Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Требования к размещению баннеров сети на страницах сайта. Практически все сети вводят в свои правила определенные требования к размещению баннеров сети на страницах сайтов участников. Наиболее часто встречаются следующие требования: размещение баннеров 468x60 по возможности в верхней части страниц; размещение не более одного баннера 468x60 и не более двух баннеров 100x100 и 120x60 на одной странице; если баннеры сети разрешено совмещать с баннерами других сетей, обычно вводится требование, чтобы баннер данной сети находился выше аналогичных по формату баннеров других сетей и на определенном расстоянии от них. В некоторых сетях совмещение их баннеров с баннерами других сетей запрещено. Последнее время в связи с обострившейся конкуренцией между баннерными сетями все больше сетей отказываются от запрещения совмещения их баннеров с баннерами других сетей; баннеры 468x60 должны быть видны пользователю при загрузке страницы в браузер пользователя без применения им скроллинга. Часто целесообразно разместить на одной странице баннеры нескольких баннерных сетей. Достаточно сложно подобрать такое расположение каждого из баннеров, чтобы при этом не нарушить правил ни одной из сетей. Тем не менее, последнее время появляется все больше баннерных сетей с очень демократичными правилами (например, М2К, www.m2k.ruL баннеры которых удобно совмещать с баннерами других сетей. Требования к баннерам участников. Любая баннерная сеть имеет ограничения на размер баннеров (в Кбайтах) и их содержание. Наиболее распространенные ограничения на размер баннеров таковы: 468x60 - 15 Кбайт, 100x100 - 10 Кбайт, 120x60 - 8 Кбайт. Если компания планирует использовать достаточно большие по размеру баннеры, ей необходимо ознакомиться с ограничениями, принятыми в сети, прежде чем принимать решение об участии в ней. В настоящее время практически все сети поддерживают обмен rich-media баннерами. Тем не менее, если Интернет-проект планирует применять баннеры, изготовленные с использованием "экзотических" технологий, имеет смысл уточнить, может ли сеть их поддерживать. Помимо технических ограничений баннерные сети накладывают ограничения на содержание баннеров. Например, в сеть TBN не принимаются следующие баннеры: баннеры-обманки (любым образом вводящие пользователя в заблуждение); часто мигающие баннеры, которые могут раздражать пользователя; баннеры эротического или порнографического содержания; баннеры, противоречащие российскому законодательству; баннеры, содержащие нецензурные выражения; баннеры, содержащие заведомо ложную информацию; баннеры, содержащие реально не работающие элементы операционной системы, если они вводят в заблуждение пользователя. Некоторые баннерные сети запрещают баннеры на прозрачной подложке и любые баннеры, содержащие элементы управления операционной системы (кроме rich-media, где эти элементы нормально работают). Цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью. Баннерная сеть назначает цену за 1 000 коммерческих показов. Эта цена редко опускается ниже 1 доллара для формата 468x60 и 0,5 доллара для форматов 100x100 и 120x60. Тем не менее, если покупается большой объем, сеть может пойти на весьма значительные скидки. В ряде случаев цену удается уменьшить в 2—3 раза. Помимо цены самой баннерной сети на коммерческие показы, на вторичном рынке складывается цена на обменные показы. Обычно она значительно ниже цены коммерческих показов. На вторичном рынке показы некоторых сетей можно купить, заплатив всего несколько центов за тысячу. В зависимости от целей, преследуемых компанией, цена по-разному влияет на выбор баннерной сети для ее сайта. Если компания планирует зарабатывать показы и продавать их на вторичном рынке, высокая цена показов на вторичном рынке будет положительным фактором при принятии решения о вступлении в сеть. Если же компания планирует покупать показы для организации собственной рекламной кампании, высокие цены на коммерческие и обменные показы могут сделать