Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Глава 9 Исходные данные для бизнес-планирования Готовый бизнес-план представляет собой документ, отражающий представления его составителей о том, каким образом будет развиваться инвестиционный проект, какие средства необходимы для его реализации, какую прибыль и в какие сроки он принесет, и с каким риском связано инвестирование средств в проект. Естественно, бизнес-план, как и любой план, может быть воплощен в жизнь лишь с определенной вероятностью. Неопределенность фактического результата связана с возможными ошибками в выборе стратегии, действием чрезвычайных обстоятельств и т. п. Однако главная неопределенность вытекает из возможных погрешностей и ошибок в исходных данных. Неправильная оценка емкости рынка, допустимого интервала цен на продукцию, себестоимости, эффективности маркетинговых мероприятий могут привести к формированию неправильных выводов и завышенной оценке финансовых показателей проекта. Последствия таких ошибок, как правило, весьма печальны. Сбор исходной информации является одним из наиболее ответственных этапов бизнес-план и рован ия. Обычно он связан с определенными (иногда немалыми) затратами. Тем не менее, если инвестор серьезно рассматривает возможность вложения средств в проект, экономия средств на сборе достоверных исходных данных может при реализации проекта обойтись ему очень дорого. Сбор исходной информации Сбор исходной информации для бизнес-план и рован ИЯ иногда называют прединвестиционными исследованиями. Затраты на такие исследования обычно составляют до 1,5% от общего объема инвестиций в проект. Обычно причинами появления проектов (идей создания проектов) являются следующие побудительные мотивы: информация о наличии неудовлетворенного спроса на товары и услуги; избыточные ресурсы, имеющиеся в распоряжении потенциального инвестора; недостаточный спрос на продукцию проекта (необходимость что- либо предпринять для изменения ситуации); инициатива предпринимателей; чрезмерно высокая себестоимость (необходимость ее снижения для получения возможности вести ценовую конкуренцию); чрезмерный риск, связанный с компанией (необходимость его снижения). Что бы ни было причиной появления проекта, идея, лежащая в его основе, нуждается в обосновании. Подтвердить жизнеспособность идеи и проекта в целом могут только достоверные данные обо всех параметрах компании и внешней среды, оказывающих влияние на проект. Данные, необходимые для бизнес-планирования В зависимости от вида инвестирования бизнес-план может быть подготовлен для использования внутри компании (модернизация, замена отдельных объектов основных средств, инвестирование в нематериальные или оборотные активы и др.) или для внешних пользователей (банков, частных инвесторов и др.). Соответственно, для разных видов инвестирования нужны разные бизнес-планы (от охватывающих все направления деятельности компании до частных, касающихся, например, отдельной технологической линии). В зависимости от целей бизнес-плана производится сбор исходных данных. В наиболее общем случае, когда речь идет о создании нового Интернет- проекта, обладающего юридической и финансовой самостоятельностью, необходимо собрать исходные данные по следующим направлениям: темпы роста Интернет-аудитории региона, в котором планирует действовать компания. Факторы, влияющие на динамику изменения ее численности и состава. Перспективы развития инфраструктуры Интернета; общее положение дел в соответствующей отрасли Интернет- бизнеса. Тенденции развития отрасли, перспективы, основные факторы, влияющие на состояние отрасли; основные технологические и программные решения, применяемые при создании аналогичных проектов; возможности размещения компании (расположения офиса, складов и т. п.); возможности размещения сайта (информация о действующих в регионе интернет-провайдерах, возможностях по хостингу серверов или сайта компании, коммуникациях и инфраструктуре); информация о поставщиках оборудования, их ценах, условиях оплаты и т. п.; данные о поставщиках сырья, товаров, услуг, информации; наличие в регионе необходимых трудовых ресурсов, сложившийся уровень оплаты труда, нужных для внедрения проекта специалистов. Имеющаяся в распоряжении проекта команда специалистов и менеджеров; законодательное окружение проекта (наличие специальных законодательных норм, регулирующих