Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Power Banner System, PBS. Сеть построена на технологии БаннерБанк и специализируется на формате баннеров 120x60. В сеть не принимаются сайты следующих категорий: сайты, провоцирующие национальную рознь; сайты, содержащие порнографию; сайты, содержащие информацию, призывающую к насилию, переворотам и иным антиконституционным действиям; сайты, чье содержание противоречит действующему законодательству Российской Федерации; сайты, которые совмещают баннеры сети PBS с порно-сетями. Правила сети требуют размещения под всеми баннерами PBS подписи "Power Banner System" со ссылкой на сервер www.pbs.ru. Если эта надпись, каким-либо образом не гармонирует с дизайном страницы сайта, разрешается разместить вместо нее кнопку с логотипом PBS. Разрешается размещение до двух баннеров сети на одной странице. Один из баннеров PBS обязательно должен находиться в верхней части страницы. Разрешается совмещать баннеры сети с баннерами других сетей. Сеть разрешает перевод показов между счетами участников и взимает за перевод комиссию в размере 5%. Базовая комиссия обмена в сети составляет 12%, но при определенных условиях может зависеть от CTR: если CTR сайта-участника выше 50% от общего CTR сети, комиссия составляет 12%; если CTR составляет 50—33% от среднего CTR сети, то комиссия удваивается по отношению к базовой и составляет 24%; при CTR, лежащем в интервале 33—20% от среднего CTR сети, комиссия утраивается по отношению к базовой и составляет 36%; если CTR меньше 20% от CTR сети, комиссионный сбор с такого участника составляет 96%. По состоянию на февраль 2002 года сеть делала около 2,1 млн. показов в сутки. Yadro. Сеть создана порталом Rax.ru fwww.rax.ru1) и использует собственное программное обеспечение. Сеть разделена на подсети по форматам баннеров и категориям участников: Yadro 468x60 Business. Разрешается размещать один баннер на странице; Yadro 468x60 Entertainment. Один баннер на странице; Yadro 100x100. Два баннера на странице; Yadro 120x60. Два баннера на странице. Нет никаких специальных требований к размещению баннеров. Допускается совмещение баннеров сети с баннерами других сетей. Комиссия сети составляет 30%. На середину февраля 2002 года подсети сети Yadro делали примерно следующее количество показов в сутки: Yadro 468x60 Business — 11 тыс. показов; Yadro 468x60 Entertainment — 1,5 млн. показов; Yadro 100x100 - 850 тыс. показов; Yadro 120x60 — 1 млн. показов. В настоящее время основными участниками подсетей сети Yadro являются разделы портала Rax.ru. Баннеры сети достаточно качественно размещены на страницах этих разделов. В результате средний CTR сети довольно высок и составляет около 0,9%. Сеть для сайтов автомобильной тематики АвтоБаннер.Ру. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Принимаются только сайты автомобильной тематики. Сеть разделена на подсети форматов 468x60 и 100x100. Комиссия обмена составляет 15%. Разрешен перевод показов между счетами участников без ограничений и комиссии. Отличительной особенностью является возможность конвертации показов одной подсети в показы другой подсети. При этом взимается комиссия 12%. Курс конвертации составляет 1,7 показа 100x100 за 1 показ 468x60. Разрешается размещение одного баннера 468x60 и двух баннеров 100x100 на одной странице. Баннеры сети "не рекомендуется" совмещать с баннерами других сетей. Подсети сети АвтоБаннер.Ру делают примерно следующее количество показов в сутки (февраль 2002 года): АвтоБаннер.Ру 468x60 — 100 тыс. показов; АвтоБаннер.Ру 100x100 — 160 тыс. показов. Business Banner Network, BBN. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Принимаются сайты предприятий, общественных и политических организаций, Интернет-магазинов, а также контент-проек-тов, электронных средств массовой информации и другие сайты, имеющие отношение к бизнесу. Сеть разделена на подсети по форматам: BBN 120x60. Разрешается размещение двух баннеров на странице; BBN 468x60. Разрешается размещение одного баннера на странице. При размещении баннеров в верхней части страниц сайта комиссия обмена составляет 10%. Во всех остальных случаях — 20%. Эротическая баннерная сеть Erektor. Сеть построена на технологии БаннерБанк. Комиссия обмена составляет 5%. Сеть поддерживает обмен баннерами формата 468x60. К участию допускаются любые сайты, в том числе сайты с эротическим контентом. Не допускаются сайты, нарушающие законодательство