Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет

• Название: Учебник по ведению бизнеса в Интернет
• Анкор: Учберник
• Дата: 10.05.2023
• Размер: 3.96 Mb.
• Имя файла: uchebnik_po_vedeniyu_biznesa_v_internet.docx
• Тип: Учебник; #1119244
• страница: 44 из 53

Определение товарной структуры и емкости рынка

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой общими признаками. Например, рынок книжной продукции и рынок учебной литературы.

В зависимости от целей исследования может быть использован один из следующих уровней детализации:

• 
  общегрупповой (например, продукты питания, непродовольственные товары, товары промышленного назначения, услуги населению);
  
• 
  групповой (по группам товаров). Например, бытовая техника, одежда, мебель;
  
• 
  видовой (по видам товаров в каждой группе). Например, музыкальные центры, персональные компьютеры, спортивная обувь.
  

1. 
   Изучение товарной структуры рынка
   

Как уже отмечалось в начале третьей части книги, рынок сбыта продукции является частью общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок сбыта формируется в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (группы товаров) можно представить в виде четырех составляющих:

• 
  потребители, являющиеся клиентами компании (отдающие предпочтение ее товарам и услугам);
  
• 
  потребители, являющиеся клиентами конкурентов (отдающие предпочтение товарам и услугам конкурентов);
  
• 
  потребители, знающие о наличии товара (услуги) на рынке, но не покупающие его ни у компании, ни у конкурентов;
  
• 
  потребители, не знающие о существовании товара (услуги).
  

Иногда выделяют группу потребителей, не имеющих четких предпочтений и покупающих и товары компании, и товары конкурентов.

При исследовании товарной структуры рынка могут применяться как кабинетные, так и полевые исследования. К сожалению, кабинетные исследования в данном случае могут дать лишь приблизительные результаты. Например, из обязательной финансовой отчетности конкурентов можно получить данные об их объемах сбыта и приблизительно оценить соотношение количества клиентов, покупающих товары (услуги) у компании и у конкурентов.

В Интернете источником такой информации могут быть рейтинги, которые ведут некоторые платежные системы (например, WebMoney Transfer или e-port). Пользуясь данными этих рейтингов, можно приблизительно сравнить объемы выручки различных Интернет- компаний, работающих с данной платежной системой.

Кроме того, кабинетные исследования могут быть использованы для выявления товаров-конкурентов, их производителей и посредников, занимающихся реализацией этих товаров на данном рынке.

Для получения более точной информации необходимо проведение полевых исследований.

Целями исследований, направленных на изучение товарной структуры рынка, обычно являются:

• 
  получение информации для принятия решений о расширении или сокращении выпуска (закупки) товаров, обновлении ассортимента, улучшении качества продукции или изменении ценовой политики;
  
• 
  прогнозирование направлений развития рынка при возможных изменениях определенных рыночных условий (появлении новых конкурентов, изменении моды и т. п.);
  
• 
  мониторинг острых рыночных ситуаций, требующих проведения быстрых ответных мероприятий (возникновения локального дефицита, затоваривания и т. п.);
  

• изучение конкурентной среды для принятия стратегических решений, связанных с внедрением на рынок нового товара (группы товаров).

2. 
   Определение емкости рынка
   

Емкость (объем) рынка определяется объемом проданных на нем товаров (услуг) за определенный период. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта (при условии неизменности складских запасов). Однако использование этой формулы на практике представляется весьма затруднительны м.

Знание объема рынка является очень важным условием для планирования развития бизнеса. Объем рынка представляет собой величину, относительно которой могут строиться планы компании и оцениваться результаты ее деятельности на данном рынке.

Без знания общего объема рынка невозможно определение компанией принадлежащей ей доли рынка и, соответственно, невозможно отслеживание динамики конкурентной борьбы.

Знание объема рынка дает компании понимание того, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно велик, компания не сможет окупить затраты на создание нового товара и запуск его в производство.

Для определения емкости рынка применяются как кабинетные, так и полевые исследования. Одним из методов, применимых и для полевых, и для кабинетных исследований, является метод цепных отношений. Он может быть использован как для оценки емкости рынка товаров производственного назначения, так и для товаров широкого потребления.

Суть метода цепных отношений заключается в следующем:

1. 
   строится рабочая гипотеза о зависимости емкости рынка от ряда рыночных факторов. При этом предполагается, что указанная зависимость имеет следующий вид:
   

Е ■ К1К₂КзК_п

где Ki, Кг и т. д. — коэффициенты, отражающие влияние каждого из рыночных факторов на емкость рынка. При этом каждый следующий (слева направо) коэффициент уточняет результат, полученный при помощи введения предыдущего коэффициента. Например, Ki — общая численность населения на данной территории, К₂ — доля мужского населения в общей численности,

Кз — доля мужчин в возрасте от двадцати до сорока лет в общей численности мужского населения и т. д.;

2. 
   при помощи кабинетных или полевых исследований определяются численные значения коэффициентов Ki, К2, К_п;
   
3. 
   рассчитывается емкость рынка.
   

Ниже приведен пример построения формулы цепных отношений для расчета емкости рынка книг в жанре фантастики, продаваемых через Интернет-магазины, осуществляющие доставку книг в пределах данного региона.

Для построения формулы необходимо рассмотреть цепь уточняющих друг друга коэффициентов, заканчивающуюся определением емкости рынка, измеряемой в долларах в месяц:

Ki — численность населения данного региона;

К2 — доля пользователей Интернета в общем населении региона;

Кз— среднемесячный доход пользователей Интернета в данном регионе;

К₄ — доля средств, затрачиваемая на приобретение книг в среднемесячном доходе;

К5 — для дохода пользователей Интернета, затрачиваемая на приобретение книг в Интернет-магазинах (в общем объеме средств, затрачиваемых ими на приобретение книг);

Кб — доля средств, затрачиваемых на приобретение книг, написанных в жанре фантастики.