деятельность компаний, работающих в выбранной отрасли, необходимость получения лицензий и иных разрешительных документов); состояние рынка продукции проекта. Перспективы его развития. Емкость. Сегментация; каналы распределения, существующие на рынке; информация для оценки конкурентоспособности продукции проекта и конкурентной среды (свойства товаров и услуг компании и конкурентов, доли рынка, занимаемые конкурентами, преимущества и недостатки товаров); информация для прогноза спроса на продукцию проекта (емкость целевых сегментов, наличие рыночных окон, которые компания может превратить в свои рыночные ниши); информация для оценки времени, необходимого для создания и запуска проекта (сроки выполнения работ, поставки оборудования, программирования и разработки дизайна сайта); информация о текущем состоянии предприятия (производственные мощности, износ оборудования, производительность серверов, наличие региональных складов, используемые каналы распределения и т. п.); информация о возможных источниках финансирования, процентных ставках по кредитам и займам и условиях их предоставления; действующие в данном регионе ставки налогов и сборов, сроки и порядок их уплаты. Информация по указанным направлениям может быть получена из различных источников. Большую часть информации можно получить при помощи кабинетных исследований, но сбор некоторых данных, особенно в сфере маркетинга, требует проведения полевых исследований. Источники информации Достоверность собранных данных сильно зависит от используемых источников информации. Очевидно, что экспертные оценки (метод экспертных оценок часто используется при нехватке фактических данных) дают менее надежные и точные данные, чем, например, опросы потребителей. В данном разделе рассмотрены источники информации, которые можно применять при сборе данных по указанным выше направлениям. Информацию о темпах роста Интернет-аудитории региона можно получить из многочисленных открытых и платных исследований, ссылки на которые даны в гл. 8. Обычно такие данные отстают от текущего момента на несколько месяцев. Тем не менее, их можно привести к текущему моменту посредством экстраполяции или при помощи сопоставления с другими, более доступными, параметрами. Например, существует достаточно тесная корреляция между количеством пользователей Интернета в России и индексом активности пользователей, ежедневно рассчитываемым компанией Rambler. Используя эту корреляцию, можно получить достаточно точную оценку текущего количества пользователей и построить прогноз на ближайшее будущее. Общее положение дел в отрасли Интернет-бизнеса, выбранной для реализации проекта, можно оценить, посетив ведущие сайты, посвященные данному направлению, и сайты компаний, работающих в данной отрасли. Как правило, такие сайты содержат архив новостей и другую полезную информацию об основных событиях, происходивших в отрасли ранее и происходящих в ней в настоящее время. Другим полезным источником информации о тенденциях развития отрасли являются новостные сайты, посвященные электронной коммерции, Интернет-бизнесу, основным событиям в Интернете. Перечень таких сайтов приведен в гл. 6. Аналитические и новостные сайты часто публикуют мнения экспертов о развитии различных отраслей Интернет-бизнеса, их прогнозы и ожидания. Информацию о технологических и программных решениях, применяемых при создании аналогичных проектов, можно получить на сайтах конкурентов и сайтах компаний, работающих в смежных отраслях Интернет-бизнеса. Естественно, прямого указания на используемые технологии и программы там не будет, но специалисты, как правило, легко могут определить, какое программное обеспечение использует компания, чьими разработками она пользуется и т. п. Для получения информации о технологии организации продаж, исполнения заказов и т. п. имеет смысл совершить небольшую покупку на сайте конкурента и ознакомиться (хотя бы сточки зрения клиента) с тем, каку конкурентов организована работа с клиентами. Еще одним источником получения информации о технологиях и программах, применяемых в выбранной отрасли Интернет-бизнеса, являются разработчики программного обеспечения. Например, разработчики программного обеспечения для интер-нет- магазинов могут предоставить достаточно полную информацию о том, какие продукты лучше подходят для различных ситуаций (в зависимости от количества