рекламную кампанию экономически неэффективной. Некоторые баннерные сети для стимулирования сайтов к вступлению в сеть объявляют о выкупе показов у участников. Они предлагают участникам вместо "открутки" заработанных показов продать их сети. В 2000 году выкуп был достаточно распространенной практикой. Показы выкупали у участников такие крупные сети, как RLE, Reklama.ru (в настоящее время Reklama.ru не функционирует). Цены выкупа были высокими (до 1 доллара за 1 000 показов). Однако в конце 2000 и в 2001 году под воздействием экономических реалий крупные сети отказались от выкупа показов у участников или ввели значительные ограничения на выкуп. В настоящее время некоторые сети продолжают выкупать показы. Если компания планирует продавать заработанные показы, а не использовать их для собственной рекламы, ей есть смысл выбрать сеть, производящую выкуп показов. Средний СТR сети. Многие баннерные сети публикуют на своих сайтах средний CTR всех баннеров участников. При выборе сети необходимо обращать внимание на этот параметр. Обычно он находится в пределах 0,2—0,8%. Для сетей обмена очень большими баннерами (например, 120x600) средний CTR может быть и выше. Сравнивая несколько сетей по среднему CTR, можно сделать вывод об ожидаемом соотношении CTR одного и того же баннера в разных сетях. Чем выше средний CTR, тем лучше, как правило, расположены баннеры сети на страницах сайтов участников. Тем не менее, если средний CTR слишком высок (более 0,8% для сетей формата 100x100 и 120x60 и более 1% для сетей формата 468x60), возможно, сеть стимулирует своих участников к злоупотреблениям и искусственному увеличению CTR. Российские баннерные сети В России баннерные сети получили широкое распространение. В своем стремлении привлечь как можно больше участников и захватить как можно большую долю рынка баннерного обмена, они пришли к предложению сайтам весьма привлекательных условий участия. Правила российских баннерных сетей значительно мягче правил основной массы зарубежных сетей, большинство которых вообще не практикует перевод показов между счетами участников и накопление показов. Ниже приведены наиболее значимые российские баннерные сети. Баннерные сети общего назначения: Russian Link Exchange, RLE (www.rle.ruV Land Banner Network, LBN s www.Ibn.ruV. The Banner Network, TBN (www.tbn.ruV. List Banner Exchange, LBE (wwwdbe.ruV. M2K (www.m2k.ruV. RBI (rbl.desian.ruV RB2 ?rb2.design.ruV InterReklama fwww.ir.ruV. ClickHere (www.clickhere.ruV. Power Banner System, PBS fwww.pbs.ruV Yadro (www.vadro.ruV Некоторые специализированные баннерные сети: АвтоБаннер.Ру fwww, autoban пег, ru\ Сеть для сайтов автомобильной тематики; Business Banner Network, BBN fbbn.rusweb.ru L Erektor fwww.erektor.ru)■ Эротическая баннерная сеть; Дамская баннерная сеть fdbs.mnoao.ruL Travel Link Exchange, TLE ftle.rusveb.ru)■ Туристическая баннерная сеть. Некоторые региональные баннерные сети: Московская баннерная сеть Moscow Link Exchange, MLE fwww.mle.ru У Ростовская баннерная сеть w3dbx2 network fbx2.w3d.ruУ Рассмотрим эти баннерные сети подробнее. Russian Link Exchmleange, RLE. Баннерная сеть RLE является сетью общего назначения. На данный момент это самая крупная российская баннерная сеть. В сети состоит свыше 13 тыс. активных участников (сайтов, реально участвующих в баннерообмене). Ежедневно баннеры сети показываются более чем на 1,3 млн. Web-страниц. В сутки сеть демонстрирует более двадцати миллионов баннеров. Сеть разделена на четыре подсети по формату баннеров: RLE 468x60; RLE 100x100; RLE 120x60; RLE Stroll (плавающие баннеры). Кроме подсетей по формату, существует разделение на подсети по качеству сайтов участников: RLE (общая подсеть с мягкими требованиями к участникам); RLE Gold (подсеть с более жесткими требованиями. Принимаются только сайты, прошедшие предварительную проверку по ряду параметров). Ограничения на участие сайтов в общих подсетях RLE состоят в том, что не принимаются следующие категории сайтов: сайты, нарушающие законодательство