Учберник. Учебник по ведению бизнеса в Интернет
 Скачать 3.96 Mb.
|
lРеклама в интернетеЗакажи чслцгц I Читайте также | Ваш комментарий  Р Вестник электронной Р Интернет магазин. Пособие для директора Р Е коммерция для ганяту!* и лениеуи» 02.10.02 Имеет ли смысл рекламироваться RLE Служба интернет-статистики SpyLOG завершила анализ аудитории баннерной сети Russian Link Exchange (RLE). Исследование проводилось для презентации рекламных возможностей сети для различных групп рекламодателей. По данным исследователей, совокупный охват Russian Lit Exchange составляет не менее 72% регулярной аудитории российского сегмента Сети. При этом максимальный охват (количество пользователей, хотя бы раз увидевших баннер
Рис.2.11. Главная страница баннерной сети Russian Link Exchange Механизм RotaBanner можно только купить. Есть возможность рассрочки. Конкуренция между баннерными сетями идет в основном по двум направлениям: привлечение новых участников и привлечение рекламодателей. Для привлечения новых участников важны следующие параметры баннерной сети: размер комиссии; формат (размер и форма) баннеров; возможности фокусировок показов (таргетинга); общее количество участников и общее количество показов баннеров в сутки; политика сети (прием участников определенных категорий, сайтов с посещаемостью не ниже определенной и т. д.); возможность выкупа показов сетью (некоторые сети для привлечения участников объявляют о выкупе по желанию участника всех или части показов, которые делает его сайт); разрешена или нет купля-продажа показов на вторичном рынке. Некоторые сети разрешают участникам переводить показы с одного баннерного счета на другой бесплатно. Другие берут за это комиссию от 5 до 40%. Третьи вообще запрещают это делать, закрывая тем самым для участников возможность покупать и продавать показы сети на вторичном рынке. Это определенным образом защищает такие сети от демпинга на вторичном рынке (показы сети можно купить только у самой сети), но отсутствие вторичного рынка часто отталкивает потенциальных участников. При привлечении рекламодателей важную роль играют: цена за 1 000 показов баннеров; формат баннеров; список сайтов-участников (на каких сайтах будут показываться баннеры рекламодателя); возможности фокусировок показов; возможная интенсивность рекламной кампании (возможности сети по количеству показов в сутки, которые она может сделать с данными фокусировками); механизмы защиты от накруток (рекламодатель должен быть уверен, что купленные им показы не пропадут зря, и его баннеры будут показаны реальным посетителям сайтов, участвующих в сети). Варьируя указанные параметры, баннерные сети конкурируют между собой. Более подробная информация о рекламных агентствах и баннерных сетях, касающаяся использования компаниями их услуг в Интернет - маркетинге, изложена в гл. 5. Системы управления рекламой Отдельного рассмотрения заслуживают сервисы по управлению рекламой на сайте. Наиболее известные из них AdRiver fwww.adriver.ru1) и Krutilka.ru fwww.krutilka.ru1). Для сайта не всегда удобно и целесообразно разрабатывать собственный механизм ротации баннеров и фокусировки показов. Тем не менее, необходимость в этом периодически возникает. Прежде всего, это происходит тогда, когда потенциальный рекламодатель готов разместить рекламу на сайте проекта, но при условии, что его баннеры будут показываться не всем подряд посетителям сайта, а, например, только посетителям из Санкт-Петербурга. Встает вопрос: как этого добиться? Системы управления рекламой позволяют это сделать. Зарегистрировавшись в системе, разместив на своих страницах соответствующий бан-нерный код, закачав в систему баннеры и настроив параметры их показа, администрация сайта может фокусировать рекламу на любую часть своей аудитории. За свои услуги системы управления рекламой берут определенную комиссию в виде фиксированного процента от баннерных показов, сделанных с их помощью, либо взимают абонентскую плату на основе договора. Помимо управления рекламой на сайте проекты этого типа предоставляют услуги рекламным агентствам и рекламодателям, давая им инструмент для управления рекламными кампаниями. Дизайн-студии Дизайн-студии — это компании, специализирующиеся на создании Web- сайтов. Если в дополнение к этому они предоставляют услуги по продвижению сайта в Интернете и хостингу, то они могут называться Web-студиями. Но, как уже отмечалось, это разделение условно. Дизайн-студии оказывают клиентам следующие услуги: разработка концепции сайта; помощь заказчику в разработке технического задания на создание сайта; создание дизайна сайта; выбор программного обеспечения для создания сайта, наилучшим образом соответствующего поставленным заказчиком задачам; программирование (непосредственно создание Web-страниц и "сборка" их в Web-сайт); поддержка сайта и его модернизация; помощь заказчику в информационном наполнении сайта (создании контента); подбор партнера, который будет осуществлять хостинг и продвижение сайта.  