Таким образом, формула для расчета емкости рынка будет выглядеть следующим образом:

Е = К1К₂КзК₄К₅К₆.

3. 
   Доля рынка, контролируемая компанией
   

Доля рынка продукции (товаров, услуг) компании на рынке определяется как отношение объема сбыта продукции компании к общему объему сбыта на рынке (на равновесном рынке со сбалансированным спросом и предложением общий объем сбыта равен емкости рынка).

Долю рынка можно расценивать как меру успеха продукта на рынке. Стремление увеличить свою долю на рынке является естественным для любой компании. Чем больше доля рынка, тем больше возможностей открывается перед компанией.

Контролируя высокую долю рынка, компания может устанавливать более высокие цены на продукцию, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и т. д.

Для определения долей рынка обычно используются полевые исследования. Крупные компании проводят их непрерывно (применяют панельные исследования).

4. 
   Трендовый анализ рынка
   

Измерение емкости рынка производится в конкретный момент времени. Данные о текущей емкости рынка и его структуре весьма полезны для принятия различных управленческих решений, но для долгосрочного планирования их недостаточно.

Компания, работающая на данном рынке, нуждается в прогнозировании изменений его емкости и структуры в будущем. Построение таких прогнозов называется трендовым анализом рынка.

Трендовый анализ рынка подразумевает как экстраполяцию в будущее накопленных данных о динамике изменения различных параметров рынка, так и учет влияния различных факторов, которые могут изменить некоторые параметры рынка в будущем. К таким факторам относятся:

• 
  перспективы изменения объема и структуры товарного предложения;
  
• 
  возможные изменения ассортимента и качества товаров конкурентов (внедрение конкурентами новых товаров, выход на рынок новых конкурентов и т. п.);
  
• 
  ожидаемое изменение объема импорта данного товара или группы товаров (например, в связи с изменением таможенных пошлин, правил таможенного оформления грузов и т. п.);
  
• 
  изменение уровня жизни и потребностей населения и, соответственно, общей покупательской способности;
  
• 
  ожидаемое изменение численности населения, его половозрастного состава и т. п.;
  
• 
  ожидаемое увеличение количества пользователей Интернета в регионе;
  
• 
  текущая и ожидаемая степень насыщенности рынка;
  
• 
  перспективы развития инфраструктуры (открытие новых платежных систем, совершенствование сбытовой, торговой и сервисной сети и т. п.);
  
• 
  изменения законодательства;
  
• 
  факторы, специфичные для данного рынка или товара (мода, развитие технологий в данной сфере и т. п.).
  

Для трендового анализа могут быть использованы данные, полученные в результате как кабинетных, так и полевых исследований.

4. 
   Сегментация рынка
   

Сегментация рынка может проводиться по различным объектам, но в маркетинге наибольшее внимание уделяется сегментации рынка по предпочтениям потребителей и их реакции на различные маркетинговые действия компании.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, имеющих схожие предпочтения, обладающих рядом одинаковых свойств и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка необходима компаниям по следующим причинам:

• 
  каждый потребитель имеет свои индивидуальные потребности.
  

Весьма сложно адаптировать товар или услугу к запросам каждого потребителя, но можно выделить группы потребителей со схожими потребностями и адаптировать продукт для каждой группы;

• 
  компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы потребителей (целевого сегмента рынка);
  
• 
  компания должна подобрать соответствующую цену и качество для каждого сегмента рынка;
  
• 
  для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.
  

1. 
   Критерии сегментации рынка
   

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

• 
  географические;
  
• 
  демографические;
  
• 
  социально-экономические;
  
• 
  психографические;
  
• 
  технологические.
  

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• 
  величина региона;
  
• 
  плотность населения;
  
• 
  климатические условия;
  
• 
  административное деление (область, город, село и т. п.);
  
• 
  удаленность от центральных и региональных складов компании.
  

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• 
  возраст потребителей;
  
• 
  пол;
  
• 
  размер и структура семьи, количество детей.
  

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• 
  образование;
  
• 
  уровень доходов;
  
• 
  занимаемая должность;
  
• 
  профессиональная принадлежность;
  
• 
  жилищные условия.
  

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• 
  стиль жизни (интересы, организация отдыха);
  
• 
  личностные качества;
  
• 
  мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
  
• 
  реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
  

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• 
  отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
  
• 
  размер предприятия-потребителя;
  
• 
  форма собственности предприятия-потребителя.
  

Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• 
  возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
  
• 
  возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
  

2. 
   Методы сегментации рынка
   

Сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит из следующих этапов:

• 
  формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
  
• 
  на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;
  
• 
  определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;
  
• 
  для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);
  
• 
  среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.
  

В рамках данного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается на подгруппы "мужчины старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.

Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

• 
  определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
  
• 
  создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
  

проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;

выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;

проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего 34 - 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 ■ 16;

• 
  для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
  
• 
  далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.
  

Метод многомерной классификации более точен и обладает рядом преимуществ:

• 
  влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;
  
• 
  использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;
  
• 
  информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.
  

Тем не менее, метод многомерной классификации не лишен недостатков, которые заключаются в следующем:

• 
  процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;
  
• 
  метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;
  
• 
  в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать сточки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.
  
• 
  Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).
  

В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения традиционного метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

3. 
   Целевые сегменты рынка
   

Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит от маркетинговой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

• 
  стратегию массового маркетинга;
  
• 
  стратегию концентрированного маркетинга;
  
• 
  стратегию дифференцированного маркетинга.
  

Рассмотрим указанные стратегии подробнее.