товарных позиций, частоты обновления ассортимента и т. п.). Информация о возможностях размещения компании (офисов, складов и т. п.) может быть получена из официальных источников (публикаций комитета по управлению городским имуществом), частных объявлений о продаже и сдаче в аренду помещений (как правило, такие объявления сгруппированы в специальных еженедельных каталогах). Значительное количество таких объявлений публикуется на специализированных сайтах по недвижимости. Кроме того, необходимо ознакомиться с прайс- листами бизнес-центров, специализирующихся на сдаче в аренду помещений под офисы. Для Интернет-компании важными параметрами при выборе помещения под офис является наличие возможности оборудования его выделенными каналами связи, стоимость подключения к таким каналам и размер затрат на их эксплуатацию. Поэтому при сборе информации о возможных местах размещения офиса компании необходимо увязывать ее с возможностями выбранного компанией интернет-провайдера (может оказаться, что для подключения к нему придется арендовать каналы связи, принадлежащие третьим лицам, что повысит затраты). Сбор информации о возможностях по хостингу сайта или размещению сервера компании на хостинг-площадках провайдеров имеет смысл проводить с помощью Интернета или специализированных печатных изданий (каталогов компьютерной техники и услуг). Практически все интернет-провайдеры имеют собственные сайты, содержащие развернутую информацию о ценах, условиях подключения и т. п. Поиск сайтов интернет-провайдеров можно легко осуществить с помощью Интернет-каталогов, рейтингов и поисковых систем. Для создания Интернет-компании, как правило, закупается оборудование (серверы, компьютеры, коммуникационное оборудование), прокладываются локальные сети, осуществляются другие хозяйственные операции по организации рабочих мест и налаживанию нормального функционирования компании (производится ремонт помещений, закупка мебели, найм персонала и т. п.). Цены и сроки поставки и монтажа оборудования, условия проведения ремонта и т. п. непосредственно влияют на размер инвестиционных затрат и сроки реализации проекта. Поэтому для подготовки бизнес-плана такая информация должна быть собрана. Ее источниками могут быть рекламные материалы, прайс-листы компаний-поставщиков, каталоги, специализированные издания и т. п. Выбор поставщиков сырья, товаров (закупаемых компанией для перепродажи), услуг и информации (используемых в основном в производственном или торговом процессе) влияет не на единовременные расходы по созданию и запуску проекта (как это было в предыдущем случае), а на его текущую деятельность. Источниками информации о таких поставщиках могут быть отраслевые справочники, рекламные материалы, выставки, ярмарки, семинары и конференции, каталоги и т. п. Информация для выбора постоянных поставщиков и партнеров должна быть подобрана очень тщательно, поскольку условия работы с ними сильно влияют на себестоимость продукции, товаров и услуг компании и, соответственно, на все финансовые показатели инвестиционного проекта. Сбор информации о трудовых ресурсах необходим для определения штатного расписания и фонда оплаты труда. Если у проекта уже есть команда специалистов и менеджеров, готовая взяться за его реализацию, поиск информации необходимо проводить по должностям, являющимся вакантными в штатном расписании. Кроме того, необходимо собрать информацию о сложившемся уровне оплаты труда для всех специалистов и менеджеров проекта. Информацию о наличии трудовых ресурсов и уровне оплаты труда можно получить на биржах труда, в рекрутинговых агентствах, в специализированных изданиях и на сайтах, посвященных поиску работы и рекрутингу. Информацию о законодательном окружении проекта, необходимости получения компанией лицензий и иных разрешительных документов можно получить из специальной литературы, правовых баз данных, непосредственно из соответствующих нормативных документов. Наилучшим вариантом является сочетание самостоятельного изучения законодательства с получением консультаций у профессиональных юристов и аудиторов. Источниками информации о состоянии рынка продукции проекта, его емкости, сегментах, рыночных окнах, существующих на рынке каналах распределения и т. п. могут быть результаты кабинетных и полевых маркетинговых исследований, подробно описанные в гл. 8. Информация для оценки