Рис. 2.12. Главная страница сайта студии Артемия Лебедева Сайт дизайн-студии сам должен являться образцом того, на что студия способна. Поэтому часто дизайн-студии делают свои сайты с применением максимума последних разработок в области программного обеспечения для Web-дизайна. Помимо почти обязательной заставки, демонстрирующей возможности и умения дизайнеров, сайт студии обычно содержит те же разделы, что и сайт рекламного агентства. Естественно, что прайс-лист и портфолио у дизайн-студии несколько иные, но суть их от этого не меняется. Хорошим примером успешно действующей дизайн-студии является работающая с 1995 года студия Артемия Лебедева (www.desion.ru\ Главная страница ее сайта представлена на рис. 2.12. Услуги хостинга Созданный сайт необходимо где-то разместить. Его можно установить на собственном сервере, а сервер разместить в офисе компании, подключив к Интернету по выделенному каналу, или разместить его на хости нг- площадке провайдера. Однако это достаточно дорогое решение. Оно имеет смысл в случае, когда воплощается большой интернет-проект, для работы которого необходим отдельный сервер. Если же создается корпоративный сайт не очень крупной компании, посещаемость которого составляет пятьсот-семьсот человек в сутки, тогда, как правило, нет смысла в приобретении отдельного сервера. Такой сайт можно разместить на сервере интернет-провайдера или даже Web-студии, которая этот сайт создавала. Иногда такой хостинг называют виртуальным или Shared-хостингом, в отличие от реального (Colocation) хостинга, подразумевающего размещение собственного сервера на площадке провайдера. Shared-хостинг бывает двух видов: платный и бесплатный. Бесплатный хостинг позволяет всем желающим разместить свой сайт на серверах компании, предоставляющей эту услугу. Сайт получает доменное имя третьего уровня вида "имя_сайта.название_хостинга.ш". Обычно за это владелец серверов в принудительном порядке размещает свою рекламу на сайте, воспользовавшемся его хостингом. Такой обмен оговаривается в пользовательском соглашении. Примерами проектов, предоставляющих бесплатные услуги хостинга, могут служить проекты www.narod.ru (имя_сайта.народ.ru), www.holm.ru (имя_сайта.hl.ru) и многие другие. Компании, предоставляющие бесплатный хостинг, работают по рекламной модели бизнеса. Кроме того, часто они размещаются при крупных интернет-провайдерах, для которых, как уже ранее говорилось, полезен исходящий с их серверов траффик. Как правило, для бизнес- решений бесплатный хостинг не используется, поскольку доменное имя третьего уровня плохо влияет на имидж сайта. Кроме того, в соответствии с пользовательскими соглашениями, владельцы бесплатных хостингов не несут никакой ответственности за перебои в предоставлении своих услуг, что для бизнес-решений неприемлемо. Платный хостинг осуществляется на основании письменно заключенного договора, предусматривающего определенную ответственность провайдера за перебои в работе, потерю данных и т. п. В отличие от бесплатного хостинга, платные услуги предоставляют более широкие возможности для применения различных технологий (использование баз данных, скриптов и др.). При этом цены на Shared-хостинг обычно весьма умеренные. Как правило, услуги Shared-хостинга включают: регистрацию и поддержку домена (доменного имени); круглосуточную техническую поддержку; предоставление места на жестком диске сервера провайдера, подключенного к высокоскоростному каналу связи; ежедневное резервное копирование; управление сайтом через Web-интерфейс; многочисленные технические возможности по работе с базами данных и скриптами, доступу по FTP-протоколу для загрузки файлов, доступу с мобильных WAP-телефонов, поддержке SSI и многие другие. Услуги хостинга предоставляет практически любой интернет-провайдер. Конкуренция на этом рынке очень жесткая и нередко дизайн-студии, разрабатывающие сайт, стремятся организовать его хостингу себя, поскольку ежемесячные платежи за его поддержку являются хорошей прибавкой к их доходам. Услуги связи и средства общения Сеть Интернет прекрасно приспособлена для передачи информации в электронном виде. Услуги связи это и есть передача информации от одного пользователя к другому. Естественно, что эта отрасль сетевого бизнеса получила широкое распространение. Услуги связи через Интернет могут быть как бесплатными, так и платными. Сервисы, предоставляющие услуги бесплатно, обычно ориентированы на массовое использование и строят свой бизнес на рекламной модели. Почтовые сервисы (e-mail) Электронная почта получила в Интернете широчайшее распространение. Практически все пользователи сети имеют свои электронные почтовые ящики с адресом вида имя_пользователя@ название_почтовой_службы.ги. Естественно, почтовый адрес может заканчиваться и на .com, .net и т. д. В некоторых случаях услуги электронной почты предоставляются на платной основе. Обычно поддержание нескольких почтовых ящиков вида имя_пользователя@название_сайта.ги входит в пакет платных услуг по хостингу сайта или по предоставлению выделенного канала для доступа в Интернет (в этом случае адрес выглядит так: имя_пользователя@название_провайдера.