Экономическая теория (гос. управление). Учебнометодический комплекс по курсу Экономическая теория Под ред. В. И. Кушлина, Г. Ю. Ивлевой. Москва Издво рагс, 2006
 Скачать 2.52 Mb.
|
|
5.3. Ценообразование и объемы производства в модели рынка монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции - более реальная модель, чем рынки совершенной конкуренции и чистой монополии, - большинство рынков услуги розничной торговли описываются именно моделью монополистической конкуренции. Допущения модели монополистической конкуренции 1. Относительно большое количество фирм на рынке Это позволяет избежать сговора и уменьшить взаимное влияние фирм друг на друга. Если же влияние есть, то ситуация на рынке меняется (см. рис. Кривая спроса D 1 характерна для ситуации, когда изменение цены уменьшение с Р до Р) осуществляется только одной фирмой, при этом движение осуществляется по кривой спроса и приводит к увеличению объемов продаж с Q 1 до Q 2 . Если же изменение (уменьшение) цены поддерживается всеми фирмами отрасли, то объемы продажу отдельной фирмы будут меньше Q 2 , поскольку увеличение покупателей происходит только за счет прихода новых потребителей на рынок, а притока покупателей от других фирм не наблюдается (поскольку цену уменьшили все фирмы, у покупателя не создается предпочтений менять продавца. В результате по цене Р фирма продаст только объем товара Q 3 , те. будет иметь совершенно другую линию спроса D 2. Эта линия показывает менее эластичный спрос на товар и дает возможность производителю получать больший доход от продаж при повышении цен, поскольку спрос отреагирует на это меньшим сокращением количества покупаемых товаров. Таким образом, осуществляя согласованную политику цен, поддерживая друг друга в повышении или сокращении цен, фирмы получают менее эластичный спрос на свою продукцию и могут увеличить объемы своей прибыли. Такое взаимное влияние возможно при территориальной близости фирм друг другу например, рядом расположенные магазины всегда отслеживают цены и ассортимент конкурента, корректируя свои условия продаж. Q P Рис P 1 D 1 P 2 Q 1 Q 3 Q 2 D 2 83 От количества фирм на рынке зависит и степень концентрации рынка, показывающая удельный вес продукции фирмы в отрасли. Для расчета степени концентрации рынка используется индекс Херфиндаля-Хиршмана: I нн =S 1 2 +S 2 2 +S 3 2 +…+S n 2 , где S 1 , S 2 - удельный вес продукции фирмы от самой крупной до самой мелкой. Если данный индекс равен 10000 (100 2 ), тов отрасли функционирует только одна фирма, и ее выпуск - это выпуск отрасли, те. такая величина индекса характерна для рынка чистой монополии. Для рынка монополистической конкуренции индекс может колебаться от 50 до 1500 (в зависимости от отрасли. Дифференциация продукта приспособление продукта к потребителю. Это отличительная черта рынка монополистической конкуренции, так как благодаря ей фирма получает возможность привязать к себе покупателей, сделать спрос на свою продукцию менее эластичными создать условия для извлечения монопольной прибыли. Для оценки степени монополизации рынка используется индекс Лернера: I L = Р - МС (АС) = 1 РЕ где Р - цена продукта, МС (АС) - предельные издержки (или средние издержки, Е - эластичность спроса по цене. Из обратной зависимости степени монополизации рынка и эластичности спроса ясно, что уменьшение эластичности спроса - путь к монополизации рынка, к извлечению монопольной прибыли. Выделяют две формы дифференциации продукта 1. Реальная, действительная дифференциация, основанная на изменении качества продукта или изменении услуги условий продажи товара. 2. Искусственная дифференциация, предполагающая изменения в упаковке, в размещении и доступности продукта, в стимулировании сбыта. 3. Относительно легкое вступление в отрасль Рынок монополистической конкуренции не предполагает каких-либо барьеров для вступления новых фирм в отрасль, единственное ограничение состоит в степени известности и узнаваемости товарного знака. Фирма-новичок должна быть готовой к тому, что покупатель у нее будет случайный, легко переключающейся на другие товарные марки. Поэтому легкое вступление в отрасль может достаточно быстро завершиться таким же легким выходом. 4. Неценовая конкуренция (создание у покупателей предпочтений к данной марке товара. Основой неценовой конкуренции является реклама. Она увеличивает продажи и уменьшает эластичность спроса за счет приспособления потребительского спроса к продукту. Экономические последствия неценовой конкуренции (рекламы. В качестве положительных последствий можно выделить 84 1. Снижение ценза счет расширения объема производства и действия эффекта масштаба (см. рис. 5.10). Поскольку затраты на рекламу не зависят от количества выпускаемой продукции, то можно отнести их к постоянным издержкам. Приросте объемов производства эти издержки раскладываются на все большее количество товара, что приводит к уменьшению себестоимости продукции, те. появляется возможность продавать товар поболее низкой цене. До рекламной кампании фирма имела средние издержки АС и объем продаж После осуществления рекламных затрат, кривая средних издержек АС поднялась, но при этом увеличился объем продаж до уровняв результате чего цены упали с Р до Р 2. Содействие рациональному выбору и оптимизация потребительского поведения, так как потребитель получает информацию о качестве и свойствах товара и может осуществить наилучший выбор. 