Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Прямой обмен ссылками и баннерами В Интернете весьма распространен своеобразный рекламный бартер. Сайты схожей тематики, не являющиеся прямыми конкурентами, зачастую обмениваются кнопками, баннерами, текстовыми ссылками, ведущими на сайты друг друга. Цель такого обмена вполне понятна — взаимное увеличение посещаемости. Выбор партнеров для прямого обмена ссылками Прямой обмен ссылками имеет много общего с прямым размещением рекламы на сайтах-рекламных площадках. Основное отличие состоит в том, что оплата производится не деньгами, а предоставлением партнеру рекламного места на сайте. Большинство критериев выбора рекламных площадок для прямого размещения рекламы могут быть использованы и при выборе сайтов для обмена ссылками, баннерами и т. п. В данном разделе рассмотрены критерии, которые учитывают особенности процедуры прямого обмена рекламой. Ниже приведены наиболее важные из них. Обмен должен быть равноправным. Довольно трудно найти сайты, имеющие одинаковую посещаемость. Рассмотрим два сайта с различной посещаемостью, которые обмениваются баннерами на условиях стационарного размещения, например, на главной странице. Понятно, что сайт с меньшей посещаемостью, как правило, будет выигрывать, а сайт с большей посещаемостью, соответственно, проигрывать от такого обмена. Существует много инструментов для обеспечения равноправного обмена: обмен равным количеством показов баннеров. Если оба сайта имеют возможность учитывать количество рекламных показов, возможен обмен показами в соотношении один к одному, т. е., например, каждый из сайтов делает на своих страницах по 100 тыс. показов баннера партнера; обмен равным количеством посетителей. Аналогично обмену равным количеством показов сайты могут обмениваться равным количеством посетителей. Если по результатам определенного периода времени возникает дисбаланс по посетителям, сайт, с которого на сайт партнера пришло больше посетителей, временно прекращает показ рекламы, пока баланс не выровняется; обмен ссылками или баннерами на разное время. Если посещаемость одного из сайтов выше посещаемости другого, скажем, на 20%, возможно достижение соглашения о том, что сайт с большей посещаемостью размещает на своих страницах рекламу партнера, например, на пять дней, а сайт с меньшей посещаемостью — на шесть; обмен баннерами разных форматов. Сайт с меньшей посещаемостью может разместить у себя баннер партнера, например, формата 468x60. В обмен на это сайт с большей посещаемостью может разместить на своих страницах баннер формата 100x100 или 120x60; обмен баннерами, расположенными в разных местах сайта. Баннер на главной странице сайта с меньшей посещаемостью может быть обменян на баннер, расположенный на одной из страниц какого- либо раздела сайта с большей посещаемостью. Аналогично, можно обмениваться, например, баннерами, расположенными в верхней и нижней частях страницы. Партнер не должен быть конкурентом. Обмениваться рекламой с прямым конкурентом нецелесообразно. Если компания проводит рекламную акцию, а на ее сайте размещена реклама конкурента, часть привлеченных клиентов уйдет к нему. Такая ситуация недопустима. Многие сайты не размещают у себя рекламу конкурентов даже на коммерческой основе и даже по повышенным ценам. Должна соблюдаться экономическая целесообразность. Прежде чем принять решение об обмене баннерами, необходимо оценить возможный результат от такого обмена и сравнить его с альтернативными вариантами применения рекламного места, которое планируется использовать на цели обмена. Если есть возможность продать рекламное место рекламодателю, это еще не повод для того, чтобы отказаться от обмена. Вопрос в цене. Если ожидаемый экономический эффект от привлечения на сайт новых посетителей посредством обмена окажется выше, чем выручка от продажи рекламного места, есть смысл использовать его именно для обмена, а не для продажи. Кроме прямой продажи возможно использование рассматриваемого рекламного места для участия в баннерных сетях. В данном случае нужно оценить количество целевых посетителей, которое может прийти на сайт по рекламе в баннерной сети и сравнить его с количеством посетителей, ожидаемым от прямого обмена ссылками. Не всегда такое сравнение будет говорить в пользу прямого обмена. Размещение на сайте компании баннера партнера не должно вредить репутации компании. Прежде чем принять окончательное решение об обмене ссылками, необходимо более подробно оценить репутацию