносятся администратором сайта в соответствующие поля регистрационной формы. Поэтому к набору ключевых слов и описанию необходимо отнестись особенно внимательно; если регистрируемый сайт имеет структуру портала (много очень разных тематических разделов, связанных между собой общим дизайном и системой навигации), стоит зарегистрировать в каталоге каждый раздел отдельно в соответствии с его тематикой. Критерии выбора рейтингов Сайт можно зарегистрировать в неограниченном количестве каталогов. Для этого от него ничего не требуется, кроме подачи заявки, и даже это нужно далеко не всегда. В отличие от каталогов, для участия в рейтинге необходимо разместить на страницах сайта счетчик (специальный код), при помощи которого рейтинг учитывает посещаемость сайта. Внешне счетчик обычно выглядит как кнопка (небольшой баннер), которую, как правило, размещают в нижней части страницы. Можно участвовать одновременно в нескольких рейтингах, но когда их становится более пяти, это может привести к перегрузке страницы кнопками и кодом. Таким образом, перед владельцем сайта встает проблема выбора рейтингов, в которых его сайт будет участвовать. Исходя из сказанного выше об эффекте положительной обратной связи, можно порекомендовать следующие критерии выбора рейтингов: известность и популярность рейтинга. Есть смысл участвовать в рейтингах, которые имеют высокую посещаемость за счет того, что о них знает большинство пользователей Интернета. Часто для пользователя, который ищет что-то в Интернете, критерием выбора сайтов для просмотра является их посещаемость. Такие пользователи предпочитают использовать для поиска не поисковые системы и каталоги, а именно рейтинги. Если данный рейтинг пользуется популярностью, можно надеяться, что с него на сайт участника будут заходить посетители; специализация рейтинга. Большинство рейтингов имеют общее назначение. Сайты в них распределяются по тематикам за счет использования тематических разделов. Тем не менее, существуют и специализированные рейтинги, посвященные одной конкретной теме. Как правило, они имеют посещаемость значительно ниже, чем у рейтингов общего назначения. Работать с тематическими рейтингами имеет смысл лишь в случае, если они завоевали высокую популярностью у аудитории, которая является целевой для сайта компании; авторитетность рейтинга. Помимо популярности у пользователей важен еще и такой параметр, как авторитет рейтинга. Как правило, рекламодатели учитывают рейтинги при анализе посещаемости и состава аудитории сайтов, на которых они намереваются разместить рекламу. Высоким авторитетом пользуются, например, Rambler's Тор 100, SpyLog и Top.mail.ru. При этом каждый рекламодатель предпочитает ориентироваться на один или несколько популярных рейтингов. Если компания планирует продавать рекламу на своем сайте, ей необходимо участвовать, по крайней мере, в одном или двух общепризнанных рейтингах; отчетность, предоставляемая рейтингом. Большое значение имеют состав и достоверность отчетности, предоставляемой рейтингом, поскольку данные такой отчетности используются компаниями для принятия маркетинговых решений; другие участники рейтинга. Если в рейтинге не участвуют сайты прямых конкурентов компании, это, с одной стороны, хорошо, поскольку посетители рейтинга не будут "отвлекаться" на сайты конкурентов и с высокой вероятностью посетят сайт компании. С другой стороны, участие в таком рейтинге не дает возможности сравнить посещаемость сайта компании и сайтов конкурентов и сделать соответствующие выводы. Российские каталоги, рейтинги и поисковые системы В настоящее время поисковую систему, каталог и рейтинг часто объединяют в рамках одного Интернет-проекта. Ниже приведены наиболее значимые проекты этого направления. Rambler (www.rambler.ru\ Поисковая система и рейтинг. Рейтинг имеет одноуровневую иерархическую структуру (один уровень тематических разделов), что дает возможность использовать его как каталог, хотя и не слишком хорошо структурированный. Тем не менее, рейтинг Rambler's Тор 100 весьма популярен среди пользователей, в том числе и как средство поиска информации. Особенностью данного рейтинга является то, что место в рейтинге зависит не от общей посещаемости сайта, а от посещаемости главной страницы. Участникам рейтинга доступны следующие отчеты: по географическому распределению посетителей; подробные отчеты по посещаемости, включающие распределение посетителей по времени визитов и дням недели; отчет об активности пользователей (распределение посетителей по числу просмотренных страниц); по адресам посетителей. С точки зрения привлечения посетителей на сайт, участие в этом рейтинге дает самую лучшую отдачу по сравнению с другими российскими рейтингами. Поисковая система Rambler учитывает морфологию русского и английского языка и объединяет найденные документы по сайтам, что очень удобно, поскольку в результатах обработки запроса фигурирует только одна запись о каждом сайте, которая может объединять десятки найденных документов, а не много- ; численные записи о разных страницах одного и того же сайта. При этом поисковая система работает достаточно быстро, flndex (www.vandex.ru). Поисковая система и каталог. Поисковая система имеет хорошо разработанный язык запросов. Учитывается морфология русского языка. Прекрасно настроена индексация сайтов и процедура поиска. Из всех российских поисковых систем система Yandex выдает, пожалуй, самые адекватные результаты на большинство запросов. Каталог содержит как русскоязычные сайты, так и сайты на английском языке (наиболее значимые). Трехуровневая иерархическая