конкурентоспособности продукции проекта и конкурентной среды может быть получена посредством изучения сайтов конкурирующих компаний, их предложений, цен, товаров и услуг. Для получения более детальной информации представитель компании может сам выступить в роли покупателя и в процессе обслуживания оценить уровень сервиса конкурентов, качество их товаров и услуг, скорость выполнения заказов, удобство навигации по сайту и т. п. Круг основных конкурентов и примерная оценка доли рынка каждого из них могут быть определены при помощи Интер нет-катал о го в и поисковых систем (список основных конкурентов) и рейтингов (очень приблизительная оценка доли рынка может быть сделана посредством сравнения посещаемости сайтов конкурентов и сайта компании). Более точную информацию можно получить с помощью полевых исследований, в частности, опросов потребителей. Точная информация для оценки времени, необходимого для создания и запуска проекта (сроки выполнения работ, поставки оборудования, программирования и разработки дизайна сайта), может быть получена от непосредственных исполнителей работ и поставщиков оборудования. Многим из них для установки точных сроков необходимо подробное техническое задание, которое на момент сбора исходных данных, как правило, отсутствует. В таком случае приходится полагаться на экспертную оценку специалистов компаний-исполнителей. Для уменьшения неопределенности, связанной с неточностью экспертных оценок, имеет смысл получить оценки сроков исполнения работ от нескольких независимых экспертов и использовать в бизнес- планировании усредненные данные. Информация о текущем состоянии предприятия может быть получена из таких внутренних источников, как финансовая и бухгалтерская отчетность, отчетность подразделений, беседы со специалистами и т. п. Информация о возможных источниках финансирования, процентных ставках по кредитам и займам и условиях их предоставления может быть получена из специализированных изданий, рекламных материалов банков и финансовых компаний, из личных переговоров с потенциальными инвесторами. Сведения о действующих в данном регионе ставках налогов и сборов можно получить из специальной литературы, периодических изданий, правовых баз данных, непосредственно в налоговых органах и муниципальных учреждениях, у профессиональных юристов и аудиторов. Безусловно, различная информация, собираемая для бизнес- планирования, имеет разную степень важности. Наиболее тщательно необходимо подходить к сбору информации о рынке, конкуренции, поставщиках товаров и услуг (потенциальных постоянных партнерах), каналах распределения, правовом окружении. Если какой-либо информации недостаточно или достоверность ее вызывает сомнения, не стоит закрывать информационную брешь экспертными оценками. Лучше потратить некоторые средства на исследования и уточнение информации, чем потом нести несравнимые с этими затратами убытки. В какой-то мере затраты на проведение дополнительных исследований, уточняющих исходные данные для бизнес-план и рован ия, можно сравнить с затратами на страхование от финансовых рисков. Обработка собранной информации Данные, собранные из различных источников, представляют собой массив неструктурированной информации. Прежде чем использовать такую информацию в бизнес-план и рован и и, ее необходимо обработать. Цели и методы обработки исходной информации Обработка собранной информации производится в следующих целях: приведение собранных данных к единой размерности. Часто данные об одном и том же явлении (например, об общих объемах продаж на исследуемом рынке) удается получить из разных источников. Источники могут использовать самые разные единицы измерения. Для усреднения таких данных или взаимного дополнения ими друг друга необходимо привести их к одинаковым единицам измерения (например, к долларам в месяц или штукам в неделю); усреднение данных полученных из разных источников. Исследования рынка, аудитории Интернета и т. п., проводимые разными компаниями, обычно дают несколько отличающиеся результаты. Отличия могут быть вызваны методикой проведения исследования, размером опрашиваемой выборки потребителей, наконец, просто случайностью. Если у составителя бизнес-плана нет оснований доверять одному из исследований больше, чем другому, целесообразно усреднить их результаты; построение прогнозов на основе собранных данных. Бизнес-план