Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
|
Каталоги, рейтинги, поисковые системы Каталоги, рейтинги и поисковые системы — это Интернет-проекты, созданные для структуризации и систематизации информации и облегчения поиска в Интернете. Наиболее известные зарубежные представители этого вида ресурсов — поисковая система Alta Vista (www.altavista.com. )и каталог Yahoo! (www.yahoo.com). Из российских — Rambler fwww.rambler.ru .), Yandex fwww.vandex.ruЛ и рейтинг www.top.mail.ru. Информационный поиск в сети Вся совокупность сайтов в Интернете является огромным набором неструктурированной информации. Соответственно, чтобы что-то найти в этой огромной массе информации, не связанной едиными нормами и стандартами, необходима помощь специальных сервисов. Такими сервисами являются каталоги и поисковые системы. Но даже найдя большое количество сайтов по определенной теме, пользователь должен иметь возможность как-то решить, с какого из них начать. Поисковые системы решают этот вопрос, располагая найденные сайты в порядке убывания релевантности, — соответствия содержания сайта запросу пользователя. Результат такого поиска не всегда удовлетворителен, поскольку поисковой системе безразлично, насколько качественно сделан сайт, и насколько полную информацию по выбранной теме он содержит. Но преимуществом поисковой машины является то, что она совершает поиск в огромном массиве информации и обрабатывает такое количество сайтов, которое никогда не сможет собрать ни один каталог, формируемый людьми. Поисковые системы состоят из трех основных частей: поискового робота, базы индексов и программы поиска по базе индексов. Поисковый робот — это специальная программа, которая посещает сайты и индексирует их содержимое в соответствии с определенными правилами, заложенными в нее разработчиками (выделяет ключевые слова, добавляет к ним весовые коэффициенты в соответствии с их расположением на странице и т. д., вариантов может быть масса). Проиндексировав страницу, робот движется дальше по гиперссылкам, которые он на этой странице обнаружил. Результаты своей работы поисковый робот помещает в базу данных (базу индексов). Периодически поисковый робот возвращается на уже проиндексированные страницы и индексирует их вновь, обновляя базу индексов. Для совершения поиска пользователь вносит набор ключевых слов в специальное поле интерфейса поисковой системы и запускает поиск. В этот момент начинает работать третья составляющая — программа поиска. Поиск она совершает уже не по сайтам, а по базе индексов. Результатом поиска является список сайтов и кратких аннотаций к ним (иногда совершенно невразумительных, поскольку составлены они из надерганных роботом с сайта обрывков фраз). Сайты в списке расположены в порядке убывания релевантности. Одну из лучших поисковых машин предлагает своим пользователям поисковая система Япёех. Ее главная страница показана на рис. 2.4.  Рис. 2.4. Пример результата поиска по ключевым словам поисковой системы Япс1ех Наряду с поисковыми машинами существуют каталоги и рейтинги. В отличие от индексов поисковых систем, они создаются людьми — сотрудниками компаний, которые их поддерживают. Каталог Интернет- ресурсов — это иерархически организованная структура, содержащая названия и аннотации сайтов, распределенных по тематике в соответствии с разделами (категориями) каталога. Внутри каждой категории существует несколько уровней подкатегорий, уточняющих тематику ресурсов, которые в ней расположены (например: Отдых и развлечения компьютерные игры Стратегические игры). Внутри самой нижней подкатегории сайты располагаются в определенном порядке в соответствии с их рейтингом. Наиболее распространенной в России формой рейтинга является рейтинг по посещаемости. Участники рейтинга устанавливают на страницах своих сайтов счетчики (фрагменты кода), которые регистрируют визиты на сайт и сообщают о них программе, формирующей рейтинг. Таким образом, наиболее популярные (наиболее посещаемые) сайты располагаются в рейтинге выше менее посещаемых. Это удобная форма ведения рейтинга, но каталог, построенный на этом принципе, практически всегда страдает неполнотой. Дело в том, что установка счетчика на страницах сайта — дело сугубо добровольное. И если владелец сайта по каким-то причинам не сочтет нужным это сделать, то его сайт не попадет в каталог. Поскольку каталогов и рейтингов очень много, поставить на страницах сайта счетчики их всех не представляется возможным. Поэтому