3. Финансовая поддержка средств массовой информации. 4. Стимулирование изменения и совершенствования продукта. 5. Поддержка конкурентности рынков за счет информации о свойствах продукта и его возможных заменителях. 6. Стимулирование потребления и, тем самым, активизация экономического роста (так как рост продаж побуждает увеличивать производство. В качестве отрицательных экономических последствий рекламы можно выделить следующие позиции 1. Повышение цены из-за роста издержек на рекламу и нейтрализации рекламы разных фирм. На рис. 5.10 это соответствует ситуации, когда после рекламной акции объем продаж увеличился только до уровня Q 3 (те. из-за рекламы других фирм данная реклама оказалась менее эффективной, чем ожидалось. В результате, цены на товар не упали до уровня Р, а поднялись до уровня Р 2. Возникновение нерационального потребления, когда покупатель дезориентируется в соотношении "цена-качество" товара из-за недостоверной или агрессивной рекламы. Q P, С Рис P 1 А АС P 2 Q 1 Q 2 Q 3 P 3 85 3. Отвлечение от общественного производства ресурсов и недопроизводство товаров (затраты на рекламу можно использовать на увеличение объемов производства. 4. Порождение внешних эффектов в экономике (некачественная и ложная информация СМИ, распространение вредных привычек и т.п.) 5. Усиление роста монополизма за счет снижения эластичности спроса на продукт и создания финансовых барьеров для вновь вступающих в отрасль фирм (за счет стоимости товарного знака. 6. Усугубление дисбаланса экономического развития (увеличение инфляции в условиях подъема экономики и уменьшение объемов производства в условиях экономического спада. В краткосрочном периоде фирма в условиях монополистической конкуренции может иметь как экономическую прибыль, таки убытки. В долгосрочном периоде она ведет себя, в основном, как в условиях совершенной конкуренции и тяготеет к нулевой экономической прибыли. Но если учитывать последствия неценовой конкуренции, тете затраты и доходы, которые фирма имеет при улучшении качества товара и при продвижении его на рынок, то картина издержек и прибылей фирмы значительно меняется. Для выбора оптимального объема производства фирма должна определить равновесную точку см. рис, 5.12) своих предельных затрат и предельных доходов с учетом улучшения качества товара (MCg, MRg) и продвижения товара на рынок (а, а. В точке пересечения предельных затрат по улучшению качества товара продвижению товара на рынок) и предельного дохода, полученного благодаря этому улучшению (продвижению) определяется оптимальный уровень качества продвижения товара, далее улучшать (продвигать) который не имеет экономического смысла. Монополистическая конкуренция в пространстве (пространственная дифференциация рынка позволяет определить последствия взаимодействия G, A R, С Рис MR g,a MC g,a g, a G,A R, С Рис MR g,a MC g,a g,a 86 Рис фирм, расположенных рядом друг с другом. Безусловно, для нескольких магазинов, располагающихся рядом, ценовая и ассортиментная политика конкурента имеет большое значение. Пространственная дифференциация рынка возрастает приросте плотности населения и росте транспортных издержек. Она объясняет, почему в долгосрочном периоде у фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, имеется экономическая прибыль и почему новичок в отрасли всегда будет иметь издержки выше, чему уже функционирующих на рынке фирм. При анализе пространственной дифференциации рынка используют две основные модели 1. Модель линейного города (пространственная дифференциация по линии. В этой модели рынок представлен как множество лавочек со своей клиентурой. Границы этих лавочек подвижны, но достаточно устойчивы, если не происходит каких-то резких изменений условий, определяющих движение покупателя. К этим условиям относят - различия в ценах - различия в ассортименте товаров и их полезности - затраченные усилия и степень комфорта покупки в разных магазинах - неэкономические условия (религиозные, политические, этнические) Расширение сбыта в магазине может происходить как экстенсивно (за счет притока новых покупателей, таки интенсивно (за счет увеличения покупок старыми покупателями. В модели линейного города все магазины расположены вдоль одной улицы, плотность населения по которой размещена равномерно (см. рис. Аи В - это магазины, аи- зона охвата этими магазинами территории и населения, t - затраты, которые покупатель затрачивает на 1 единицу пути к магазину (транспортные расходы. В точке Е наблюдается граница зон обслуживания магазинов, проживающим