Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
Таблица 5.3. Цены на баннерные показы на вторичном рынке
Особенности рекламы в баннерных сетях. Эффект рекламного мультипликатора Важным отличием баннерных сетей от других средств рекламы является возможность зарабатывать рекламные показы, показывая баннеры других участников сети на страницах сайта. Чем популярнее сайт и чем больше страниц сайта просматривают пользователи, тем больше баннерных показов зарабатывает сайт. Владелец сайта может продать эти показы и использовать вырученные средства на собственные нужды, но есть и возможность использовать их для рекламы сайта и привлечения новых посетителей. В результате формируется цепочка: посетитель сайта просматривает страницы. При этом сайт зарабатывает баннерные показы; владелец сайта "откручивает" показы в сети, привлекая тем самым на сайт новых посетителей; новые посетители просматривают страницы и зарабатывают показы. Круг замыкается. В большинстве случаев эта цепочка не является самодостаточной. Количество новых посетителей, привлекаемых на последнем этапе, значительно меньше количества посетителей, при помощи которых сайт заработал необходимые для этого баннерные показы. Сказанное можно пояснить на примере: сайт в сутки посетили две тысячи пользователей; каждый из них в среднем просмотрел десять страниц; будем считать, что на каждой странице размещены три баннера. Таким образом, сайт сделал за сутки 60 тыс. показов баннеров; учитывая комиссию сети (например, 20%), получаем, что сайт заработал за сутки 48 тыс. показов; "открутив" в сети эти показы (допустим, CTR. баннеров составил 0,5%), сайт получил 240 новых посетителей. Таким образом, две тысячи пользователей, посетивших сайт, помогли ему привлечь дополнительно 240 посетителей. Рассмотрим цепочку дальше: если каждый привлеченный новый посетитель в среднем возвращается на сайт (в другие дни) три раза, количество показов баннеров, которое он поможет заработать сайту (с учетом комиссии), будет равно 3 • 10 • 3 • (1 - 0,2) - 72. Среднее количество посещений сайта вновь привлеченными посетителями можно рассчитать, используя log-файлы сервера, на котором размещен сайт; таким образом, 240 посетителей, привлеченных на первом цикле, сгенерируют 240 -72—17 280 показов; сгенерированные ими показы позволят привлечь 86 новых посетителей и т. д. Этот эффект можно обозначить как эффект рекламного мультипликатора, который заключается в том, что привлеченные рекламой посетители генерируют новые рекламные возможности сайта и, тем самым, привлекают еще посетителей и т. д. Как можно видеть, в приведенном примере каждый новый цикл привлекает все меньше посетителей. Такая картина вполне типична для большинства сайтов. Анализируя приведенный пример, можно выделить три основных фактора, влияющих на количество новых посетителей, привлекаемых на сайт посредством участия в баннерных сетях: количество страниц сайта, которое в среднем просматривает один посетитель. Эта величина зависит оттого, насколько интересным и полезным для посетителей является контент сайта; CTR. баннеров, которые сайт размещает в баннерной сети. Этот фактор зависит от качества изготовления баннера и привлекательности рекламного предложения, которое на нем размещено; количество возвратов пользователя на сайт после первого посещения. То, сколько раз средний пользователь вернется на сайт после первого посещения, зависит от частоты обновления контента и его привлекательности для посетителя. Аудитория любого сайта обладает свойством текучести. Существует как приток, так и отток посетителей из ядра аудитории, состоящего из постоянных клиентов сайта. Для сайта, рекламная кампания которого построена исключительно на участии в баннерных сетях, возможны три варианта развития событий: эффект рекламного мультипликатора недостаточен для покрытия оттока клиентов, происходящего в силу естественных причин. Аудитория такого сайта будет неуклонно сокращаться, если владельцы сайта не предпримут решительных шагов по изменению ситуации; отток клиентов примерно компенсируется притоком новых посетителей, обеспечиваемым действием эффекта рекламного мультипликатора. Есть довольно много Интернет-проектов, балансирующих в этом положении шаткого равновесия. Необходимо помнить, что интернет-рынок довольно быстро растет, и сохранение существующего объема посетителей недостаточно для удержания достигнутых позиций; эффект рекламного мультипликатора превышает отток клиентов и обеспечивает стабильный рост аудитории сайта. Первые два варианта можно отнести к неблагополучным. При этом необходимо еще раз отметить, что такой вывод корректен исключительно для сайтов, рекламирующихся только за счет участия в