владельцам сайтов приходится выбирать. Каждый выбирает по-своему. В результате во всех каталогах, работающих на этом принципе рейтингования сайтов, отсутствуют многие качественные ресурсы. Хорошим примером рейтинга, пользующегося популярностью у российских пользователей Интернета, является рейтинг Rambler's ТорЮО. Его главная страница изображена на рис. 2.5. Учитывая вышесказанное, многие каталоги отказываются от ведения рейтинга по посещаемости. Одной из альтернатив, довольно распространенной является расположение сайтов в каждой категории и подкатегории в соответствии с экспертными оценками качества сайта. В роли экспертов выступают сотрудники компании, поддерживающей каталог. Этот метод страдает высокой трудоемкостью, и построить с его использованием серьезный каталог весьма сложно.  Рис. 2.5. Главная страница рейтинга Rambler's Тор 100. Обращает на себя внимание методика, примененная каталогом Yandex. Сайты в категориях и подкатегориях его каталога расположены в порядке убывания индекса цитируемости. Индекс цитируемое™ рассчитывается как количество ссылок с других сайтов на данный сайт. Бесспорными преимуществами этого метода являются совмещение автоматического построения рейтинга (что исключает несправедливое расположение ресурса по отношению к другим в результате необъективности эксперта) и отсутствие необходимости устанавливать на сайте-участнике каталога какой-либо счетчик. Вопрос адекватности индекса цитируемости как критерия качества и популярности сайта остается открытым, но на данный момент практика уже показала перспективность его использования. Модели бизнеса Практически все каталоги и рейтинги используют рекламную модель бизнеса. Поскольку поиском в Интернете пользуется огромное количество пользователей, поисковые машины и каталоги имеют возможность продавать рекламодателям контакт с весьма обширной аудиторией. При этом привлекательной возможностью для рекламодателей является размещение рекламы в определенных категориях каталога или показ рекламы в ответах на пользовательские запросы к поисковым системам, содержащие те или иные ключевые слова. Это позволяет фокусировать рекламу на целевую аудиторию. Вокруг поисковых систем и каталогов обычно группируются другие ресурсы, новостные и тематические сайты, принадлежащие той же компании, что и каталог или поисковая система. Таким образом, формируется структура интернет-портал а — многопрофильного сайта, содержащего большое количество специализированных по направлениям ресурсов, объединенных общей навигационной системой и, как правило, единой системой регистрации и авторизации (если таковая применяется). Формирование портала на базе высокопосещаемого каталога или рейтинга позволяет компании увеличить количество продаваемой рекламы и удержать посетителей на своих сайтах, поскольку значительное количество информации, для поиска которой пользователь пришел на поисковый сайт, может быть предоставлено ему прямо на этом сайте или на других сайтах портала. Особого рассмотрения заслуживает бизнес-модель, реализованная системой Spy Log (www.spvloa.ru)■ Помимо рекламной модели, характерной для всех каталогов и поисковых систем, SpyLog оказывает платные услуги по анализу посещаемости сайтов. Система собирает, хранит и анализирует статистику посещаемости и предоставляет широкий спектр подробных отчетов об аудитории сайта (посещаемость из различных стран и городов, расчет ядра аудитории, отчеты по переходам на сайт с различных серверов и страниц и т. п.) Кроме ведения и анализа статистики сайта, SpyLog предлагает еще и такие платные услуги, как комплексная экспертиза Интернет-проектов, исследование аудитории Интернета и другие. Поисковые системы, каталоги и рейтинги являются удобным инструментом маркетинга для зарегистрированных в них сайтов. Использование этих ресурсов в маркетинговых целях подробно рассмотрено в гл. 5. Там же дан обзор основных российских каталогов и поисковых систем. Контент-проекты Контент — информационное наполнение сайта. Контент-проект, соответственно, это сетевой проект, ориентированный на создание сайта, содержащего бесплатную информацию, способную привлечь значительную аудиторию пользователей сети. Практически всегда контент-проекты используют рекламную модель бизнеса. Иногда они создаются и финансируются крупными провайдерами Интернета, поскольку высокий исходящий траффик (объем информации, выкачиваемой пользователем по каналам связи с сервера, на котором размещен сайт