Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Рис. 5.11. Страница каталога рассылок сервера MailList.ru Реклама в дискуссионных листах Дискуссионные листы отличаются от рассылок тем, что писать письма подписчикам может не только владелец рассылки, но и каждый участник. При этом письмо любого участника будет отправлено всем остальным участникам. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией между пользователями, интересующимися темой, заявленной создателями листа. Обычно письма участников предварительно моделирируются владельцем листа и только после этого рассылаются остальным участникам. Принимая участие в дискуссионном листе, можно использовать его для рекламы и PR.. Усилия, потраченные на это, будут иметь смысл только в том случае, если дискуссионный лист обладает следующими свойствами: подходящая тематика, имеющая прямое отношение к бизнесу рекламодателя; наличие среди участников листа целевой аудитории или потенциальных партнеров; достаточное для целей рекламодателя количество участников. Послать в дискуссионный лист письмо рекламного характера, как правило, не представляется возможным, поскольку такое рекламное письмо не будет пропущено модератором. В принципе, можно договориться с владельцем листа о рассылке такого рекламного письма на коммерческой основе. В этом случае действуют принципы, аналогичные принципам размещения рекламы в рассылках. Дискуссионные листы удобны скорее не для прямой рекламы, а для PR- акций, для сбора внутриотраслевой информации, знакомства с потенциальными партнерами и т. п. В качестве примера дискуссионного листа можно привести www.o-a.com (тема — online-реклама). Индивидуальные письма Для обращения к потенциальным клиентам можно использовать письма, отправляемые непосредственно на их e-mail адреса, указанные на сайтах в разделе "Контактная информация". Индивидуальное письмо является весьма эффективным инструментом обращения к потенциальному клиенту. Однако оно должно быть именно индивидуальным, т. е. обладать следующими свойствами: содержать личное обращение к получателю. Если нет возможности узнать имя и отчество, необходимо упомянуть в обращении название сайта или компании, к сотрудникам которой обращено письмо; недопустимо, чтобы в строке "получатель" было указано несколько адресов. Получатель должен видеть, что письмо направлено только ему; содержать объяснение причины того, что автор письма обращается именно к данному человеку или компании; по возможности текст рекламного обращения должен быть сформулирован как предложение сотрудничества. В этом случае предложение лучше воспринимается получателем; содержать полную подпись (имя отправителя, должность, название компании, контактные данные); письмо должно быть отправлено с корпоративного адреса, а не с личного почтового ящика в какой-нибудь бесплатной почтовой системе. Сбор информации о e-mail адресах потенциальных клиентов имеет смысл проводить на их сайтах, в тематических форумах и дискуссионных листах. Трудоемкость этого процесса весьма высока, однако отдача может быть очень хорошей. Рассылка новостей сайта Предоставление посетителям возможности подписаться на рассылку новостей сайта является обычной практикой. Наиболее эффективно осуществляется такая подписка, когда для полноценной работы с сайтом клиенту необходимо зарегистрироваться. Обычно при регистрации клиента просят указать e-mail адрес для контактов с ним в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом, как правило, клиенту предлагают подписаться и на рассылку новостей сайта. В некоторых случаях e-mail адрес используется в качестве имени пользователя, и, не введя его в соответствующее поле, невозможно зарегистрироваться. По мере работы сайта база e-mail адресов клиентов увеличивается. Поскольку аудитория сайта обладает свойством текучести, клиенты, активно посещавшие сайт некоторое время назад, могут на данный момент уже не быть его постоянными посетителями. Если в контенте, дизайне, ассортименте товаров и услуг сайта появляется что-то новое, что может быть интересно пользователям, есть смысл напомнить клиентам о существовании сайта, проведя рассылку писем соответствующего содержания по адресам из сформированной базы данных. Когда база данных адресов клиентов становится значительной (более 5 тыс. адресов), собственная рассылка начинает быть эффективным рекламным инструментом. Для извлечения максимальной пользы из рассылки новостей сайта необходимо, чтобы она отвечала следующим требованиям: нельзя злоупотреблять вниманием клиентов. Если рассылка проводится чаще, чем один раз в полтора-два месяца, она может начать раздражать клиента, и он отпишется от нее или занесет почтовый адрес отправителя в "черный список" своей почтовой системы; рассылаемые новости должны быть действительно существенными, чтобы у клиента не возникало ощущения, что его беспокоят по мелочам и что ничего достойного внимания в этой рассылке все равно никогда не будет; клиент должен иметь возможность в любой момент отписаться от рассылки. Это правило хорошего тона. Если клиент больше не хочет получать письма от