Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Глава 6 Другие средства продвижения товаров и услуг в Интернете В предыдущей главе была подробно рассмотрена Интернет-реклама. Безусловно, реклама является наиболее распространенным и широко применяемым инструментом продвижения товаров и услуг. Однако самостоятельное значение имеют и такие средства продвижения, как public relations (связи с общественностью), личные продажи и стимулирование сбыта. Им посвящена данная глава. PR - Public Relations Термин "public relations" (дословно, общественные отношения) впервые был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном, однако в современном смысле PR. начали свое развитие только в первой половине двадцатого века. В настоящее время под PR понимаются планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью. Основные функции PR. Как правило, служба PR в Интернет-компании является составной частью отдела маркетинга. В небольшой компании все маркетинговые функции, включая и PR, могут лежать на одном сотруднике. Служба PR решает следующие задачи: создание положительного образа компании в глазах потребителей и широкой общественности; поддержание репутации организации на должном уровне; установление доверительных отношений между компанией и общественностью; расширение сферы влияния компании на потребителей; повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности. Как можно видеть, некоторые функции PR. совпадают с функциями обычной и, особенно, имиджевой рекламы. Принципиальное отличие PR от рекламы заключается в используемых инструментах. Прежде всего нужно отметить, что для рекламы практически всегда используются инструменты платные: покупаются рекламные места, оплачивается эфирное время и т. п., a PR имеют дело с материалами, которые могут быть опубликованы бесплатно, в качестве редакционных материалов, но представляют интерес для читателей (зрителей, слушателей, посетителей). Задача отдела PR Интернет-компании состоит в том, чтобы создавать такие материалы (статьи, пресс-релизы и т. п.), которые одновременно способствуют выполнению перечисленных выше функций (работают на компанию) и являются ценными материалами для средств массовой информации. Зачастую PR-специалистам приходится убеждать журналистов и редакторов средств массовой информации в том, что их аудитории такие материалы будут интересны. Иногда компромисс удается найти только за счет применения комплексного подхода — например, одновременного размещения платной рекламы и бесплатной статьи о компании. Методы PR. Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов: формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции; разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции; непосредственной реализации программы; анализа результатов. Совокупность этих четырех этапов называют системой RACE (Research, Action, Communication, Evaluation). Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний используют разнообразные методы: работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах; публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах); подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах; публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публи-каций делает их эффективными; участие в специализированных выставках; проведение презентаций; организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.; учреждение наград, проведение конкурсов и т. п. Рассмотрим эти методы более подробно. Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах. Применение этих инструментов в рекламных целях уже рассматривалось в предыдущей главе. Для целей PR форумы, дискуссионные листы и чаты подходят значительно лучше, чем для прямой рекламы, поскольку ограничения, накладываемые правилами этих ресурсов на сообщения участников (запрет или жесткое ограничение прямой рекламы) не распространяются на средства, используемые PR. Участие представителей компании в обсуждении различных вопросов (касающихся сферы деятельности компании, ее товаров и услуг) может преследовать разные цели: уведомление участников форума, дискуссионного листа или чата о существовании компании. Такая информация может быть подана в контексте обсуждения какой-либо достаточно общей темы, имеющей, тем не менее, отношение к отрасли, в которой работает компания; разъяснение позиции компании по спорным вопросам. Очень часто клиенты компании пытаются выяснить друг у друга определенные правила и принципы деятельности компании. В этом случае почти всегда вступает в действие принцип "испорченного телефона". После второй-третьей передачи информации из уст в уста она становится неузнаваемой. Такие дискуссии необходимо отслеживать и своевременно вносить ясность, иначе пользователи, обсуждающие вопрос, могут ввести в заблуждение не только друг друга, но и других пользователей, которые будут просто знакомиться с их дискуссией (в форумах вопросы и ответы пользователей часто хранятся очень долго и доступны для просмотра всеми желающими); объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.; поддержание интереса общественности к деятельности компании. Тема, однажды открытая в форуме, дискуссионном листе и, тем более, чате может быть достаточно быстро отодвинута вниз (новые темы появляются в самом верху списка тем) и забыта пользователями. Для поддержания интереса пользователей и создания эффекта постоянного присутствия компании в обсуждаемых темах необходимо периодически открывать новые темы и дискуссии и поддерживать их, подогревая комментариями, вопросами и т. п. Необходимо еще раз отметить, что в целях PR. все указанные действия должны выполняться ненавязчиво. Для этого нужно аккуратно направлять дискуссию в нужное русло, постепенно подготавливая почву для того, чтобы очередное упоминание компании, ее товаров и услуг выглядело естественно. При этом злоупотреблять частым упоминанием компании не стоит. Публикация новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ. Под новостями компании понимаются сообщения о значимых событиях в ее жизни и деятельности. Это может быть день рождения компании, вывод на рынок новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. п. Далеко не все такие новости интересны кому-либо, кроме самой компании и ее наиболее крупных клиентов. Соответственно, публиковать все новости в интернет-СМИ не представляется возможным, да и не нужно. Как показывает практика, интернет-СМИ публикуют только те новости компаний, которые могут быть интересны их читателям. Такие новости должны отвечать одному или нескольким из приведенных ниже требований: сообщать об изменениях в деятельности компании, которые могут повлиять не только на нее саму, но и