проекта) бывает провайдеру полезен. Контент-проект может рассчитывать на успех в бизнесе только при условии, что ему удастся привлечь на свой сайт достаточное количество посетителей. При планировании создания сайта, прежде всего, необходимо определить, кто будет рекламодателями, и какую аудиторию необходимо собрать на сайте, чтобы этих рекламодателей заинтересовать. При ответе на этот вопрос становится понятным, какую аудиторию (самую широкую или небольшую, но однозначно целевую для рекламодателей) необходимо сформировать на сайте. Например, если в качестве рекламодателей контент-проект хочет видеть интернет-казино и букмекерские конторы, то его сайт может быть посвящен описаниям азартных игр, обзорам казино и букмекерских контор, новостям игорного бизнеса, системам игры в рулетку, Blackjack и другим играм, форумам по азартным играм и т. п. Если информация, предоставляемая сайтом, будет достаточно интересной (иногда даже уникальной) и часто обновляемой, то проект может рассчитывать сформировать постоянную аудиторию и успешно продавать контакт с ней рекламодателям. Хорошим примером контент-проекта является Formula 1 Russian Project Cwww.f-l.ruЛ Его главная страница изображена на рис. 2.6.  Рис. 2.6. Главная страница сайта Formula 1 Russian Project Определившись с информацией, которая должна размещаться на сайте, необходимо решить, в каком виде она будет представлена. Представление в виде простого текста и графики (статичные Web- страницы) в современных условиях не слишком подходит для контент- проекта. Сайт должен быть интерактивным и давать возможность пользователям активно взаимодействовать с ним и друг с другом. Структура контент-проекта Для контент-проектов сложнее сформулировать список обязательных структурных элементов, поскольку каждый проект индивидуален, и его структура может меняться в зависимости от темы. Тем не менее, в общем виде структура контент-проекта (разделы сайта и основные службы) выглядит следующим образом: главная страница; система навигации по сайту; раздел "0 проекте"; информация для рекламодателей; информация для рекламных агентств; основные информационные разделы; система регистрации и авторизации; раздел для партнеров; раздел для общения с посетителями; разделы конкурсов и бесплатных лотерей. Перечисленные выше элементы относятся к сайту проекта. Помимо сайта, контент-проект состоит из таких структурных единиц, как: бэк-офис; маркетинговая служба; система подготовки и публикации информации. Рассмотрим некоторые из этих элементов более подробно. Главная страница Попадая на главную страницу контент-проекта, пользователь должен сразу понять, какого рода информацию он может здесь получить. В данном случае ему не столь важен логотип компании и даже название проекта, хотя и им должно быть выделено место. Прежде всего, пользователь приходит за информацией по интересующей его теме. Чем разнообразнее и интереснее будут анонсы аналитических статей, заголовки новостей и названия разделов сайта, тем больше вероятность, что посетитель задержится на сайте и ознакомится с его содержимым. Соответственно, ему будет показано больше рекламы. Возможно, он среагирует на нее и посетит сайт рекламодателя, что благоприятно скажется на финансовом состоянии проекта. Как и в других случаях, опасно перегружать главную страницу информацией и графикой. Хорошо, когда размер главной страницы не превышает 100 Кбайт. Раздел "О проекте" Когда пользователь знакомится с какой-либо информацией, он часто задает себе вопрос, насколько он может этой информации доверять. Соответственно, он начинает интересоваться тем, кто ее готовил и какими источниками тот пользовался. Кроме того, клиента может интересовать уровень профессиональной подготовки автора материала. Раздел "О проекте" отвечает на эти вопросы. В нем также сформулированы цель проекта, информация для контакта, история проекта и создавшей его компании. Здесь же может быть приведена информация и о команде менеджеров проекта. Информация для рекламодателей Это очень важный раздел для контент-проекта, как и для всякого проекта, основанного на рекламной модели. Посещая его, рекламодатель должен получить исчерпывающую информацию о том, за что ему предлагают заплатить. Таким образом, данный раздел должен содержать информацию по следующим вопросам: портрет аудитории сайта (распределение посетителей по странам и городам, средний возраст и доход, уровень образования, интересы посетителей). Эту информацию можно