России; сайты, распространяющие пиратское программное обеспечение или иным образом нарушающие авторские права; сайты, содержащие эротические и порнографические материалы или ссылки на сайты подобного содержания; сайты, посвященные бесплатным призам, спонсорам, заработку в сети. Баннерные биржи; системы обмена визитами (переходами) и сайты, рекламирующие коммерческие пирамиды. При приеме сайтов в RLE Gold к списку сайтов, не подлежащих приему, добавляются: личные страницы, чаты, гостевые книги; сайты, расположенные на серверах, предоставляющих услуги хостинга бесплатно fwww.narod.ru. www.boom.ru и др.); службы знакомств, "сайты приколов", online-игры и сайты, распространяющие музыку в формате MP3; сайты, размещающие на своих страницах баннеры других сетей выше, чем баннеры RLE; сайты с траффиком менее 400 показов в сутки. Все баннеры сети проходят премодерацию, т. е. проверяются сотрудниками RLE на соответствие правилам, прежде чем быть допущенными к показу. В RLE запрещены баннеры следующих категорий: политические баннеры, рекламирующие ресурс какого-либо общественного деятеля или политической партии. Из этого правила есть ряд исключений; "новостные" баннеры сенсационно-скандального содержания в стиле "желтой" прессы; баннеры, наносящие урон чей-либо репутации; баннеры, являющиеся физическими раздражителями, например, часто мигающие; баннеры, вводящие пользователей в заблуждение; баннеры эротического и порнографического содержания, двусмысленные баннеры, баннеры, содержащие изображения "смазливых (страшенных) мордашек (образин) женского пола" (цитата из правил сети); баннеры партнерских программ; баннеры, рекламирующие сайты, не подлежащие приему в сеть в соответствии с правилами; любые баннеры, которые по мнению администрации сети могут нанести ущерб участникам. Сеть разрешает перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается. Сложился активный вторичный рынок показов этой сети. Наибольший объем сделок на вторичном рынке совершается с показами RLE 468x60 и 100x100. Значителен объем сделок и по баннерам RLE Gold 468x60. Сеть не взимает дополнительную комиссию за фокусировку показов, но наиболее полезные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (покупающим показы у сети). Например, для обменных показов доступна фокусировка по географии только в разрезе стран, а коммерческие показы можно сфокусировать и на конкретный город. Кроме того, только коммерческим участникам сеть гарантирует необходимый им объем и время "открутки" показов. Комиссия обмена для подсетей RLE Gold составляет 14% независимо от объема показов. Для общих подсетей RLE комиссия варьирует в зависимости от объема показов, которые сайт участника делает в сутки: от 0 до 500 показов — 33%; от 500 до 2 000 показов - 25%; от 2 000 до 5 000 показов — 20%; более 5 000 показов — 14%. В подсети RLE Stroll взимается фиксированная комиссия 20%. Участники сети RLE Gold имеют возможность запретить показы на своем сайте баннеров отдельных участников сети, например, конкурентов. Максимальное число запрещенных участников — 24. В подсетях формата 468x60 сетью RLE введено принудительное регулирование остатков показов на счетах участников. Регулирование осуществляется с использованием default-баннера. Каждый участник должен настроить один из своих баннеров как default-баннер. Участник не может управлять фокусировкой и интенсивностью его показов. Этот баннер является средством саморегулирования системы в случае возникновения дефицита "открутки" баннеров (состояния, когда система ротации не может выбрать баннер для показа и вынуждена показывать "заглушки" — свои собственные баннеры). При возникновении такой ситуации default-баннер не позволяет производить дальнейшее накопление показов на счету участника и начинает принудительную "открутку" показов со счета. Для участников default-баннер порождает много неудобств, связанных с непредсказуемостью режима показа их баннеров. Дополнительные сложности возникают и при настройке фокусировки показов. Если фокусировка какого-либо