баннерных сетях. Если у компании есть средства для других форм рекламы или для покупки дополнительных показов в баннерных сетях, она может либо вообще не размещать баннеры сетей на страницах своих сайтов, либо не стремиться к максимизации эффекта рекламного мультипликатора, отдавая предпочтения другим способам привлечения посетителей. Средства на масштабную рекламную кампанию есть не у всех. В случае дефицита таких средств мероприятия по максимизации эффекта рекламного мультипликатора могут дать прекрасный результат. В качестве таких мероприятий можно порекомендовать следующее: введение в контент сайта познавательных, развлекательных и игровых разделов. Хорошо себя зарекомендовали бесплатные лотереи и игры с реальными призами, в процессе участия в которых пользователю нужно просмотреть несколько страниц, естественно, содержащих баннеры. При разумном подходе к вероятности выигрыша в таких лотереях и играх можно достичь двух полезных результатов. Во-первых, увеличится количество страниц, просматриваемых посетителями и, соответственно, количество показов баннеров. При этом средства, затрачиваемые на выплату призов, будут значительно меньше средств, необходимых для организации аналогичной по масштабу рекламной кампании. Во-вторых, увеличится количество возвратов пользователей на сайт- изготовление качественных баннеров. Если компания планирует использовать эффект рекламного мультипликатора, она должна получить максимум посетителей из баннерных сетей, в которых участвует ее сайт. Изготовление качественных баннеров (лучше rich-media баннеров) стоит не так уж дорого, особенно если заказывать их в небольших дизайн-студиях или у частных лиц. На начало 2002 года создание качественного flash-баннера стоило 10—20 долларов. Качество изготовления баннера сильно влияет на его CTR. (один из трех основных компонентов рекламного мул ьтипликатора); трансформацию баннеров в более выгодные форматы. Активные операции на вторичном рынке баннерных показов могут оказать существенную помощь в усилении эффекта рекламного мультипликатора. Рассмотрим конкретный пример из практики. Допустим, сайт делает 300 тыс. показов баннеров формата 468x60 в неделю. Оставшиеся после удержания комиссии 240 тыс. показов откручиваются в сети. При CTR=0,5% на сайт привлекаются 1 200 новых посетителей. Теперь рассмотрим гипотетическую ситуацию на вторичном рынке. Компания имеет возможность продать заработанные сайтом показы формата 468x60 по цене 0,2 доллара за тысячу. При этом показы формата 100x100 этой же или другой сети можно купить по 0,05 доллара за тысячу. В данном примере использовано реальное соотношение цен. Показы баннеров небольших форматов стоят на вторичном рынке в несколько раз дешевле показов баннеров формата 468x60, поскольку небольшие баннеры не слишком хорошо подходят для имиджевой рекламы. Таким образом, продав заработанные 240 тыс. показов, компания получит средства для покупки 960 тыс. показов баннеров формата 100x100. CTR. таких баннеров обычно ниже, чем у баннеров формата 468x60 примерно в 2-2,5 раза. Примем значение CTR. равным 0,2%. При "открутке" этих показов в баннерной сети будет привлечено 1 920 новых посетителей. В результате отдача от заработанных 240 тыс. показов формата 468x60 увеличится в 1,6 раза. Преимущества и недостатки размещения рекламы в баннерных сетях Баннерные сети являются гибким и удобным рекламным инструментом. Тем не менее, размещение рекламы в них имеет и преимущества, и недостатки. К преимуществам баннерных сетей можно отнести: цены на рекламу в баннерных сетях (особенно при покупке показов на вторичном рынке) гораздо ниже цен прямого размещения баннеров на сайтах-рекламных площадках; как правило, возможности фокусировки показов, предоставляемые баннерными сетями, превосходят аналогичные возможности рекламных площадок. Исключением являются крупные рекламные площадки, использующие для ротации рекламы на своих сайтах внутренние механизмы, сходные с механизмами ротации баннеров в баннерных сетях. Преимущество баннерных сетей по качеству фокусировки показов стало менее заметным после появления таких общедоступных систем управления рекламой на сайте, как Ad Rive г fwww.adriver.ru); крупные баннерные сети объединяют тысячи сайтов-участников. Таким образом, размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель получает значительно больший охват аудитории Интернета, чем при размещении рекламы на конкретном сайте. При умеренных объемах "открутки" показов в крупных сетях "сгорания" баннеров почти не происходит, или оно происходит очень медленно; размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель может сам управлять рекламной кампанией, не оглядываясь на договоренности с