получить несколькими способами: используя данные счетчика какого-либо рейтинга (SpyLog, www.top.mail.ru и др.), анализируя лог-файлы сервера или проводя анкетирование посетителей; посещаемость сайта. Рекламодатель должен знать размер аудитории, на контакт с которой он может рассчитывать. Для представления рекламодателю данных по этому вопросу лучше всего использовать статистику независимого рейтинга, например рейтинга компании Rambler's ТОР 100 s www.toplOO.rambler.ru У. рекламные носители и виды рекламы. У каждого сайта есть свои стандартные рекламные места, которые он может продать рекламодателю. Эти места должны быть описаны в данном разделе. Кроме того, рекламодателю может быть предложено размещение рекламных сообщений в e-mail-рассылке или спонсорство в каком-либо проводимом на сайте конкурсе или турнире; возможности по таргетингу (фокусировке) рекламы на отдельные категории посетителей. Многие рекламодатели заинтересованы не во всей аудитории сайта контент-проекта, а только в ее части. Например, рекламодателя могут интересовать только жители Москвы и Московской области. Платить за показ своей рекламы остальным посетителям сайта он может быть не готов. Если проект имеет возможность фокусировать рекламу по различным категориям своих посетителей, то эта возможность должна быть описана. Помимо собственных программных средств фокусировки, создание которых может оказаться дорогим и трудоемким, существуют специальные сервисы для управления рекламой на сайте. Наиболее удобными из них являются www.adriver.ru и www.krutilka.ru: цены на размещение рекламы. Некоторые проекты не размещают прайс- лист на сайте, а ограничиваются фразой "подать заявку на размещение рекламы на сайте вы можете по адресу...". Делать так не рекомендуется. Потенциальный рекламодатель должен сразу видеть, сколько ему придется заплатить. Прайс-лист должен быть подробным и содержать цены на размещение всех видов рекламы в соответствии с различными ценовыми моделями (о ценовых моделях подробно рассказано в гл. 5). Информация для рекламных агентств Рекламные агентства — компании, специализирующиеся на организации рекламных кампаний для юридических лиц. Получая заказ на проведение рекламной кампании, они составляют и согласуют с клиентом медиа-план. Обычно в медиа-план входит большое количество различных видов рекламы. Таким образом, рекламные агентства представляют перед рекламодателем интересы своих партнеров. Такими партнерами часто становятся контент-проекты. Они предоставляют рекламному агентству скидку с цен, указанных в прайс-листе. Обычно такая скидка составляет около 30%. В результате рекламные агентства сами получают возможность делать скидки рекламодателю в пределах скидки, полученной от контент-проекта. Если проект сам справляется с продажей всей рекламы на своем сайте, то он может обойтись без услуг рекламных агентств. Но так бывает не всегда, и наработанные связи с рекламодателями, которые имеют рекламные агентства, могут оказаться весьма полезными контент- проекту. В этом разделе не стоит указывать размеры предоставляемых скидок. Это информация не для всех. Достаточно сказать, что такие скидки рекламным агентствам предоставляются и указать контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым можно связаться с администрацией проекта для заключения соответствующих договоров. Подробная информация о рекламных агентствах и о работе с ними Интернет-проектов приведена в гл. 5. Основные информационные разделы Если главная страница сайта должна завладеть вниманием посетителя, то информационные разделы должны создать у него впечатление, что он нашел то, что искал, не зря потратил время, и что ему стоит сюда заходить почаще. Пользователю должно быть удобно работать с информацией. Соответственно, ее необходимо структурировать. Поиск той или иной информации не должен вызывать у клиента затруднений. Структурировать информацию можно в соответствии с различными принципами: по времени ее поступления (удобно для новостей и календаря предстоящих событий в какой-либо области); по типу аудитории, для которой она предназначена или которой она может быть интересна (например, "владельцам автомобилей "ГАЗ", "поклонникам творчества писателя Иванова" или "жителям Нижнего Тагила"); по типу самой информации (новости, аналитика, анекдоты и т. д.); • по степени важности ("срочные новости", "горящие путевки" и прочее). Объем предлагаемой информации тоже играет важную роль. Необходимо помнить, что