баннера достаточно сложна, показы откручиваются медленно. Это приводит к активации открутки default- баннера, показы которого сфокусировать невозможно. В результате часть показов теряется практически без всякой пользы. В соответствии с правилами сети у участника есть возможность написать администрации просьбу отключить принудительное использование default-баннера на его счете. Если аргументы участника покажутся администратору убедительными, возможно, просьбу удовлетворят. Введение default-баннера уменьшило привлекательность обменных показов сети RLE и привело к существенному снижению цен этих показов на вторичном рынке. Технические возможности сети позволяют участникам использовать баннеры следующих типов: графические (GIF/JPG); CGI-формы; баннеры с использованием JavaScript; баннеры с использованием Java Applets; flash-баннеры. В конце января 2002 года для коммерческих участников введена возможность показывать на сайтах участников "раскрывающиеся" баннеры, изготовленные по технологии AdVerso Гwww.adverso.ruУ Land Banner Network, LBN. Сеть является проектом компании Medialand и построена на технологии БаннерБанк. LBN разделена на подсети по формату и категориям сайтов: LBN 468x60 (подсети Respect, Best, Elite, специализированная музыкальная подсеть Ultra Zvuk); LBN 100x100 (подсети Respect, Best, Elite); LBN 120x60 (подсети Respect, Best); LBN 120x600 (единственная подсеть Respect SkyScraper). Подсети категории Respect имеют самые мягкие правила для участников и их баннеров. В эти сети принимаются практически любые сайты (в подсеть 468x60 не допускаются сайты, содержащие материалы "только для взрослых"). В основном, подсети Respect ориентированы на развлекательные сайты. В подсети категории Best принимаются популярные ресурсы, предоставляющие различные услуги, а также предприятия и сайты не развлекательного характера. В подсеть 100x100 этой категории принимаются сайты, способные делать не менее 500 показов в сутки. Подсети Elite рассчитаны на онлайновые СМИ и крупные бизнес-порталы. В них запрещено использование баннеров развлекательного и эротического содержания. Требования к участникам жестче, чем в подсетях Best и Respect. Во всех подсетях LBN, кроме специализированной подсети Ultra Zvuk, базовая комиссия обмена составляет 10%. Разрешен перевод показов между счетами участников. За перевод показов не взимается комиссия. В подсетях Respect комиссия варьируется в зависимости от CTR сайта: при CTR до 0,2% комиссия 70%; при CTR до 0,5% комиссия 40%; при CTR до 0,7% комиссия 15%; при CTR выше 0,7% комиссия 10%. В специализированной подсети Ultra Zvuk комиссия обмена составляет 20%, комиссия за перевод показов — 10%. В подсетях формата 468x60 и 120x600 разрешается размещение одного баннера на странице. В подсетях 100x100 и 120x60 разрешается размещение двух баннеров на странице. LBN разрешает совмещать свои баннеры с баннерами других сетей. На счете разрешается накапливать не более двух миллионов показов. При превышении этого количества включается механизм автоматической "открутки" показов. На начало 2002 года участники подсетей LBN делали примерно следующее количество показов в сутки: LBN Respect 468x60 — 5,5 млн. показов; LBN Best 468x60 — 1,2 млн. показов; LBN Elite 468x60 — 2,5 млн. показов; LBN Respect 100x100 — 4 млн. показов; LBN Best 100x100 — 1,1 млн. показов; LBN Elite 100x100 — 9 млн. показов; LBN Respect 120x60 — 3 млн. показов; LBN Best 120x60 — 1 млн. показов; LBN Respect SkyScraper 120x600 — 30 тыс. показов; LBN Ultra Zvuk 120x60 — 35 тыс. показов. Сеть LBN быстро развивается. После закрытия в 2001 году крупной баннерной сети Reklama.ru многие ее участники перешли в LBN. Сеть пытается регулировать вторичный рынок своих показов, устанавливая минимальную цену за 1 000 показов LBN Elite при заключении сделок на вторичном рынке. Однако совершенно неясным остается механизм контроля сделок на вторичном рынке, который намерена применять компания. На первый взгляд такой контроль представляется совершенно невозможным. |