администрации сайта, он не должен иметь проблем с тем, чтобы удалить свой почтовый адрес из базы данных сайта. Использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика Подпись в электронном письме может быть использована как рекламный носитель. Это особенно эффективно, когда письмо отправляется в дискуссионный лист или подпись ставится под сообщением в интернет- форуме. В этом случае с письмом могут ознакомиться тысячи пользователей. Они увидят рекламу, содержащуюся в подписи, но она не будет их раздражать. Естественно, в подписи к письму невозможно дать развернутую информацию о товарах и услугах компании, но краткую информацию дать просто необходимо. Вот, например, какую информацию может содержать подпись: полное имя отправителя; название компании и ее вид деятельности (например: ООО "Железо" — компьютеры и комплектующие"); интернет-адрес сайта компании. Желательно, чтобы он был оснащен гиперссылкой. Это уже рекламная ссылка — один из рекламных носителей; адрес, телефоны, факсы и иные контактные данные. Не рекомендуется злоупотреблять объемом информации в подписи. Вполне достаточно четырех-пяти строк. Подпись можно отделить от основного текста горизонтальной разделительной линией, хотя это и не обязательно. Еще одним средством, которое можно использовать в рекламных целях являются e-mail автоответчики. Они применяются не очень часто. Обычно их устанавливают в ситуациях, когда у персонала компании нет возможности оперативно отвечать на письма, или если владелец адреса временно отсутствует. В этом случае автоответчик может автоматически отвечать на письма, информируя их отправителя о времени, в течение которого он получит ответ или о дате, когда владелец адреса вновь станет доступным для переписки. Для использования автоответчика в рекламных целях можно прилагать к стандартному ответу дополнительную информацию. Такая информация может быть сформирована из часто задаваемых клиентами вопросов и, соответственно, ответов на них. После основного сообщения можно разместить краткое описание товаров и услуг компании, ссылки на страницы сайта, посвященные наиболее интересующим пользователей темам и т. п. Естественно, автоответчик нельзя рассматривать как полноценное средство рекламы, но в качестве дополнения к другим рекламным инструментам он вполне может быть рекомендован. Нецивилизованная e-mail реклама — спам В основном под спамом понимают навязчивые рекламные сообщения, рассылаемые пользователям без их разрешения. В частности, к спаму относятся: размещение в форумах, дискуссионных листах, гостевых книгах и т. п. сообщений рекламного характера или сообщений, не имеющих никакого отношения к обсуждаемой теме; массовая рассылка рекламных писем пользователям, не подписывавшимся на получение подобной рассылки. Часто для этих целей недобросовестные рекламодатели собирают адреса в сети при помощи специальных программ-роботов, похожих на программы, используемые поисковыми системами для сбора информации о сайтах. Отличие состоит в том, что в данном случае в базу данных собираются все встреченные роботом e-mail адреса; рассылка индивидуальных писем, не имеющих прямого отношения к деятельности получателя. Спам вызывает раздражение пользователей и их негативную реакцию. Эта реакция может быть пассивной (удалить письмо и внести адрес отправителя в "черный список" своей почтовой программы) или активной (отослать письмо обратно десять раз, пожаловаться провайдеру отправителя и др.). Использовать спам в качестве средства рекламы категорически не рекомендуется. В результате его применения можно получить некоторое количество новых клиентов, причем очень дешево, но отрицательные факторы, которыми сопровождается спам, перевешивают не слишком большой положительный результат. К таким факторам относятся: возникновение у клиентов отрицательных эмоций, чем наносится непоправимый вред имиджу компании; активное противодействие пользователей, которое может вызвать проблемы (внесение некоторыми провайдерами адресов компании в черный список и т. п.); низкая эффективность спама как рекламы. Привлекая одного клиента, компания настроит против себя тысячи людей, которые, возможно, могли бы стать ее клиентами в будущем. Преимущества и недостатки e-mail рекламы E-mail реклама дает рекламодателю массу возможностей, которыми не обладают другие рекламные средства. К преимуществам e-mail рекламы относятся: возможность персонифицированного обращения к пользователю. Личное послание обычно действует лучше обезличенного рекламного обращения; богатые возможности фокусировки. Как правило, на рассылки подписываются люди, действительно интересующиеся проблемой, которой рассылка посвящена. Таким образом, рекламодатель может быть уверен, что он обращается к целевой аудитории; получатель рекламного сообщения, не интересного ему лично, может без проблем переправить данное сообщение своему другу или знакомому, которого, на его взгляд, данное предложение может заинтересовать; современные технологии позволяют размещать в письмах не только текст, но и графические изображения (в частности, баннеры) и отслеживать