Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Часть III Маркетинг в Интернет-бизнесе В современном бизнесе маркетинг играет ведущую роль. Именно маркетинг дает ответ на главный вопрос: "Что именно и в каком количестве необходимо рынку?" Получив на него ответ, руководители компании принимают решения о производственной и рыночной стратегии, направлениях развития деятельности. Изучение потребительского спроса и управление им является одной из основных задач маркетинга. Направления производственной и торгово- закупочной деятельности современного предприятия определяются на основе данных, предоставляемых маркетинговой службой. Предприятие должно производить и продавать только то, что нужно потребителям. При этом мало констатировать факт того, что некий товар пользуется высоким спросом. В задачу маркетологов входит прогнозирование спроса. На основе таких прогнозов предприятие должно подготовиться к началу производства и продажи необходимой продукции. С этим нужно успеть к моменту, когда потребители "созреют" для ее приобретения. Опоздать с выводом на рынок своего товара или услуги зачастую означает потерять инициативу и уступить конкурентам значительную часть потенциальных покупателей. Интернет-маркетинг обладает рядом особенностей, которые рассмотрены в этой части книги. Особенности проистекают, в основном, из того, что Интернет — интерактивная среда, позволяющая компаниям активно взаимодействовать с клиентами. Кроме того, такие свойства Интернета, как отсутствие географических барьеров для распространения информации (в том числе рекламного характера), легкость перехода пользователя с сайта одной компании на сайт другой, возможность отслеживать предпочтения каждого конкретного покупателя и его реакцию на рекламные акции компании, отличают Интернет-маркетинг от его несетевого аналога. Прежде чем переходить к рассмотрению инструментария маркетинга в Интернете, остановимся на основных понятиях и определениях, применяемых маркетологами: маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, обработки и анализа информации о состоянии рынка с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут быть направлены на изучение: потребителей (доходы, образование, половозрастная структура, мотивы поведения на рынке и т. п.), рынка в целом (тенденции, демографические факторы и др.), конкурентов (занимаемая доля рынка, сильные и слабые стороны и т. п.), инфраструктуры рынка (посредники, действующие на рынке, потенциальные дилеры и др.), товаров и цен (товары, имеющиеся на рынке, и предпочтения потребителей к конкретным свойствам этих товаров: дизайну, техническим характеристикам, сервису и т. п.), каналов сбыта (путей товародвижения и способов организации продаж), практикующейся на рынке системы стимулирования сбыта и рекламы. Кроме того, маркетинговые исследования могут преследовать цели изучения внутреннего состояния предприятия, его конкурентоспособности, адекватности ассортимента требованиям рынка и т. п.; рынок сбыта продукции компании. Это часть общего (совокупного) рынка, на которой данная компания реализует свои товары и услуги. Рынок разделяют на четыре основные части по отношению потребителей к товару: потребители, являющиеся клиентами компании; потребители, являющиеся клиентами конкурентов; потребители, которые знают о товаре, но не покупают его ни у компании, ни у конкурентов; потребители, которые не знают о товаре; емкость рынка. Спрос на любой товар имеет предел насыщения. Максимальный объем товара, который в состоянии потребить данный рынок при сложившихся на нем в текущий момент условиях (цены, товары-заменители, доходы населения и т. п.), называется емкостью рынка по данному товару; сегментация рынка. Рынок неоднороден. В зависимости от решаемых задач его можно разделить на части (сегменты) по группам потребителей и потребительских свойств товара. Потребители имеют различные предпочтения и неодинаково реагируют на различные формы деятельности компании (методы сбыта, рекламу и т. п.). В процессе сегментации рынка производится разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые предпочтения и одинаково реагирующие на действия компании, оценивается численность каждой группы, ее доля в общем количестве потребителей на данном рынке. Кроме того, сегментация может производиться по географическим, демографическим и иным признакам. В результате проведения сегментации рынка компания выбирает целевые сегменты, определяет их емкость, принимает решения о позиционировании своих товаров и разрабатывает план маркетинга; позиционирование товара. Под позиционированием понимается комплекс мер, обеспечивающих конкурентоспособное положение товара на рынке. Выбор целевого сегмента рынка позволяет предлагать товар именно той группе потребителей, которой он необходим. Позиционирование призвано убедить потребителей в том, что предлагаемый им товар сделан специально для них и должен наилучшим образом удовлетворить их потребности. При позиционировании используются разнообразные маркетинговые инструменты, при помощи которых до потребителя доводится информация об определенных преимуществах