ги). Некоторые компании (в основном иностранные) предоставляют услуги электронной почты как отдельный платный сервис. В России большое распространение получили бесплатные почтовые службы. Электронное письмо состоит из следующих элементов: адреса получателя (их может быть несколько, тогда письма получат все указанные адресаты); адресов, по которым должны быть отправлены копии письма (их наличие не является обязательным); предмета письма (краткая аннотация, которую получатель увидит в списке пришедшей корреспонденции, даже не открывая письма); информации об отправителе и письме (адрес отправителя, дата и время отправки письма); текста письма; приложения. Вместе с письмом могут передаваться прикрепленные к нему файлы различных форматов (графические, текстовые, программы и др.); служебной информации (информации, добавляемой в письмо почтовой программой). Письма составляются и отправляются при помощи специальных почтовых программ. Кроме того, для этого может быть использован интерфейс любой почтовой службы.  Рис. 2.13. Главная страница почтового сервиса Mail.Ru Обычно от отправки электронного письма до получения его адресатом проходит не более нескольких минут. Если адресат на момент получения письма не был подключен к сети, то письмо хранится на сервере провайдера или почтовой службы и "доставляется" пользователю в тот момент, когда он входит в сеть или заходит в раздел "входящая корреспонденция" почтовой службы, которая поддерживает его электронный почтовый ящик. Бесплатные почтовые услуги предоставляют многие российские порталы. Одними из самых крупных и популярных почтовых служб являются Mail.Ru Г www.mail.ruY HotBox (www.hotbox.ruk почтовые службы проектов Rambler, Yandex и др. Главная страница почтового сервиса Mail.Ru представлена на рис. 2.13. Бесплатные почтовые службы строят бизнес на продаже рекламодателям контакта с аудиторией своих пользователей. Этот контакт осуществляется в виде размещения рекламы на главной странице почтовой службы, в пользовательском интерфейсе, в письмах, отправляемых пользователями друг другу и внешним адресатам. Эта отрасль Интернет-бизнеса характерна жесткой конкуренцией между почтовыми службами за привлечение и удержание клиентов и за привлечение рекламодателей. Для ведения успешной конкурентной борьбы бесплатная почтовая служба должна обладать следующими характеристиками: удобным интерфейсом; надежной защитой почтовых ящиков клиентов от несанкционированного доступа; простой и понятной процедурой регистрации. Чрезмерное усложнение процесса регистрации пользователя и получения им почтового адреса приводит к возникновению у клиента отрицательных эмоций. Поэтому вредно злоупотреблять обширными и обязательными к заполнению анкетами или просто большим объемом информации, которую пользователь должен внести в соответствующие формы; достаточным размером почтового ящика. Если размер хранимой в почтовом ящике корреспонденции жестко ограничен (например, 2 Мбайт), то у пользователя могут возникнуть проблемы. Он не сможет получать письма с прикрепленными файлами размером более 2 Мбайт. Если у него переполнится почтовый ящик, входящие письма начнут "теряться", и вместо письма пользователь будет получать извещение почтовой службы о том, что письмо не может быть доставлено. Естественно, такое положение дел не может положительно отразиться на популярности почтовой службы; надежностью работы. Необходимо, чтобы почтовый ящик пользователя был доступен ему круглосуточно и семь дней в неделю. Соответственно, сервера почтовой службы должны работать без перебоев и перегрузок, вызывающих отказ клиенту в обслуживании; быстрой доставкой почты. Понятно, что не все здесь зависит от почтовой службы, но, по крайней мере, не должно возникать задержек с отправкой почты; наличием сопутствующих услуг. К таким услугам можно отнести возможность отправить письмо на поздравительном бланке (электронную открытку), проверку входящей почты на наличие вирусов, ведение черного и белого списков адресов и др. Отдельного рассмотрения заслуживают так называемые списки рассылки (mail lists). Этот сервис не оказывает услуг связи между пользователями. Он действует в одну сторону: от автора рассылки к его подписчикам. Рассылка — это сервис по регулярной отправке ограниченному кругу пользователей электронных писем, содержащих интересующую их информацию по какому-либо вопросу. Рассылка может проводиться ежедневно, еженедельно и т. д. При каждой рассылке все ее пользователи получают одинаковые письма. Это могут быть письма с информацией о новых компьютерных технологиях или об истории кактусоводства — все зависит от автора рассылки, который составляет письма. Любой посетитель, зашедший на сайт, поддерживающий данную рассылку, может ознакомиться с ее аннотацией и архивом разосланных ранее писем. Если он заинтересуется информацией, которую предоставляет рассылка, он может зарегистрироваться в качестве клиента этой рассылки. При регистрации он указывает адрес