переходы по ссылкам в письмах на сайт рекламодателя; как правило, по e-mail рекламе приходит больше действительно целевых посетителей, чем, например, по баннерной рекламе. При всех плюсах e-mail рекламы, она обладает и рядом недостатков: относительно высокая цена контакта с одним пользователем; широта охвата аудитории, как правило, ниже, чем при баннерной рекламе; быстрое "выгорание" рекламы. Посылать одинаковое рекламное сообщение одному адресату даже дважды уже нерационально. Баннер в баннерной сети можно не менять месяцами, и его будут видеть все новые и новые пользователи. Список рассылки так быстро не обновляется и, воспользовавшись им один раз, рекламодатель исчерпывает его рекламные возможности на достаточно долгое время. Партнерские программы Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения спроса и предложения, партнерские программы олицетворяют собой спрос на рекламу. При этом правила партнерских программ содержат условия, на которых компании, создающие эти программы, готовы покупать рекламные услуги у владельцев различных сайтов. Интернет-магазины предлагают владельцам сайтов принять участие в партнерских программах уже достаточно долгое время, но действительно широкое распространение в российском Интернете партнерские программы получили только в 2000—2001 годах. Механизм работы партнерских программ Идея партнерской программы состоит в том, что Интернет-компания (организатор партнерской программы) предлагает Web-мастерам разместить рекламу компании на страницах их сайтов. При этом организатор партнерской программы обязуется оплачивать рекламные услуги партнеров на определенных условиях. Условия могут быть разными. Как правило, используются уже рассмотренные ранее стандартные ценовые модели. Применительно к партнерским программам эти условия выглядят следующим образом (расположены в порядке убывания распространенности): комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Этот подход применяется наиболее часто. Организатор партнерской программы не несет на себе практически никаких рисков. Партнеру начисляется определенная комиссия со всех покупок, которые делает покупатель, пришедший по ссылке с сайта партнера. Такая комиссия начисляется со всех покупок, но только в течение определенного времени, например, месяца или квартала с момента первого посещения покупателем сайта организатора программы. Один раз в месяц или в квартал организатор партнерской программы выплачивает партнерам накопившееся на их счетах вознаграждение. Обычно выплата осуществляется только при условии накопления на счете партнера суммы, превышающей установленное организатором пороговое значение (например, 25 долларов); оплата за определенные действия посетителей, CPA (Cost Per Action). Часто вместо оплаты комиссии с продаж организатор партнерской программы начисляет партнерам фиксированное вознаграждение за факт совершения клиентом покупки (например, 5 долларов, независимо от суммы покупки). Таким подходом пользуются компании, торгующие достаточно дорогими товарами и услугами. Иногда такие условия применяют интернет-казино. Кроме оплаты за совершенную покупку, достаточно распространена оплата за каждую регистрацию на сайте организатора программы. Естественно, оплачиваются только регистрации и покупки тех посетителей, которые пришли по ссылке, размещенной на сайте партнера; оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor). В партнерских программах эта ценовая модель используется достаточно часто. Как правило, организаторами партнерских программ в подобных случаях декларируется модель СРС (оплата за каждый уникальный переход по баннеру организатора, размещенному на сайте партнера), но реально применяется все- таки CPV, поскольку учет посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера, осуществляется не на сервере партнера, а на сервере организатора; • оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). Эта модель редко применяется в партнерских программах. Обычно прием сайтов в партнерскую программу на условиях СРМ связан с жестким отбором по качеству и тематике сайта и высокими требованиями к размещению баннеров организатора. В российской практике такая модель применялась и применяется до сих пор некоторыми баннерными сетями. Если баннерная сеть выкупает свои показы у участника, а участник использует сеть только для Того, чтобы зарабатывать показы и продавать их ей, такая ситуация полностью идентична партнерской программе с оплатой на условиях СРМ. Для участия в программе владельцу сайта необходимо зарегистрироваться, сгенерировать HTML-код партнерского баннера или ссылки (это делается автоматически на сайте организатора) и вставить полученный код в код своих страниц, разместив тем самым баннеры или ссылки организатора на своем сайте. В большинстве случаев прием сайта в партнерскую программу осуществляется только после его проверки модератором организатора. Иногда, в зависимости от качества и посещаемости сайта партнера, условия оплаты могут быть изменены. 3 Партнерская программа - WWW.PORTA.RU. - Microsoft Internet Explorer                     |