товара (наиболее ценных для потребителей целевого сегмента), о способности товара удовлетворять специфические для данного сегмента потребности, проводится сравнение с товарами конкурентов, формируется устойчивое представление потребителей о специализированном назначении товара; жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара основана на предположении, что любой товар имеет свой срок жизни на рынке. Товар создается, внедряется на рынок, проходит фазы роста, зрелости, насыщения и спада. После этого товар вытесняется с рынка другими, более дешевыми или более совершенными товарами. Основной задачей фазы внедрения является создание рынка для внедряемого товара. На этой стадии объем продаж и темп его увеличения обычно невелик. Фаза роста наступает, когда к товару приходит признание покупателей, и спрос на него начинает быстро увеличиваться. Фаза зрелости характерна снижением темпа роста продаж. Рынок приближается к насыщению. Товар переходит из категории "новый" в категорию "традиционный". Фаза насыщения наступает, когда рост продаж прекращается. Несмотря на это рентабельность товара в фазе насыщения обычно увеличивается за счет снижения издержек производства. Фаза спада характеризуется снижением интереса потребителей к товару, падением объема продаж. На этой стадии производитель либо прекращает производство товара, либо модернизирует его, либо меняет его позиционирование. Концепция жизненного цикла может быть применена не только к конкретному товару, но и к определенным видам продукции в целом; товарный знак (торговая марка, фирменный знак). Рисунок, знак, символ, сочетание букв могут использоваться для указания на компанию-производителя товара и на отличие данного товара от других. Товарный знак является средством индивидуализации товара и его производителя. Он регистрируется в соответствующих государственных учреждениях и пользуется правовой защитой; товарная политика представляет собой систему принципов и критериев, которыми пользуется компания при принятии решений по формированию ассортимента, разработке мер по поддержанию конкурентоспособности товаров, выбору для них целевых сегментов рынка, созданию упаковки, осуществлению обслуживания товаров; система маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, при помощи которых компания осуществляет связь с потребителями для информирования их о своих товарах и услугах, формирования положительного имиджа, стимулирования спроса, оповещения о маркетинговых акциях и т. п. К таким инструментам относятся реклама, PR(Public Relations, связи с общественностью), брэндинг, спонсорство, прямой маркетинг и иные средства работы компании с потребителями; ценовая политика представляет собой систему управления ценами, принятую в компании. Как правило, компания составляет базовый прайс-лист на свои товары и услуги, пользуясь информацией о рынке, конкуренции, особенностях товаров, производстве, затратах, внешних факторах (политических, экономических, правовых), планируемой выручке и прибыли. Кроме того, для отдельных категорий покупателей устанавливается система скидок (наценок), призванных привлечь новых клиентов, избавиться от излишних запасов. В ряде случаев скидки являются ответом на действия конкурентов. Скидки предоставляются дилерам за услуги по продвижению товаров компании к конечным потребителям. Скидку может получить клиент, который оплачивает товар в момент получения или с минимальной отсрочкой платежа или который покупает крупную партию товара. Совокупность правил, по которым формируется базовый прайс-лист и рассчитываются скидки (наценки), является ценовой политикой компании; каналы распределения. Как правило, между производителем товара и его конечными потребителями имеется цепь посредников. Посредники снимают с производителя необходимость контакта с большим количеством потребителей, позволяя ему работать с небольшим числом лиц, заинтересованных в продвижении его товаров к конечным потребителям. Тем самым посредники дают возможность производителю сосредоточиться на главном — совершенствовании потребительских свойств товаров. Маршрут движения товара от производителя к потребителю (напрямую или через ряд посредников) называется каналом распределения. Глава 5 Реклама в сети Интернет как рекламный канал и как средство массовой информации активно развивается. Естественно, что такой канал информационного воздействия на потребителей не может не быть задействован компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных средствах массовой информации, как телевидение, радио, печатные издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены разнообразные средства Интернет-рекламы и методы их применения. Особенности Интернет-рекламы Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом. Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту. У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама. Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции). Интерактивность Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п. Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию- производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее. Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию. Возможность сбора информации о каждом пользователе Пользователь, вошедший в Интернет, в некоторой степени утрачивает анонимность. Если он не применяет специальных средств (обычно это прокси-серверы), то серверам, которые он посещает, доступна информация о его IP-адресе. IP-адрес представляет собой уникальную последовательность цифр, которая присваивается компьютеру пользователя при входе в сеть. IP-адреса распределяют между клиентами интернет-провайдеры. По IP-адресу можно установить регион (страну, город), из которого пользователь вошел в сеть, и название провайдера, услугами которого он пользуется. Кроме того, серверы, которые посещает пользователь, способны получать и накапливать информацию о том, каким браузером пользуется клиент, с какого сайта он пришел на сервер и ряд других параметров. Помимо IP-адреса сервера для идентификации клиента используется механизм Cookies. При посещении сайта пользователем или при совершении пользователем определенных действий, например регистрации, сервер записывает в специальную директорию (Cookies) на компьютере пользователя особую идентификационную информацию. После этого, даже если при входе клиента в сеть его компьютеру будет присвоен другой IP-адрес, сервер опознает клиента (точнее, его компьютер). Клиент имеет возможность запретить использование Cookies, настроив соответствующим образом свой браузер, но некоторые Интернет- компании (особенно бесплатные сервисы) не позволяют посетителям с отключенными Cookies пользоваться своими услугами. Многие Интернет-компании очень далеко заходят по пути сбора информации о посетителях своих сайтов. Они собирают и классифицируют буквально всю информацию, которая "оседает" на сервере в результате тех или иных действий клиента на сайте. Это может быть информация о пользовательских предпочтениях (какие разделы клиент посещал, параметрами каких товаров интересовался и т. п.) или иная информация, необходимая компании. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется в дальнейшем для целенаправленного рекламного воздействия на пользователей. Точная фокусировка рекламы на целевые группы пользователей Возможность сбора информации о пользователе, описанная в предыдущем разделе, позволяет доводить необходимую информацию не до всех посетителей сайта, а до конкретных целевых групп, обладающих определенными характеристиками. Как правило, в наибольшей степени эта возможность используется при организации рекламных кампаний, но часто применяется и для доведения до определенных групп пользователей узкоспециализированной информации нерекламного характера, которая другим пользователям не интересна. Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям: • по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, например, на Московскую область, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из Московской области; по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или "откручивая" баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время; по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Кроме того, возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях. В ряде случаев показ определенной рекламы может происходить в ответ на введение клиентом определенных ключевых слов в поисковую машину сайта; по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто. Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей). В отличие от фокусировок по приведенным выше критериям, рекламодатель не всегда может быть полностью уверен в достоверности информации, собранной рекламной площадкой. Высокоэффективные средства для анализа результатов рекламных акций При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы покупателей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного покупателя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся товарами и услугами компании, и некоторым другим признакам. Для анализа эффективности Интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты. В сборе информации о ходе рекламной кампании участвуют и рекламная площадка, и рекламодатель. Рекламодатель фиксирует визиты пользователей на свой сайт. При этом LOG-файлы сервера, на котором расположен сайт рекламодателя, содержат информацию о том, откуда на сайт пришел каждый посетитель (на какой рекламный носитель он отреагировал, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Рекламная площадка или баннерная сеть со своей стороны ведет учет количества показов рекламного носителя посетителям, количества переходов по нему и некоторых других параметров. Анализируя полученную информацию, рекламодатель может в режиме online оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в ход кампании (снимать неэффективные рекламные носители и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламной кампании на конкретных сайтах, менять фокусировки и другие параметры). В соответствующих разделах данной главы подробно рассмотрена процедура анализа эффективности Интернет-рекламы, средства управления рекламной кампанией и методы ее оптимизации. |