Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Структура бизнес-плана Интернет-компании Очевидно, что бизнес-план компании, оказывающей услуги населению, будет сильно отличаться от бизнес-плана промышленного предприятия. Различные отрасли промышленности, несоизмеримые масштабы производства и торговли и другие факторы делают весьма затруднительной жесткую стандартизацию процедуры бизнес- планирования. Тем не менее, существуют определенные рекомендации, традиции и сложившаяся практика составления бизнес-планов, хотя структура конкретных бизнес-планов может сильно отличаться для различных отраслей бизнеса и даже для разных предприятий одной отрасли. Традиционная структура бизнес-плана UNIDO (подразделение ООН по промышленному развитию) разработал рекомендации, в соответствии с которыми в бизнес-плане должны содержаться следующие разделы: краткая характеристика (резюме) проекта. Этот раздел содержит ключевую информацию из всех основных разделов бизнес-плана. Обычно он составляется уже после завершения подготовки всех остальных разделов, Резюме выступает в роли презентационного материала, ознакомившись с которым инвестор должен в общих чертах понять суть проекта и получить представление о его основных параметрах; предпосылки и основная идея проекта. В этом разделе описывается инициатор проекта, приводятся его основные характеристики, излагается суть идеи проекта и предпосылки, послужившие основанием для ее возникновения. Такими предпосылками могут быть неудовлетворенный спрос на продукцию проекта, наличие рыночных окон и т. п. Кратко описывается регион реализации проекта, рыночная и ресурсная среда, обосновывается возможность осуществления проекта в данном регионе; анализ рынка и концепция маркетинга. Раздел содержит результаты маркетинговых исследований, план маркетинга и его бюджет; сырье и поставки. Этот раздел содержит перечень используемых видов сырья и материалов, объем потребности в них, информацию о наличии их в регионе. Указывается программа поставок, дается характеристика основных поставщиков и обоснование их выбора; месторасположение и окружающая среда. Описывается место расположения проекта, окружающая социально-экономическая среда, состояние производственной и коммерческой инфраструктуры и т. п.; проектирование и технология. Раздел содержит производственную программу, раскрывает производственные мощности предприятия. Приводится информация об используемых технологиях, необходимом оборудовании и требуемых инвестиционных затратах на организацию производства; управление проектом. Данный раздел содержит организационную схему и описание системы управления предприятием. Приводятся расходы на организацию системы управления; трудовые ресурсы. Раздел содержит штатное расписание, требования к персоналу, оценку возможности набора персонала в регионе, в котором расположен проект. Оцениваются затраты на подбор и обучение персонала; план реализации проекта. В этом разделе приводится подробный поэтапный план реализации проекта, обосновываются отдельные стадии его осуществления, составляется календарный график работ и бюджет реализации проекта; финансовый план и оценка эффективности инвестиций. Раздел содержит информацию о совокупном объеме инвестиционных затрат и их распределении по этапам. Здесь рассчитываются финансовые показатели проекта, приводится план денежных потоков, финансовые прогнозы и т. п. Структура, рекомендуемая UNIDO, достаточно универсальна и, в принципе, может быть адаптирована практически к любому инвестиционному проекту, хотя в основном она ориентирована на промышленные проекты. Тем не менее, ее можно применять как общий ориентир. При разработке проектов в каждой конкретной отрасли в бизнес-план вносятся дополнительные разделы, отражающие специфику отрасли и конкретного проекта. Особенности структуры бизнес-плана для Интернет- компаний Интернет-компании редко работают в производственной сфере. Как правило, они занимаются торговлей или оказанием услуг. Однако и в этих отраслях бизнеса Интернет-компании сильно отличаются от традиционных предприятий. В настоящее время инфраструктура Интернет-бизнеса не позволяет Интернет-компаниям организовать в сети весь цикл своей деятельности. Они неизбежно контактируют с обычными компаниями по вопросам поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг, аренды офисов и т. п. Поэтому некоторые разделы бизнес-плана Интернет-компаний и обычных предприятий весьма схожи по своей структуре. Например, Интернет-магазины, как правило, закупают товары у оптовиков и производителей, работающих вне сети. Соответственно, часть раздела бизнес-плана, посвященная таким поставщикам, будет вполне традиционной. Иная ситуация складывается с разделами, посвященными маркетингу, организации торговли и описанию продукции (если она специфична для Интернета). Оставаясь схожими по названиям и назначению, они содержат информацию, не свойственную бизнес-планам традиционных компаний. Это вполне естественно, поскольку вместо торговых залов используется сайт, вместо касс — платежные системы и т. п. Ниже бизнес-план Интернет-компании рассмотрен по разделам. Предлагаемая структура несколько отличается от рекомендуемой UNIDO, но весьма близка к общепринятой. Сохранение общепринятой структуры, несмотря на специфику Интернет-бизнеса, представляется полезным, поскольку зачастую знакомиться с бизнес-планами Интернет-компаний приходится инвесторам, не слишком хорошо знакомым с Интернет- бизнесом. Знакомая структура бизнес-плана облегчает им восприятие проекта. При этом наполнение многих разделов может быть специально