сайтом, на котором размещена реклама. Он может в любой момент прервать кампанию, если она окажется неэффективной, уменьшить или увеличить ее продолжительность. При прямом размещении рекламы все эти действия необходимо координировать и согласовывать с рекламной площадкой. К недостаткам размещения рекламы в баннерных сетях относятся: отсутствие контроля со стороны рекламодателя над местами размещения баннеров сети на страницах сайтов-участников. Размещение этих баннеров в невыгодных местах, где посетители сайта вряд ли обратят на них внимание, приводит к тому, что часть баннерных показов в сетях пропадает зря; сайты необходимой тематики могут отсутствовать в баннерной сети или присутствовать в недостаточном количестве для проведения рекламной кампании требуемого масштаба. Кроме того, отнесение сетью сайтов к той или иной категории может быть неадекватным. Таким образом, часть баннеров рекламодателя будет показываться на сайтах не совсем той тематики, которая ему требуется; некоторые участники баннерных сетей склонны к злоупотреблениям, заключающимся в искусственном завышении количества показов сети на страницах их сайтов (накрутке показов). Средства накрутки достаточно разнообразны, и некоторые участники баннерных сетей проявляют поразительную изобретательность в своем стремлении "заработать" показы. Баннерные сети с большим или меньшим успехом борются с этим явлением, но для того, чтобы выявить накрутчика, необходимо проанализировать его поведение за некоторый интервал времени. В течение этого интервала он успевает накрутить иногда весьма значительное количество показов. Рекламодатели, чьи баннеры имели несчастье попасть под накрутку, несут потери в виде бесполезно истраченных показов; некоторые сайты, весьма интересные с точки зрения размещения на них рекламы, вообще не состоят в баннерных сетях. Как правило, это наиболее популярные и известные рекламные площадки. Разместить на них рекламу можно только напрямую. Сети обмена текстовыми блоками Преимущества и недостатки текстового блока, как рекламного носителя, уже рассматривались выше. Основным преимуществом текстового блока является возможность его гармоничного встраивания в контент сайта. При этом текстовый блок рекламодателя ничем не выделяется из основного содержания сайта и воспринимается пользователем, как часть контента. Иногда сети обмена текстовыми блоками дают возможность участникам самим настроить цвет и формат блока, который будет показываться на их сайтах. Наличие такой возможности отличает сети обмена текстовыми блоками от сетей обмена баннерами. Кроме того, участник сети обмена текстовыми блоками не загружает на сайт сети свои баннеры, а просто формирует при помощи интерфейса сети рекламный текст ограниченной длины. После проверки модератором текст допускается к обмену. На сайтах участников сети он автоматически форматируется под цвет и формат текстового блока, настроенный каждым из участников. В остальном принцип обмена текстовыми блоками похож на принцип работы баннерных сетей. Одной из причин возникновения сетей обмена текстовыми блоками явилась острая борьба между баннерными сетями за рекламное пространство на сайтах участников. Практически все баннерные сети ограничивают количество баннеров других сетей, которые могут совмещаться с их баннерами на одной странице. При этом такие ограничения, как правило, действуют для баннеров того же формата, что и баннеры данной сети. В результате сайт, разместивший на каждой из своих страниц два баннера формата 468x60 и по два-четыре баннера форматов 100x100 и 120x60, не может далее увеличивать на странице объем рекламных мест, отведенных под баннеры баннерных сетей, не нарушая при этом их правил. Некоторые Интернет-проекты стремятся разместить на страницах своих сайтов как можно больше баннеров, чтобы увеличить эффект рекламного мультипликатора. Указанное ограничение ставит на их пути труднопреодолимое препятствие. Текстовый блок сильно отличается от баннера. Поэтому на него не распространяется вышеуказанное ограничение. Таким образом, с появлением сетей обмена текстовыми блоками, Интернет-проекты получили дополнительный рекламный инструмент, совместимый с баннерными сетями. Наиболее значимые сети обмена текстовыми блоками В России сформировалось два вида сетей обмена текстовыми блоками: независимые. Сети, созданные только для целей обмена текстовыми блоками. Это их основной вид деятельности; подсети баннерных сетей. Многие баннерные сети в целях расширения ассортимента и выхода на новый обменный рынок открывают подсети обмена текстовыми блоками, работающие в рамках общей концепции и правил обмена данной сети. Наиболее значимыми сетями обмена текстовыми блоками являются: |