своего электронного почтового ящика, внося его тем самым в список рассылки. После этого он начинает получать письма, которые составляет и отправляет пользователям автор рассылки. Как и бесплатные почтовые сервисы, службы почтовых рассы-лок в основном работают по рекламной модели, предлагая рекламодателям размещение рекламной информации в письмах рассылок. Кроме того, они оказывают и дополнительные платные услуги, такие как создание компаниями коммерческих рассылок, техническое обеспечение функционирования которых осуществляет служба почтовых рассылок. Наиболее известным российским проектом, специализирующимся на этом сервисе, является Subscribe.ru swww.subscribe.ru'). Форумы Если электронная почта является системой передачи сообщений в основном от одного пользователя другому, то форум осуществляет передачу информации от одного пользователя многим. При этом вся переписка, которая ведется на форуме, доступна всем пользователям форума. Эта форма общения пользователей очень удобна для открытого обсуждения каких-либо тем и вопросов. Обычно на сайте форума все обсуждаемые вопросы разделены по категориям. Внутри каждой категории существуют подкатегории и конкретные обсуждаемые темы, как правило, создаваемые пользователями. Внутри каждой темы пользователи задают вопросы, получают ответы и оставляют свои комментарии. Форумы могут быть: открытыми. К дискуссии допускаются все желающие; закрытыми. К участию допускаются только зарегистрированные пользователи. При этом процедура регистрации является неформальной, т. е. участники отбираются по каким-либо критериям; тематическими. Обсуждается определенная тема или круг тем; общими. Круг тем не ограничен. Чаще всего организаторы форумов используют рекламную модель бизнеса. Очень многие форумы являются просто клубами по интересам и вообще не преследуют коммерческих целей. Для привлечения к участию в форуме широкой аудитории, что способствует успешной работе по рекламной модели, форум должен обладать следующими свойствами: интересный круг обсуждаемых тем; удобный и понятный интерфейс. У нового пользователя не должно возникать затруднений в понимании принципов распределения обсуждаемых вопросов по категориям. Интуитивно понятной должна быть иерархическая структура информации. Кроме того, достаточно простой должна быть процедура создания новой темы или внесения своего сообщения в уже существующую; простая процедура регистрации; уже сформированная аудитория. Форум интересен только тогда, когда в нем участвуют много людей. При этом дискуссия носит живой характер, т. е. ответы на размещенные сообщения появляются достаточно быстро. Соответственно у нового форума всегда возникает проблема первоначального формирования аудитории; постмодерация сообщений. Все сообщения должны проверяться модератором на предмет соответствия теме и правилам форума и в случае несоответствия — удаляться. Форумов в сети великое множество. В качестве примера можно привести форум по рекламе в сети, организованный рекламным агентством Promo.ru fwww.webratina.ru/promo/strateav forums или форум игроков электронных казино CasinoForum /www.casinoforum.cib.net'). На рис. 2.14 изображена страница форума webratina.ru/Dromo/strateav forum. Чаты Чат или IRC (Internet Relay Chat) по своей сути похож на форум. Основное отличие заключается в том, что разговор ведется в реальном времени. Интерфейс чата это, как правило, окно, в котором постоянно появляются текстовые сообщения, набранные участниками дискуссии с клавиатуры. При этом в начале каждого сообщения автоматически указываются условное имя отправителя и время создания сообщения. Чат это скорее развлекательный способ общения. В чатах редко обсуждаются серьезные темы, и использование их в коммерческих целях даже по рекламной модели бизнеса представляется затруднительным, во всяком случае в России. Некоторые зарубежные владельцы чатов размещают рекламу в пользовательском интерфейсе.  Рис. 2.14. Страница форума web rati na. ru/oromo/strateav forum В отличие от форумов в чатах отсутствует четкая структуризация обсуждаемых вопросов по категориям и модерация сообщений, что делает их менее привлекательными для серьезного общения. Чатов, как и форумов, в Интернете очень много. Для знакомства с тем, что они собой представляют, можно посетить, например, чат www.krovatka.ru. ICQ Очевидные недостатки чатов были преодолены компанией ICQ Inc. Этот раздел назван по названию конкретного сервиса, поскольку подавляющее большинство российских пользователей используют его для персонализированного online-общения. По сути, программа ICQ — это чат, в который допущен только определенный круг лиц, и в котором пользователи могут общаться друг с другом, не делая свой разговор достоянием широкой общественности. Общение через сервис ICQ в значительной степени напоминает телефонную беседу двух абонентов, но сообщения вводятся с клавиатуры и поступают получателю в виде текста в специальном окне интерфейса ICQ. Главная страница сайта компании ICQ Inc. изображена на рис. 2.15.  | ||||||