РФ. В составе аудитории сайтов, участвующих в сети Erektor, значительный процент приходится на зарубежных посетителей. Поэтому некоторые российские Интернет-компании, ориентированные на зарубежных покупателей, используют показы сети для рекламы своих товаров и услуг. При этом сами они не имеют никакого отношения к эротике. Дамская баннерная сеть, DBS. Единственный поддерживаемый формат баннеров 120x240. Сеть делает около 360 тыс. показов в сутки и ориентирована на сайты, предлагающие товары и услуги для женщин. Туристическая баннерная сеть Travel Link Exchange, TLE. Сеть использует технологию БанерБанк. Поддерживается единственный формат баннеров 100x100. Принимаются сайты туристической направленности. Сеть делает около 10 тыс. показов в сутки. Комиссия обмена 15%. Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Комиссия при размещении баннеров сети в верхней части страниц составляет 15%. В нижней части страниц — 30%. В сеть принимаются сайты, размещенные на серверах, расположенных в Москве или имеющие отношение к Москве и Московской области. Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network. Сеть поддерживает формат баннеров 468x60. Принимаются сайты, имеющие отношение к Ростову и Ростовской области. Базовая комиссия сети составляет 15%. Сеть делает около 60 тыс. показов в сутки. Некоторые другие баннерные сети. Последнее время в российском Интернете появилось огромное количество баннерных сетей. Рассмотреть их все в рамках данной книги невозможно да и не нужно. Как правило, такие сети делают не слишком большое количество показов, и участие в них вряд ли целесообразнее участия в известных баннерных сетях. Тем не менее, иногда есть смысл обратить внимание на небольшие баннерные сети. Некоторые из них приведены ниже: R.BE (www.rbe.ruT Сеть, поддерживаемая проектом Ricn (www.ricn.ruT Форматы 468x60, 100x100, 720x60; AdEx.loto.ru fadex.loto.ruТ Сеть, созданная интернет-казино Loto.ru fwww.loto.ruT Формат 120x60; BannerPoint fwww.bannerpoint.ruT Сеть формата 100x100; UncleWebfwww.uws.ruT Мультиформатная сеть. Зарубежные баннерные сети Зарубежные баннерные сети представляют ценность только для тех российских Интернет-компаний, деятельность которых ориентирована на зарубежных клиентов. Достаточно часто в зарубежных клиентах заинтересованы Интернет-магазины, торгующие книгами, DVD, аудио- и видеопродукцией. Большой популярностью у зарубежных клиентов пользуются российские эротические сайты. Зарубежных баннерных сетей очень много. В большинстве своем они отличаются от российских сетей следующими параметрами: высокая комиссия. Многие зарубежные баннерные сети устанавливают комиссию до 50%. В среднем комиссия составляет 30-40%; отсутствие вторичного рынка. Подавляющее большинство зарубежных баннерных сетей не практикует перевод показов между счетами участников; жесткие ограничения по накоплению показов. Во многих случаях накопление показов вообще невозможно. В табл. 5.1 приведены некоторые зарубежные баннерные сети. Таблица 5.1. Некоторые зарубежные баннерные сети
Размещение рекламы в баннерных сетях. Первичный рынок Приобретение коммерческих показов в баннерных сетях возможно либо непосредственно у сетей, либо у посредников, являющихся агентами сетей. Обычно в роли посредников выступают рекламные Интернет-агентства, имеющие с баннерными сетями договорные отношения, которые предусматривают предоставление агентам скидок. Иногда эти скидки бывают довольно значительными (в отдельных случаях до 80%!). Особенно велики скидки, когда Интернет-агентство покупает большой объем коммерческих показов и далее уже само продает их клиентам. В результате получения значительных скидок с базовых цен баннерных сетей посредники имеют возможность предлагать рекламодателям коммерческие показы дешевле, чем это делает сама сеть. С точки зрения рекламодателя покупать коммерческие показы у сети или у посредников безразлично. Роль играет только цена. Обменные показы, которые можно купить на вторичном рынке у других участников сети, стоят намного дешевле коммерческих. Поэтому приобретение коммерческих показов целесообразно только в тех случаях, когда обменные показы не удовлетворяют требованиям, предъявляемым к планируемой рекламной кампании, а именно: требуемые виды фокусировки показов не доступны для обменных показов; требуемая интенсивность "открутки" показов при выбранных видах фокусировки не достигается без включения сетью механизмов