Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера. Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался. Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется. Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг. Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами, но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость). В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом. Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов. Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д. Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DE на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту. Рекламные носители в Интернете Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители: баннеры (традиционные и rich-media); плавающие баннеры; текстовые блоки; рекламные заставки; Pop-up и Pop-under окна; promotion-страницы; ссылки из контента. Рассмотрим эти рекламные носители более подробно. Баннеры Как правило, баннер — это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта-рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Пример размещения баннеров на странице сайта показан на рис. 5.2. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.
 A (1 item remaining] Opening page www.molotc £ Internet Рис. 5.2. Размещение баннеров на странице В зависимости от применяемой технологии баннеры можно разделить на две основные группы: традиционные и rich-media. Традиционные баннеры. Баннеры этого вида представляют собой графические изображения в формате GIF или JPG. Баннер может быть статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы). Эффект движения достигается быстрой последовательной сменой нескольких изображений на баннере. Применение анимации позволяет привлечь внимание пользователя к баннеру, что повышает его эффективность как рекламного носителя. На рис. 5.3 изображен анимированный баннер формата 100x100. Естественно, книга не позволяет передать эффект движения, но анимированный баннер разложен на три последовательно сменяющихся изображения, которые и обеспечивают эффект движения (в данном случае, эффект вращения рулетки). Уникальная возможность ПРОВЕРИТЬ СЛУЧАЙНОСТЬ результата игры  Рис. 5.3. Анимированный баннер Rich-media баннеры. Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно. Еще одним существенным шагом вперед по сравнению с традиционными баннерами является возможность работы пользователя с rich-media, как с мини-сайтом. Традиционные баннеры могут содержать изображения элементов управления (кнопок, ссылок, выпадающих списков и др.), но это не более чем обман пользователя. Все эти элементы не работают, а при попытке нажать на любой из них пользователь просто попадает на сайт рекламодателя. Технологии, применяемые в rich-media баннерах, позволяют сделать эти элементы работающими. Пользователь может прямо на баннере выбрать раздел сайта рекламодателя, который он хочет посетить, просмотреть список предлагаемых товаров и услуг и даже сыграть в online-игру. Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.). Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте www.frontline.ru. Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин: традиционные баннеры просты в изготовлении и часто могут быть подготовлены собственными силами персонала даже очень небольшого Интернет-проекта; если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media; традиционные баннеры не требуют от пользователя никакого дополнительного программного обеспечения для своего воспроизведения, в то время как некоторые rich-media баннеры могут быть воспроизведены в браузере пользователя только при условии, что у него установлены соответствующие программы. Впрочем, это ограничение становится все менее значимым, поскольку в последних версиях всех ведущих браузеров эти программы уже встроены; не всегда рекламная площадка готова пойти на размещение у себя richmedia баннера. Если весь сайт рекламной площадки выполнен с использованием традиционных технологий, то rich-media баннер может слишком сильно выделяться на фоне контента сайта и отвлекать или даже раздражать пользователей. Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR. (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже. Количественное значение CTR зависит от следующих факторов: содержания баннера; технологии, применяемой при изготовлении баннера; качества рекламной площадки; фокусировки показов; размещения баннера на странице; количества показов на одного уникального пользователя; формата баннера; размера баннера (в байтах). Рассмотрим эти факторы более подробно. Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера. Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др. Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта: использование прозрачной подложки. Если фон, на котором расположены основные элементы баннера (текст, изображения), является прозрачным, то при загрузке на сайте он может выглядеть как часть его контента. Если сайт пользуется доверием посетителей, то такая иллюзия повышает доверие и к размещенной на баннере информации. Соответственно, CTR повышается. Не все рекламные площадки и баннерные сети позволяют рекламодателям применять этот прием- размещение на баннере информации о наиболее привлекательном направлении деятельности компании. Как правило, Интернет- проект ведет деятельность одновременно по нескольким направлениям. Если целью баннерной рекламы является привлечение максимального количества посетителей, имеет смысл размещать на баннерах информацию о товарах, услугах, маркетинговых программах, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Реклама менее популярных товаров и услуг может увеличить количество их продаж, но CTR. баннеров будет относительно низким. Здесь все зависит от целей рекламной кампании; использование изображений и анимации. Баннеры, содержащие только текст, пусть даже выполненный разными шрифтами и в цвете, обычно проигрывают баннерам, содержащим анимированные изображения. Включение анимации привлекает внимание пользователя и повышает CTR. баннера; размещение на баннере элементов интерфейса и надписей "Click Неге", "Жми!" и т. п. Как показывает практика, элементы управления, расположенные на баннере, вызывают у некоторых пользователей Интернета неудержимое желание щелкнуть на них мышью. Считается, что присутствие на баннере кнопки с надписями "Click Неге", "Жми!" и т. п. повышает CTR. баннера примерно на треть; яркие цвета. Аналогично анимированным изображениям, яркие цвета привлекают внимание к баннеру. Здесь важно не злоупотребить и почувствовать границу между понятиями "яркий" и "раздражающий". Значительное внимание необходимо уделять сочетанию цветов на баннере; элемент загадочности. Иногда полезно сделать баннер так, чтобы пользователю не сразу было понятно, что же именно рекламируется. В этом случае CTR. повышается за счет элементарного любопытства пользователей Интернета. У такого подхода, как уже отмечалось, есть масса недостатков, но если им не злоупотреблять, то из него можно извлечь некоторую пользу; звук. Эта возможность имеется только у rich-media баннеров. Пользователю достаточно сложно не обратить внимания на звучащий баннер, если звук загружается одновременно с загрузкой баннера и воспроизводится непрерывно. С задачей привлечения внимания звук справляется прекрасно. Тем не менее, необходимо помнить, что эта форма привлечения внимания является чрезмерно навязчивой и может раздражать пользователя. Однако, если звук применяется только при наведении курсора мыши на баннер или только при пользовании расположенными на нем элементами интерфейса, он не будет раздражать пользователя, а может лишь приятно удивить его. Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности. Баннер часто является первым контактом Интернет-компании с потенциальным клиентом. По качеству его дизайна, оригинальности идеи, техническому исполнению пользователь составляет первое впечатление о рекламируемом сайте. Именно это впечатление может сыграть ведущую роль при принятии пользователем решения о том, стоит ли посещать сайт. Некачественный баннер может нанести вред репутации компании. Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер: привлечь внимание. Если баннер не обратит на себя внимание клиента, рекламного контакта не произойдет. Это самый печальный результат показа баннера, поскольку он не идет на пользу ни посещаемости сайта, ни имиджу компании; заинтересовать. Бросив короткий взгляд на баннер, потенциальный клиент должен почувствовать интерес к рекламируемому сайту или товару и желание рассмотреть баннер внимательнее; подтолкнуть к переходу на сайт. Если баннер содержит полную информацию о рекламируемом сайте или товаре, у клиента может не возникнуть мотива к переходу на сайт. Он полностью удовлетворит свой интерес, ознакомившись с баннером. Некоторый элемент недосказанности, недостатка информации может стимулировать пользователя к переходу на сайт для получения более полных сведений; побуждение к действию. Конечной целью рекламы является продажа рекламируемого товара или услуги. Побуждение клиента к покупке должно быть заложено в рекламное обращение. Потенциальному клиенту может быть предложен (объяснен, навязан) его мотив к совершению покупки. Такой мотив может формулироваться фразами наподобие: "У других уже есть, а ты все еще..." или массой других способов. |