потенциального партнера и ознакомиться с его баннерами. Сомнительная репутация партнера и некачественные (во всех смыслах) баннеры могут отрицательно сказаться на имидже компании. Как и в случае прямого размещения рекламы, необходимо составить список сайтов-кандидатов на обмен ссылками или баннерами. Администрациям этих сайтов нужно направить индивидуальные письма с подробным изложением предложений по обмену. Нужно помнить, что предложение будет анализироваться с учетом критериев, которые приведены выше. Поэтому нужно стараться максимально раскрыть преимущества, которые потенциальный партнер получит, согласившись на предложение об обмене рекламой. Преимущества и недостатки прямого обмена ссылками и баннерами Прямой обмен ссылками имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести: отсутствие прямых денежных затрат; контроль над местом размещения баннера на сайте партнера. В отличие, например, от обмена, организуемого баннерными сетями, при прямом обмене ссылками или баннерами оба партнера знают, в каком месте сайта будет размещен баннер каждого из них; возможность организации прямого обмена для имиджевой рекламы. В этом смысле прямой обмен мало отличается от коммерческого размещения рекламы; минимальная возможность накруток. Как правило, при прямом обмене ссылками накрутки либо вообще невозможны (просто бессмысленны), либо весьма маловероятны. Это является серьезным преимуществом прямого обмена перед обменом с использованием баннерных сетей. К недостаткам прямого обмена ссылками относятся: О относительно быстрое "сгорание" баннеров. Как и при прямом размещении рекламы, баннер партнера показывается только аудитории одного сайта, которая, как правило, обновляется не очень быстро. Соответственно, "сгорание" баннеров происходит быстрее, чем в баннерных сетях; трудоемкость процедуры поиска партнеров и достижения договоренностей об обмене; низкая мобильность в управлении рекламной кампанией (необходимо согласовывать свои действия с каждым партнером). Off line-реклама Интернет-компаний Последнее время Интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. Если вспомнить анализ, проведенный в разделе данной главы, посвященном воздействию Интернет-рекламы на аудиторию сайта, можно оценить эффективность offline-рекламы для Интернет- проектов. Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет- компании В России только около 5% населения являются пользователями Интернета. Если рассматривать в качестве рекламных инструментов радио, телевидение, печатные издания общего профиля и т. п., можно ожидать, что реклама будет воздействовать на всех потребителей, независимо оттого, являются они пользователями Интернета или нет. Но много ли пользы Интернет-компании от потребителей, которые не являются пользователями сети? Практика показывает, что нет. Во всяком случае, не в России. В США, где около 55% населения активно используют Интернет, владельцы Интернет-компаний считают необходимым включать offline- рекламу в свои рекламные кампании. При этом рекламу в печатных изданиях они размещают охотнее, чем на радио и телевидении. Недавние исследования специалистов eMarketer fwww.emarketer.com1) показали, что привлечение одного покупателя обходится интернет- магазинам в следующие суммы: при использовании баннерной рекламы — 21 доллар; при e-mail рекламе — 24 доллара; при рекламе в печатных изданиях — 958 долларов; при размещении рекламы на радио — 1 457 долларов. Естественно, для России нельзя количественно ориентироваться на эти данные, но на соотношение затрат при использовании различных рекламных средств необходимо обратить внимание. Учитывая, что в России доля пользователей сети ниже, чем в Европе и США, можно предполагать, что разрыв между затратами на привлечение одного покупателя при опоре на online-и offline-рекламу будет еще выше, чем за рубежом. Способы повышения эффективности offline-рекламы Единственным способом повысить эффективность offline-рекламы в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для Интернет-компании. Как правило, это достаточно сложная задача. Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет - технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование offline-рекламы вряд ли можно считать рациональным. Если предприятие не является Интернет-компанией в чистом виде, и основной бизнес ведет вне сети, во всей рекламной продукции, выпускаемой такой компанией, необходимо указывать адрес сайта и, возможно, некоторые подробности его работы. Такая offline-реклама обязательно будет эффективной, поскольку ее размещение не требует от компании дополнительных затрат. Дисконтные системы и бонусные программы Дисконтные системы (системы скидок, дисконтные клубы, системы дисконтных карт) достаточно широко распространены в России и за рубежом. Однако применение их в российском Интернет-маркетинге носит пока весьма ограниченный характер, хотя определенные шаги в этом направлении уже делаются. Механизм работы дисконтных систем В общем случае дисконтные системы включают в себя три категории участников: организатор дисконтной системы (дисконтный клуб); торгово-сервисные предприятия; потребители. Организатор дисконтной системы выпускает дисконтные карты. Как правило, они напоминают обычные пластиковые кредитные карты, но служат не для денежных расчетов, а для предъявления потребителями при покупке товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий. Дисконтные карты дают право их обладателям (потребителям) покупать товары и услуги в торгово-сервисных предприятиях с определенной скидкой. Иногда дисконтные карты распространяются бесплатно, но обычно потребители их приобретают за деньги. Организатор дисконтной системы заключает договоры с торговосервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия обязуются продавать свои услуги и товары предъявителям дисконтных карт со скидкой. В обмен на это они получают от организатора дисконтной программы рекламные услуги. Организатор за свой счет издает каталог предприятий, участвующих в дисконтной программе, который прилагается к дисконтным картам, распространяемым среди потребителей. Кроме того, дисконтные клубы обычно рекламируют свои дисконтные программы, привлекая в систему новых участников. Таким образом, в идеале все три категории участников выигрывают: организатор дисконтной системы зарабатывает на продаже дисконтных карт потребителям; потребители окупают свои затраты на приобретение дисконтных карт за счет скидок, получаемых при покупках товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий; торгово-сервисные предприятия получают новую клиентуру, которая "привязана" к ним дисконтной системой. Свои потери, связанные с предоставлением скидок, они компенсируют за счет уменьшения расходов на рекламу (часть расходов берет на себя дисконтный клуб) и увеличения оборота (за счет привлечения новых потребителей, участвующих в дисконтной системе). Рассмотренный механизм может быть упрощен. Торгово-сервисное предприятие способно одновременно выступать и в роли организатора дисконтной системы. В этом случае тоже выпускаются пластиковые дисконтные карты, но скидки по ним можно получить только при покупке товаров и услуг выпустившего их торгово-сервисного предприятия. Иногда такие карты носят название "карта постоянного клиента". Такие дисконтные карты потребитель может получить следующим образом: купить у предприятия; получить бесплатно (иногда предприятия бесплатно раздают некоторое количество своих дисконтных карт); получить бесплатно при условии совершения крупной покупки. Этот вариант широко распространен. Использование дисконтных программ Интернет-проектами имеет определенные особенности. Прежде всего, в большинстве случаев клиент не может физически предъявить дисконтную карту. Эта проблема достаточно легко решается введением специальных реквизитов карты, например, PIN-кода, который может служить идентификатором владельца карты. Как уже отмечалось ранее, в Интернете клиент очень легко может поменять компанию, у которой он покупает товары и услуги. В связи с этим остро встает вопрос необходимости удержания клиентов, ведь на их привлечение тратятся немалые рекламные средства. Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают. В качестве средства для привлечения новых клиентов для интернет- компании может оказаться весьма полезным заключение договоров с различными дисконтными клубами. Организация бонусных программ Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем: любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте; организатор бонусной программы заключает договоры с торговосервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.); если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы; накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы; как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу. Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы. Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше. Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов. |