на значительную часть рынка, на котором компания работает. К таким изменениям можно отнести начало крупных рекламных акций, заключение договоров о партнерстве между крупными компаниями, изменение стратегии крупных компаний и т. п.; отражать реакцию компании на события, ставшие сенсациями в сети или затронувшие интересы значительного числа пользователей. Например, когда в начале 2001 года прекратила свое существование известная баннерная сеть Reklama.ru, многие баннерные сети давали через интернет-СМИ свои комментарии по поводу произошедшего; информировать потребителей о выводе на рынок действительно новых технологий, товаров и услуг, которые не просто являются усовершенствованными разновидностями уже существующих, но могут совершить революцию на рынке; рассказывать о событиях, связанных с компанией, которые могут представлять интерес в силу их необычности, курьезности или каких-то иных качеств, выделяющих их из общего потока событий. Примерами событий этого типа могут служить хакерские атаки на серверы компании, судебные иски, забавные случаи в жизни компании и др.; сообщать об открытии или значительной модернизации сайта компании, запуске нового проекта; рассказывать о получении компанией авторитетных сетевых наград, существенных достижениях компании на рынке, получении патентов, сертификатов и т. п. Средства массовой информации, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка. Разобравшись в потребностях средств массовой информации, компания может извлечь из таких отношений немалую выгоду. Для успешного сотрудничества с Интернет-изданиями полезно достичь доверительных отношений с их представителями. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы информация, предоставляемая компанией, всегда была достоверной и своевременной. В этом случае издания будут с удовольствием ее публиковать. Существует три основных способа передачи информации Интернет - изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Рассмотрим каждый из этих способов подробнее. Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания. Интервью является очень удобным способом передачи компанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно. Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую компания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям. Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей. При составлении пресс-релиза необходимо соблюдать определенные правила: сжатость информации. Необходимо помнить, что в издание ежедневно поступает большое количество пресс-релизов различных компаний. Сотрудники издания производят отбор наиболее интересных из них для публикации. Таким образом, задачей пресс-релиза является сжатое изложение информации, которую сотрудник издания мог бы легко воспринять. На случай, если ему понадобятся для публикации какие-либо детали, можно разместить в конце пресс-релиза ссылку на специальную страницу сайта компании, содержащую подробную информацию, фотографии и другие материалы, имеющие отношение к пресс- релизу. Не стоит перегружать пресс-релиз деталями и специальными терминами, злоупотреблять восклицательными знаками и другими выражениями эмоций; емкий и информативный заголовок. Заголовку пресс-релиза необходимо уделить особое внимание. Его следует разместить не только в начале пресс-релиза, но и в поле Subject письма, которым будет отправлен пресс-релиз. В идеале заголовок должен быть интригующим и привлекать внимание читателей (для начала он должен привлечь внимание сотрудника издания, отвечающего за выбор пресс-релизов для публикации); предельная ясность информации. Очень важно, чтобы пресс-релиз не содержал двусмысленностей и не вводил в заблуждение сотрудников Интернет-издания и читателей. Это может вызвать негативную реакцию как тех, так и других. Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой "коллективное интервью", в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории. В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме online. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам. На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим. Интервью и пресс-конференции являются инструментами передачи информации, которые доступны в основном крупным ин-тернет- компаниям. Для средних и небольших компаний наиболее удобным и эффективным способом передачи информации Интернет-изданиям остаются пресс-релизы. Подготовка аналитических материалов для специализированных сайтов. В Интернете существует много специализированных сайтов, посвященных различным вопросам Интернет-бизнеса (электронной коммерции, Интернет-маркетингу и др.). Помимо новостей они публикуют и аналитические материалы (статьи) по своим направлениям. Кроме того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных на узких темах и посещаемых пользователями, имеющими соответствующие интересы. Как и Интернет-издания, такие сайты испытывают необходимость, постоянно обновлять свой контент. В целях PR. компания может помочь им в этом, подготовив для них аналитические статьи соответствующей тематики. Например, Интернет-магазин может подготовить аналитический материал об использовании им в своей работе различных платежных систем. В таком материале могут быть подробно описаны преимущества и недостатки каждой системы, "подводные камни", имеющиеся в каждой из них и т. п. Такой материал с удовольствием опубликуют на своих страницах, например, сайты, посвященные электронной коммерции. Учитывая, что в статье магазин делится собственным опытом, наличие в ней его названия и ссылок на его сайт будет выглядеть вполне естественно. Интернет-магазин вряд ли может рассчитывать, что такая статья будет способствовать привлечению большого количества новых покупателей (аудитория сайта, посвященного электронной коммерции, не является для него целевой), но она поможет формированию положительного имиджа магазина среди других участников рынка и, возможно, поиску партнеров. Другим примером может служить подготовка страховой компанией, одним из направлений деятельности которой является страхование любителей подводного плавания (дайвинга), статьи о наиболее безопасном и удобном снаряжении, способах снижения риска, связанного с этим видом отдыха. Такая статья может быть направлена для опубликования сайтам, посвященным дай-вингу. Как и в первом примере, компания использует для подготовки статьи собственный опыт. Поэтому упоминание в статье ее названия будет вполне уместным. Данной статьей страховая компания преследует две цели: повышение осведомленности целевой аудитории о компании и снижение риска по заключенным договорам страхования (за счет повышения осведомленности страхователей о риске и способах его снижения). |