оперирует будущими периодами времени, в то время как доступная информация обычно содержит данные об уже прошедших периодах. Для применения таких данных в бизнес-план и рован и и необходимо построить на их основе прогноз на период, охватываемый бизнес-планом. Для этого используется экстраполяция данных (например, графическим методом или при помощи метода наименьших квадратов) и другие приемы трендового анализа; часто собранные данные являются отрывочными и недостаточно конкретными. Например, информацию о том, что за последние три месяца объем продаж на таком-то рынке вырос на 25% трудно применить для бизнес-план и рован ия, если не известна абсолютная величина объема продаж на начало или конец описываемого периода. Еще более абстрактной является информация о "значительном увеличении объема продаж" и т. п. Тем не менее, такие данные могут быть обработаны, если их достаточно много. Комбинируя отрывочные сведения из разных источников, можно сделать выводы (в том числе и количественные) о тенденциях и темпах изменения изучаемых показателей; преобразование собранных данных к виду, приемлемому для математического моделирования. Многие современные методы анализа и прогнозирования (например, имитационное моделирование или анализ сценариев) дают наилучшие результаты при совершении расчетов с применением компьютеров. В этом случае данные должны иметь форму не таблиц, графиков и диаграмм, а представляться в виде функциональных зависимостей (линейных или нелинейных функций одной или нескольких переменных). Для переработки собранных данных в такие зависимости наилучшим образом подходит метод наименьших квадратов; переработка одних данных в другие. Часто возникают ситуации, в которых собрать необходимые данные по какому-либо из направлений бизнес-план и рован ия достаточно сложно, но вполне доступна информация, при обработке которой такие данные можно получить расчетным путем. Вот простой пример. Необходимо знать объемы продаж каждого конкурента. Источники прямой информации найти не удается. Тем не менее, существуют статистические данные о полном объеме потребления данного товара (фактической емкости рынка) и данные независимого исследования, содержащие информацию о долях рынка, принадлежащих основным конкурентам. При помощи элементарных вычислений можно получить искомую информацию. Данная ситуация очевидна и приведена только для иллюстрации метода. В практике встречаются значительно более сложные случаи, когда для получения необходимых данных приходится обрабатывать информацию из большого числа источников. Представление исходных данных в бизнес-плане В процессе ознакомления с бизнес-планом потенциальный инвестор не только оценивает ожидаемую доходность, срок возврата инвестиций и другие финансовые параметры, но и задается вопросом, насколько достоверными являются прогнозы и ожидания, на основе которых составлен бизнес-план. Очевидно, что риск, связанный с проектом, самым непосредственным образом зависит от точности исходных данных правильности их интерпретации и корректности построения прогнозов. В каждом разделе бизнес-плана, использующем внешние данные, необходимо указать их источники, способы обработки и методы построения прогнозов. В приложениях к бизнес-плану следует привести математические расчеты, при помощи которых строились прогнозы и обрабатывались данные. Желательно, чтобы выводы, к которым пришли составители бизнес- плана, анализируя исходные данные, были очевидны инвестору. В этом случае у него сложится представление о том, что в данном инвестиционном проекте для него не осталось неясных моментов, вызывающих опасения. Для достижения такого эффекта необходимо представлять исходные данные и сделанные на их основе прогнозы в виде как можно более наглядных графиков, диаграмм, в крайнем случае таблиц. Чем меньше экспертных оценок (особенно в ключевых параметрах) содержится в исходных данных, тем больше вероятность того, что инвестор будет доверять сделанным выводам. Немалую роль играет авторитетность источников информации, известность применявшихся методов ее обработки и прогнозирования. Анализируя источники информации, инвестор делает выводы о серьезности подхода авторов бизнес-плана к предлагаемому ими проекту, и, в конечном счете, об их добросовестности по отношению к нему самому (ведь риск убытков в большой степени лежит на инвесторе). |