адаптировано для Интернет-бизнеса и содержать все необходимые сведения, отражающие его особенности. Краткая характеристика (резюме) проекта Резюме предназначено для предварительного ознакомления инвестора с планом. Оно представляет собой предельно сокращенную версию плана. Резюме должно содержать наиболее важные (ключевые) сведения из всех разделов бизнес-плана. В идеале, прочитав резюме, инвестор должен понять идею проекта, предпосылки ее возникновения, необходимые затраты и результаты, которые можно получить при ее реализации. Несмотря на то, что резюме расположено в самом начале бизнес-плана, оно составляется последним, когда весь документ уже подготовлен. Если сначала писать резюме, а потом план, велик риск, что резюме получится расплывчатым и не вполне соответствующим плану, и, вполне возможно, его придется переделывать. Многие инвестиционные проекты отвергаются после прочтения одного лишь резюме. Особенно характерно такое положение дел при одновременном рассмотрении инвестором большого количества бизнес- планов различных проектов. Поэтому резюме играет особую роль. Оно чем-то напоминает баннер, поскольку призвано привлечь внимание инвестора, заинтересовать его и мотивировать к ознакомлению со всем бизнес-планом (аналогично баннер призван привлечь внимание и мотивировать посетителя к переходу на сайт рекламодателя). Стиль изложения материала в резюме должен быть деловым, но не сухим и скучным. Нужно постоянно помнить, что в значительной степени резюме является рекламным обращением к инвестору. Одним из наиболее распространенных подходов является составление резюме бизнес-плана из последовательно расположенных резюме всех его основных разделов. При этом в каждом таком частном резюме излагаются наиболее яркие и характерные для данного бизнес-плана моменты. В резюме Интернет-проекта целесообразно раскрыть особенности и перспективы отрасли Интернет-бизнеса, в которой планирует осуществлять свою деятельность компания, дать небольшое количество общей информации, которая позволит потенциальному инвестору, слабо знакомому с Интернет-бизнесом, лучше понять идею проекта. Не стоит использовать в резюме специализированные технические термины (кроме случаев, когда это неизбежно). Исключением могут быть названия уникальных технологий, применяемых проектом, но тогда необходимо дать соответствующие пояснения. Закончить резюме можно (но не обязательно) личным обращением составителей бизнес-плана к потенциальному инвестору, в котором они выражают уверенность в успехе проекта, основанную на высоких потребительских свойствах продукции (услуг) проекта, наличии свободных сегментов рынка и т. п. Размер резюме проекта обычно не превышает двух-трех страниц. Компания В этой части резюме необходимо дать максимально сжатую информацию о компании, которая будет осуществлять проект: название и форма собственности; краткий перечень видов деятельности; учредители; год создания; юридический и фактический адреса; контактные данные составителей бизнес-плана и лиц, которые будут вести по нему переговоры с инвестором. Основная идея проекта Это одна из важнейших частей резюме проекта. Ознакомившись с ней, инвестор должен понять оригинальность и новизну идеи, осознать перспективы, связанные с ее реализацией. Для Интернет-проекта важно объяснить потенциальному инвестору, какие уникальные возможности дает проекту применение Интернета как канала реализации продукции, канала распространения рекламной информации и т. п. Помимо описания преимуществ, связанных с применением Интернета, необходимо изложить суть идеи проекта, отличия предлагаемого подхода от подходов, уже применяемых конкурентами. В этой части резюме следует кратко изложить основные преимущества компании (уникальность продукции или услуг, новые технологии, защищенные патентами, оригинальные собственные разработки и т. п.), за счет которых она предполагает достичь успеха на рынке. Деятельность Интернет-компаний обладает рядом особенностей. Поэтому необходимо вкратце изложить наиболее специфичные стороны этой деятельности (как будут приниматься заказы на сайте компании, как будут осуществляться доставка и оплата товаров и услуг и др.), чтобы инвестору с самого начала была в общих чертах понятна технология работы компании. При этом не нужно злоупотреблять деталями. Если они заинтересуют инвестора, он сможет ознакомиться с ними в соответствующих разделах бизнес-плана. Инициаторы проекта Часть резюме, посвященная инициаторам проекта, должна содержать сжатую информацию о команде менеджеров и владельцах компании, от которых исходит инициатива создания проекта и которые будут заниматься его реализацией. Необходимо показать инвестору, что менеджеры проекта имеют необходимую квалификацию и опыт в создании Интернет-компаний и управлении ими. Компетентность команды менеджеров может быть подтверждена предыдущими успехами как команды в целом, так и отдельных ее членов. Маркетинг и потенциал рынка Для потенциального инвестора весьма важно понимать, на каком основании разработчики проекта строят свои предположения об объемах продаж, уровне цен на продукцию проекта, предпочтениях потребителей и т. п. Данная часть резюме проекта должна давать инвестору ответ на этот вопрос. Здесь необходимо изложить, какие маркетинговые исследования проводились при сборе исходной информации для бизнес-план и рован ия, какие основные результаты получены и какие наиболее важные выводы из них следуют (емкость рынка, его сегментация и т. п.). Если в маркетинговых исследованиях применялись специализированные приемы, характерные только для Интернет-бизнеса (анкетирование посетителей на различных сайтах, опросы при помощи интерактивных баннеров и т. п.), необходимо указать это в резюме и дать краткие пояснения. Необходимо кратко охарактеризовать целевых потребителей продукции (товаров, услуг) проекта и основные каналы распределения, которые компания намерена использовать для доведения своих товаров и услуг до этих потребителей. Если на рынке присутствуют свободные или слабо освоенные конкурентами сегменты, которые могут быть успешно захвачены и превращены компанией в свои рыночные ниши, на это стоит особо обратить внимание инвестора. В конце данной части резюме необходимо сжато изложить основные положения плана маркетинга (этапы освоения рынка, применяемые маркетинговые инструменты, стратегия маркетинга, влияние конкурентов и др.). Финансовое резюме Финансовое резюме должно содержать основные финансовые параметры бизнес-плана: размер необходимых инвестиций и график инвестирования; размер собственных средств компании или вклада инициаторов проекта; срок возврата инвестиций (срок окупаемости), дата выхода на самоокупаемость (достижения точки безубыточности); NPy, [R.R. и другие финансовые показатели; прогноз по периодам (кварталам, полугодиям, годам) объемов продаж, себестоимости и прибыли. Этот прогноз может быть представлен в виде таблицы или графика, где должны быть наглядно показаны основные этапы развития проекта (начало продаж, достижение точки безубыточности и др.). В данной части резюме не нужно приводить никаких деталей и расчетов. Необходимо указать только ключевые параметры, позволяющие судить об ожидаемых финансовых показателях проекта. Если инвестор захочет более детально ознакомиться с тем, как они были получены, он сможет сделать это в финансовом разделе бизнес-плана и соответствующих приложениях. Общее описание компании Объем общего описания компании не должен превышать одной-двух страниц. Помимо данных о компании, приведенных в резюме, в данном разделе необходимо описать следующие характеристики компании: основные направления и характер деятельности; история компании (основные этапы развития); географическое положение и инфраструктура (сеть филиалов, региональных складов и т. п.); концепция и цели бизнеса, миссия компании. Краткая история и виды деятельности компании Эта часть описания компании служит для общего ознакомления инвестора с компанией, получения им представления о том, чем компания занимается, какие основные этапы она прошла в своем развитии и каких результатов добилась к настоящему моменту. Здесь необходимо отразить следующую информацию: где, когда и кем была создана компания, какие цели преследовали ее создатели; менялись ли владельцы компании, и с чем это было связано; является ли компания производственной, торговой или работает в сфере услуг; сколько лет компания работает на данном рынке; в каких регионах компания осуществляла, осуществляет в данный момент и планирует осуществлять свой бизнес; на какой стадии находится развитие компании (находится ли компания на начальной стадии развития, готов ли ее сайт к коммерческой эксплуатации, имеет ли она уже разработанную продукцию (услуги), но еще не начала продажи, или продажи уже идут, но компания надеется увеличить их объем и т. п.); имели ли место в истории компании конфликты с государственными службами (налоговыми службами, лицензирующими органами и т. п.) или другими компаниями и как эти конфликты были урегулированы. Отображать такую информацию в описании компании имеет смысл, только если она связана с предлагаемым проектом, или указанные конфликты еще не урегулированы на момент представления бизнес-плана инвестору и могут оказать положительное или отрицательное влияние на реализацию проекта. Для Интернет-компании, имеющей в своей истории успешно реализованные Интернет-проекты, весьма полезно сослаться на них и указать основные показатели (объемы продаж, прибыли и т. п.), которых компании удалось достичь. Цели проекта и миссия компании Цели проекта могут быть различными. Как правило, они непосредственно связаны с получением компанией прибыли для своих владельцев (в ближайшее время или в относительно отдаленном будущем). Для Интернет-компаний наиболее распространенными являются следующие цели: извлечение прибыли из деятельности компании в заданном объеме; достижение определенного объема продаж. Эта цель связана с работой на перспективу; освоение нового рынка, увеличение доли компании на уже освоенном рынке, захват свободного сегмента рынка; достижение ожидаемых рейтинговых показателей (конкретных значений посещаемости сайта, определенного количества зарегистрированных пользователей, подписчиков и т. п.). Эти показатели могут быть важны в случае продажи компании; повышение привлекательности компании для ее дальнейшей продажи. Все цели, декларируемые в данном разделе, должны выглядеть реалистичными и достижимыми. Под миссией компании понимается ее "публичная цель". Это декларация или идеологическое представление компании, которым она пользуется в своих PR-акциях, при общении с общественностью и т. п. Если цели компании, как правило, непосредственно связаны с извлечением прибыли, то миссия компании отражает ее общественную полезность и формулируется обычно исходя из тех потребностей, которые удовлетворяет продукция (услуги) компании. Например миссией компании, создающей свою баннерную сеть, может быть "объединение лучших российских сайтов для предоставления им удобного и эффективного инструмента обмена рекламными баннерами", в то время, как целью компании является "извлечение прибыли от продаж показов сети рекламодателям". |