приоритетной "открутки" баннеров рекламодателя. Такие механизмы включаются только для коммерческих показов; желаемая технология изготовления баннеров или рекламная технология не может бы применена при использовании обменных показов. Цены на коммерческие показы различных сетей сильно разнятся. Даже цены на показы одной сети у разных посредников могут отличаться на значительную величину. На первичном рынке баннерных показов сложилась странная ситуация: цены на размещение рекламы, которые баннерные сети указывают на своих сайтах, очень часто не имеют ничего общего с ценами, по которым реально заключаются договоры. В практике автора был случай, когда цену, указанную на сайте одной из известных баннерных сетей, удалось в результате переговоров уменьшить в восемь (!) раз. В табл. 5.2 приведены цены коммерческих показов некоторых баннерных сетей. Цены взяты с сайтов сетей или получены непосредственно от администрации сетей и посредников и отражают состояние на март 2002 года. Таблица 5.2. Цены на размещение рекламы в некоторых российских баннерных сетях
Принимая решение о размещении рекламы в баннерной сети путем приобретения коммерческих показов, нужно обязательно задаться вопросом, так ли важны преимущества коммерческих показов для данной рекламной кампании. Как и в других случаях, не стоит принимать решение, не рассчитав планируемую цену привлечения в расчете на одного целевого посетителя. Это позволит избежать ошибки. Если же все-таки принято решение о приобретении коммерческих показов, необходимо помнить, что в процессе переговоров их цену можно заметно снизить. Вторичный рынок баннерных показов Для рекламодателя, размещающего рекламу в сети, приобретение показов на вторичном рынке, прежде всего, является достаточно дешевым способом провести рекламную кампанию, охватывающую широкую аудиторию пользователей Интернета. Принимая решение о приобретении показов на вторичном рынке, необходимо помнить об отличиях обменных показов от коммерческих. Лучше всего обменные показы подходят для проведения несфокусированных или слабо сфокусированных (например, только на Россию) рекламных кампаний. Существует два основных способа купли-продажи показов на вторичном рынке: заключение прямых договоров с участниками баннерных сетей (при покупке показов) или с рекламодателями (при продаже показов); приобретение показов при помощи посредников (баннерных бирж, баннерных магазинов и т. п.). Для заключения прямого договора на покупку показов с участником какой-либо баннерной сети необходимо найти продавца. Процедура поиска может быть следующей: на сайте баннерной сети необходимо найти каталог участников; из каталога нужно выбрать несколько участников, делающих достаточно большое количество показов в сутки. Если рекламодатель хочет купить, например, три миллиона показов, то нет смысла вести переговоры с участниками, делающими две-три тысячи показов в сутки. Лучшее, что они смогут предложить — тысяч сто показов по достаточно высокой цене. Участник должен иметь возможность заработать необходимый покупателю объем показов за 10—15 дней; выбранным участникам необходимо направить по электронной почте (контактные данные обычно можно взять с их сайтов) запрос о возможности продажи ими показов и условиях, на которых они согласятся их продать; если покупатель сам не состоит в баннерной сети, показы которой он собирается купить, то в письмах надо указать необходимость "открутки" показов со счета продавца; из полученных ответов нужно выбрать один или несколько вариантов с наиболее приемлемыми условиями. Обычно стоит поторговаться. Изначально предложенная продавцом цена, как правило, завышена не менее чем на 30—60% по сравнению с той ценой, по которой он, в конце концов, согласится продать показы. Иногда, видя активную рекламу какой-либо компании, продавцы сами выходят на нее с предложениями о продаже показов. В этом случае покупателю необходимо быть особенно внимательным. На вторичном рынке баннерных показов очень распространено мошенничество. Предлагаемые показы могут вообще отсутствовать у продавца или быть накрученными, что может привести к полному их списанию баннерной сетью. Если условия, предлагаемые продавцом, привлекательны, можно на них все-таки согласиться, но имеет смысл разбить оплату на несколько этапов и платить деньги только после открутки показов, что позволит гарантировать отсутствие потерь от обнуления счета баннерной сетью по причине