структура позволяет легко находить нужные сайты. Внутри разделов сайты располагаются в соответствии с индексом цитируемости. Это позволяет посетителям судить об их популярности. Yandex применяет оригинальную методику расчета индекса цитируемости, позволяющую пресечь попытки его искусственного увеличения, что дает возможность вести рейтинг сайтов по их реальной цитируемости. Участие в каталоге Yandex дает популярным сайтам наибольшее количество привлеченных посетителей по сравнению с другими российскими каталогами. Spy Log (www.spvloa.ruY Каталог. Рейтинг. Аналитическая система. Прежде всего, SpyLog это аналитическая система, а уже потом каталог и рейтинг. Система обслуживает около 200 тыс. сайтов. Основная задача системы — учет и анализ посещаемости, поведения аудитории сайтов во время рекламных акций и т. п. Большая часть услуг (наиболее полезные и детализированные отчеты) предоставляется на платной основе. В максимальном варианте система предоставляет следующие отчеты: по посещаемости (по IP-адресам, сессиям посетителей, количеству перезагрузок страниц, глубине просмотра сайта, прогнозу посещаемости, прокси-серверам, рекордным показателям посещаемости, ходу рекламной кампании и др.); по внешним ссылкам на сайт (по количеству посетителей с конкретных страниц, из почтовых служб, поисковых машин, каталогов и рейтингов, по определенным поисковым фразам и др.); по страницам сайта (популярность различных страниц, время, проведенное пользователем на странице, точки входа на сайт и выхода с сайта и др.); по путям пользователей на сайте (пути новых и старых посетителей, время, проводимое ими на сайте, глубина просмотра сайта, внимательность аудитории и др.); об аудитории сайта (география по городам и странам, размер аудитории, ее лояльность и стабильность и др.); технические и специальные (браузеры клиентов, их мониторы, операционные системы и др.). Aport (www.aport.ruY Поисковая система и каталог. Поиск ведется с учетом морфологии русского языка. Возможен поиск с переводом запроса на английский язык и наоборот. Каталог имеет четырехуровневую иерархическую структуру. Место каждого сайта в соответствующем разделе каталога определяется по индексу цитируемости. Кроме того, каждому сайту присваивается определенная категория (лига), в зависимости от его качества, тематики и ряда других параметров. РейтингОтаП.ги (www.top.mail.ru)■ В рейтинге зарегистрировано около 90 тыс. сайтов. Рейтинг имеет структуру каталога (три уровня). Участникам предоставляются следующие отчеты: динамика визитов (история посещаемости сайта по дням, неделям и месяцам); распределение посетителей по географии; по времени визитов; по серверам, с которых приходили посетители; по глубине просмотра страниц посетителями; по видам браузеров пользователей. Данный рейтинг полезен с точки зрения получения аналитической информации об аудитории сайта. Ощутимое количество посетителей приходит из этого рейтинга только на сайты с очень высокой посещаемостью. HotLog (www.hotloa.ru). Аналитическая система. Рейтинг. Система обслуживает около 15 тыс. сайтов. По подходу к анализу посещаемости сайта и поведению на нем посетителей данная система похожа на SpyLog. Отличия состоят в следующем: отчеты предоставляются бесплатно; можно установить невидимый счетчик (не обязательно размещать на сайте кнопку рейтинга); несколько отличается спектр предоставляемых отчетов. Lycos swww.ivcos.ru'). Каталог. Поисковая система. Российское отделение известного интернационального каталога Lycos.com. Каталог имеет трехуровневую иерархическую систему. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке, что не слишком удобно при поиске информации. Dir.ru Сwww.dir.ru'). Каталог. Имеет многоуровневую иерархическую структуру. Содержит подробные описания сайтов. По многим темам содержит более детальную и тщательно подобранную информацию, чем большинство других каталогов. Каталог удобен в пользовании, но отличается крайне незамысловатым дизайном. Внутри разделов сайты расположены в произвольном порядке. Связанные с этим неудобства в некоторой степени компенсируются большим количеством уровней подкаталогов. Другие каталоги, поисковые системы и рейтинги можно найти, например, по адресам: www.dir.ru/internet/directories/russian/index.htm (каталоги и рейтинги), www.dir.ru/internet/search/russian/index.htm (поисковые системы). Зарубежные каталоги и поисковые системы К наиболее значимым и полезным для российских Интернет-проектов зарубежным каталогам и поисковым системам относятся: Alta Vista /www.altavista.com">. Поисковая система. Работает с 1995 года. Позволяет вести поиск на русском и на других языках. Самая популярная среди российских пользователей зарубежная поисковая система; Yahoo! /www.vahoo.comY Самый популярный зарубежный каталог. В декабре 2001 года Yahoo! посетило 133 млн. человек. Работает с 1994 года. Отличается качественным отбором и классификацией сайтов; Open Directory Project /www.dmoz.comY Каталог. Начал работу в 1998 году; Lycos /www.lvcos.comY Каталог. Открыт в 1994 году; Excite /www.excite.comY Крупная поисковая система. Начала работу в 1996 году; Hot Bot /www.hotbot.lvcos.comY Поисковая система портала Lycos. Работает с 1996 года; Inktomi /www.inktomi.comY Поисковая система. Ее поисковую машину используют многие каталоги и поисковые системы; Google /www.aooale.comY Поисковая система, поддерживающая разные языки, в том числе русский. По мнению многих российских Web-мастеров, Google является одной из самых полезных зарубежных поисковых систем с точки зрения привлечения иностранных пользователей. |