Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Глава 8 Структура аудитории Интернета. Маркетинговые исследования Компания не может успешно действовать на рынке вслепую. Ее товары должны отвечать требованиям потребителей, она должна производить столько продукции, сколько рынок в состоянии потребить и т. п. Получить такую информацию можно различными способами: исходя из собственного опыта работы на данном рынке. Собственным опытом пользуются все компании, но доминирующим этот подход является, как правило, у небольших предприятий; собирая и обрабатывая общедоступную информацию (публикации в прессе, официальные статистические данные и др.); проводя специальные исследования (опросы потребителей, привлечение консультантов и экспертов и т. п.). Использование собственного опыта и бесплатных источников информации в большинстве случаев оказывается достаточным для принятия тактических решений. Однако в случаях, когда речь идет об изменении стратегии компании или крупных инвестициях, полнота и достоверность такой информации не может быть признана удовлетворительной. Для получения более точной информации требуется проведение специальных исследований. В данной главе приведены бесплатные и платные источники маркетинговой информации, структура аудитории Интернета, рассмотрены основные методы организации маркетинговых исследований. Структура аудитории Интернета Информация о структуре аудитории Интернета необходима любой Интернет-компании. В сочетании с другими данными она может быть использована для сегментации рынка, оценки его емкости, структуры и ряда других параметров. Приведенная ниже информация собрана из различных источников. Среди них исследования и прогнозы компаний COMKON, Gallup Media, Rambler и др. Объем российской аудитории Интернета Прежде всего, необходимо определить, что понимается под "аудиторией Интернета". Всех пользователей сети можно разделить на три основные категории в зависимости оттого, насколько часто они используют Интернет: активные пользователи — посещают Интернет каждый или почти каждый день; умеренные пользователи — посещают Интернет от двух до трех раз в неделю; неактивные пользователи — посещают Интернет один раз в неделю и реже. Кроме того, в исследованиях аудитории Интернета применяются понятия: ежедневная (ежесуточная) аудитория — количество пользователей, использующих Интернет в среднем не реже одного раза в сутки; еженедельная аудитория — количество пользователей, использующих Интернет не реже одного раза в неделю; ежемесячная аудитория — количество пользователей, использующих Интернет не реже одного раза в месяц. К началу 2002 года общий объем российской аудитории Интернета достиг следующих величин (табл. 8.1). Таблица 8.1. Объем российской аудитории Интернета
Динамика изменения объема российской аудитории за период с начала 1999 года по конец 2001 года (в процентах от взрослого городского населения России) приведена в табл. 8.2. Таблица 8.2. Динамика изменения объема российской аудитории Интернета
В течение суток Интернет используется неравномерно. Пик нагрузки на серверы российских Интернет-проектов приходится на рабочее время, особенно на период с 12 до 15 часов по московскому времени. Интернет- провайдеры применяют специальную тарифную политику (низкие цены на ночной доступ в Интернет) для снижения суточных колебаний нагрузки на оборудование. Тем не менее, указанная неравномерность сохраняется. Распределение аудитории Интернета по времени суток (в процентах от суточной аудитории) представлено в табл. 8.3. Таблица 8.3. Распределение аудитории Интернета по времени суток
Общая сумма превышает 100%, поскольку некоторые пользователи используют Интернет в течение нескольких периодов, рассмотренных в таблице. Как уже отмечалось выше, активность пользователей в сети различна. Если за 100% принять ежемесячную российскую аудиторию Интернета, то распределение пользователей по их активности будет выглядеть следующим образом (табл. 8.4). Таблица 8.4. Распределение пользователей по активности
В течение последних двух лет российская аудитория Интернета выросла более чем в 2,5 раза. При этом темп роста аудитории составлял около 8,5% в квартал. Значительно (в три раза за два года) возросло количество пользователей электронной почты. Как и раньше, основное количество пользователей Интернета сосредоточено в крупных и средних городах (около 3,8 млн. человек). Весьма существенную долю (около 20% от общего количества российских пользователей) составляют жители Москвы. Прогнозирование роста аудитории Интернета является достаточно сложной задачей, поскольку на него влияют такие факторы, как общее экономическое состояние в стране, уровень доходов населения, скорость совершенствования коммуникационного оборудования, внедрение новых технологий и т. п. Обычно такие прогнозы делаются на основе экстраполяции данных прошлых периодов. Один из таких прогнозов приведен в табл. 8.5. Таблица 8.5. Прогноз роста российской ежемесячной аудитории Интернета
Структура российской аудитории Данные о структуре аудитории не менее важны для маркетинговых исследований, чем данные о ее объеме. Данные по социальнодемографической структуре российских пользователей Интернета сведены в табл. 8.6. Таблица 8.6. Структура ежемесячной российской аудитории Интернета
Наибольшую активность в освоении Интернета проявляют работники средств массовой информации, рекламного бизнеса, финансовой сферы и телекоммуникаций. Среди них доля пользователей Интернета максимальна (около 35%). Средний доход российского пользователя Интернета не выходит за пределы 200 долларов на члена семьи в месяц. Такая низкая средняя величина дохода объясняется высокой долей студентов, учащихся и неработающих в общем количестве пользователей Интернета. В Москве ситуация несколько лучше. Примерно 50% московских пользователей сети имеют среднемесячный доход более 150 долларов на члена семьи, а 30% — более 250 долларов. Пользователи посещают Интернет с различными целями. Как правило, таких целей несколько у каждого пользователя. В табл. 8.7 проведено сравнение частоты использования Интернета для различных целей. |