накрученности показов. Совершенно иной подход применяется, если необходимо продать, а не купить показы непосредственно рекламодателям или другим участникам сети (без посредников). В данном случае можно порекомендовать следующую процедуру: учитывая особенности обменных показов конкретной сети, необходимо составить список потенциальных покупателей, которым рекламная кампания с использованием этих показов может реально пойти на пользу. Составляя такой список, необходимо учитывать возможности фокусировки обменных показов в данной сети и сопоставлять эти возможности с предполагаемыми требованиями покупателей к фокусировке показов. Дополнительным (но не основным) критерием при составлении списка потенциальных покупателей может быть их рекламная активность в сети. Если компания "откручивает" в сети явно больше показов, чем она в состоянии заработать на своем сайте, значит она их где-то покупает. Следовательно, если предложить ей более выгодные условия, чем те, на которых она в настоящее время работает со своим поставщиком показов, возможно, она станет покупателем; посетив сайты потенциальных покупателей, необходимо собрать контактную информацию. Если на сайте нет специального e-mail адреса для коммерческих предложений или адреса отдела маркетинга, не стоит писать письма с предложением купить показы на адреса, не предназначенные для этого (на адреса технической поддержки и т. п.)- Такие письма, скорее всего, будут расценены как спам (массовая несанкционированная рассылка); каждому потенциальному покупателю необходимо направить индивидуальное коммерческое предложение. Из письма, содержащего это предложение, должно быть понятно, что это не массовая рассылка, а индивидуальное обращение. В коммерческом предложении нужно показать преимущества использования предлагаемых показов именно данным сайтом. Под обращением должна стоять полная подпись отправителя с контактными данными, указанием должности и названия компании; при отсутствии ответа от потенциального покупателя не стоит беспокоить его повторными письмами. В случае, если он проявит интерес, необходимо вести максимально открытую политику переговоров и идти навстречу пожеланиям покупателя по обеспечению безопасности сделки, чтобы потенциальный покупатель видел, что он ведет переговоры с добросовестным продавцом. Естественно, эта рекомендация не касается крупных и популярных сайтов, добросовестность которых подтверждается их хорошей репутацией. Однако такие сайты обычно и не нуждаются в продаже показов байнерных сетей на вторичном рынке. Им, как правило, хватает прямых продаж своих рекламных мест. Таким образом, описанная выше процедура может быть использована небольшими и средними Интернет-проектами. Приобретение и продажа показов через баннерные биржи, баннерные магазины и других посредников значительно менее трудоемка, но не всегда обеспечивает желаемый экономический результат (посредники тоже хотят заработать и, довольно часто, весьма немалый процент от сделки). Баннерные биржи представляют собой системы электронных торгов баннерными показами различных сетей. В зависимости от степени автоматизации торгов, биржи могут предоставлять пользователям различный уровень сервиса. Цены показов на баннерных биржах определяются исключительно спросом и предложением. В некоторых случаях биржи допускают прямые контакты между участниками сделок. Некоторые биржи полностью берут на себя обязанности по переводу показов со счета продавца на счет покупателя и проверке качества показов. Комиссия биржи обычно составляет 2-3% от суммы сделки. Комиссия взимается с каждой из сторон. Примером баннерной биржи может служить www.uka.ru/be. Баннерные магазины отличаются от баннерных бирж тем, что цена показов определяется магазином. Обычно магазины не только продают, но и покупают показы. В этом смысле они напоминают пункты обмена валют с той разницей, что вместо курсов покупки и продажи валют в них выставляются курсы покупки и продажи баннерных показов. В качестве примеров баннерных магазинов можно привести www.rusinvest.virtualave.net/shop.htm или Pokazy.ru /www.pokazv.ru)■ Кроме баннерных бирж и магазинов показы можно купить на интернет- аукционах (например, www.moiotok.ru'). На аукционах, как правило, есть раздел "Реклама", в котором владельцы сайтов часто выставляют на продажу показы различных баннерных сетей. В табл. 5.3 приведены цены вторичного рынка показов некоторых баннерных сетей (апрель 2002 года). |