клиенты будут посещать сайт регулярно только тогда, когда информация на нем постоянно обновляется. Можно сделать сайт сколь угодно качественным и интересным, но если его контент будет статичным, пользователи будут посещать его всего несколько раз и навсегда уходить. Таким образом, компания может размещать на сайте только тот объем информации, на поддержание которого в актуальном состоянии у нее хватит сил и средств. Часто для формирования контента сайта компании привлекают сторонних специалистов. Существует даже специальная отрасль сетевого бизнеса — контент-агентства, специализирующиеся на информационном наполнении сайтов. Весьма интересной и привлекательной для клиентов является возможность формирования контента непосредственно под нужды данного пользователя. К примеру, проект специализируется на аналитической информации по электронной коммерции и публикует на своем сайте материалы по этой теме. При этом конкретного клиента может интересовать далеко не вся информация, содержащаяся на сайте, а, скажем, только материалы о московских Интернет-магазинах, торгующих продуктами питания. В такой ситуации клиенту может быть предложено зарегистрироваться на сайте и настроить интерфейс под свои нужды, указав какие материалы он хотел бы видеть. Для этого клиент должен выбрать соответствующую категорию, ключевые слова и другие параметры. Теперь, в любое время, когда бы данный пользователь ни зашел на сайт, его вниманию в первую очередь будут предложены именно те материалы, которые его интересуют. Безусловно, это не ограничивает возможности клиента по ознакомлению с материалами других разделов, но статьи, соответствующие его выбору, будут показываться ему в первую очередь. Естественно, клиент в любое время может изменить настройки интерфейса. Разделы конкурсов и бесплатных лотерей В отличие от конкурсов и розыгрышей призов, проводимых ин-тернет- магазинами и компаниями на корпоративных сайтах, целью конкурсов и бесплатных лотерей контент-проекта не является стимулирование продаж, поскольку всю информацию проект предоставляет бесплатно. В данном случае целью является увеличение посещаемости сайта и формирование постоянной аудитории. Для контент-проекта эти мероприятия являются затратными, и прежде чем их проводить, необходимо оценить, окупятся ли затраты на их проведение новыми поступлениями от рекламодателей. Как правило, для участия в конкурсе или бесплатной лотерее клиенту необходимо выполнить какое-либо действие: заполнить анкету, ответить на вопросы рекламодателя, подписаться на рассылку новостей сайта и т. п. Обычно содержание конкурсов и лотерей непосредственно связано с контентом сайта и требует (в случае конкурса) от клиента определенных знаний по соответствующей тематике. Более подробно об этом инструменте маркетинга говорится в гл. 5. Система подготовки и публикации информации Большие контент-проекты имеют специальные службы, занимающиеся исключительно информационным наполнением сайта. Это могут быть штатные журналисты и аналитики или сторонние специалисты, работающие на договорных условиях. Для облегчения их работы, ускорения и упрощения публикации материалов на сайте, программистами разрабатываются специальные системы публикации, позволяющие сотрудникам самим публиковать информацию в соответствующих разделах сайта. Источниками информации для формирования контента сайта могут служить периодические издания, собственные аналитические материалы, платные новостные ленты информационных агентств и др. Выбирая источники информации, необходимо помнить, что все затраты на их оплату должны компенсироваться рекламными поступлениями или инвестициями, если инвестор по каким-либо своим соображениям согласен постоянно подпитывать проект деньгами. Статистика и перспективы Контент-проекты весьма широко распространены в Интернете. Около 40% посещений сайтов в России (разумеется, не считая посещения сайтов эротической направленности) приходится на контент-проекты. Зачастую сначала они создаются группами энтузиастов не из коммерческих соображений. Однако, если такие проекты приобретают популярность, они вполне способны приносить дивиденды своим создателям. С развитием Интернета уменьшается количество незанятых ниш, в которых малобюджетные проекты могут добиться успеха. Тем не менее, на данный момент, их еще достаточно, хотя, несомненно, крупные компании имеют значительно более широкие возможности по созданию качественных и коммерчески выгодных контент-проектов. |