в этом месте безразлично в какой магазин - А или В идти за покупками, транспортные расходы при этом одинаковы, те. наблюдается равенство Р А + t x = Р В + t y , где Р А - цена товара в магазине А, t x - транспортные расходы до магазина А, Р В - цена товара в магазине В, t y - транспортные расходы до магазина В. 87 В точке Е существует возможность присоединения покупателей конкурента без потери своих. В этой точке наблюдается минимальная пространственная дифференциация, что определяет наиболее выгодную позицию фирмы. Из этой модели делается два важных вывода. Во-первых, при желании привлечь чужих клиентов магазин должен в такой степени понизить цены на свои товары, чтобы полностью компенсировать транспортные затраты потенциальных покупателей. Во-вторых, выигрыш в прибыли будет иметь тот магазин, что будет ориентироваться на усредненного покупателя как в ценах, таки в ассортименте товара. 2. Модель города на окружности, в которой магазины располагаются вдоль кольцевой магистрали (см. рис. N - количество равноудаленных торговых точек, L - количество равномерно распределенных домохозяйств, t - расходы по перемещению на 1 ед. расстояния. Расстояние между двумя ближайшими магазинами 1/N Расстояние до ближайшего магазина для покупателя не более половины N Рост количества магазинов приводит к росту их общих средних затрат для фиксации местоположения магазина необходимо понести некоторые издержки, которые быстро не окупаются. Но приросте количества магазинов снижаются транспортные расходы покупателей. Для определения оптимального количества фирм на рынке берется минимум общих затрат C = C t + C g , фирмы (см. рис. 5.15) C t - общие транспортные расходы C g - общие расходы на покупку товаров C t = tL/2N C g =LC * NF LC - предельные затраты покупателя, NF - общие постоянные затраты всех магазинов. N 1 Рис N 4 N 3 N 2 88 Возрастающие с ростом количества магазинов общие постоянные затраты NF определяют два важных следствия. Во-первых, вновь открывающийся магазин всегда будет находиться в худшем положении, чем уже функционирующий, поскольку его постоянные затраты раскладываются на меньшее количество покупателей. Только прирост клиентуры позволит компенсировать затраты на фиксацию своего месторасположения. Во-вторых, наличие подобных затрат определяет для стационарных магазинов экономическую необходимость борьбы с уличной и передвижной торговлей, которая практически не имеет затрат по фиксации своего местоположения и легко может его менять, поглощая покупателей стационарных точек. 5.4. Олигопольный рынок и типы олигополий Олигопольные рынки составляют основу экономики любой индустриально развитой страны, поскольку присущи отраслям с максимальным инновационными инвестиционным потенциалом автомобилестроению, самолетостроению, химической промышленности и т.п. Допущения модели олигополии 1. Немногочисленность фирм на рынке Следует отметить, что количество фирм в отрасли и степень конкуренции в ней напрямую не связаны. Например, учет международной или межотраслевой конкуренции фирм, производящих товары-заменители, значительно корректирует масштабы власти отдельной фирмы на олигопольном рынке в сторону ее уменьшения. Если же брать местные рынки, то возможны ситуации, когда олигопольный рынок из-за значительных транспортных издержек превращается в монопольный. Олигопольный рынок достаточно многообразен. Обычно выделяют два основных его вида жесткую олигополию (при которой 3-4 фирмы занимают весь рынок данного продукта) и мягкую, расплывчатую, неплотную олигополию (при которой в отрасли существует ядро из 6-7 крупнейших фирм, занимающих до 80% рынка, и множество остальных фирм "конкурентного окружения, которые работают с оставшимся отраслевым спросом. Из немногочисленности фирм в условиях олигополии вытекает проблема взаимного влияния фирм друг на друга. Ожидания того, что фирма-конкурент N С Рис C = C t + оптим min C 89 изменит свое поведение в ответ на действия данной фирмы, делают неопределенными как цены, таки количество покупаемого товара на рынке, те. для олигополии функция спроса не задана заранее, как это присуще для других моделей рынка, она формируется в процессе принятия решений. Для определения поведения фирм в таких условиях применяется теоретико-игровой подход к анализу рынка на основе математической теории игр, которая позволяет определить поведение участников в вероятностных ситуациях, связанных с принятием решений. Как правило, правила взаимодействия участников игры заранее определены. Простейший вариант теории игр предусматривает только двух участников (что позволяет избежать формирования коалиций и усложнения игры. Выделяют игры с нулевой и ненулевой суммами выигрыша. При нулевой сумме выигрыша все, что является выигрышем одной фирмы, есть проигрыш другой фирмы, те. в сумме результат их деятельности равняется нулю. Ненулевая сумма выигрыша предполагает суммарный выигрыш фирм больше нуля. Для анализа рынка олигополии используют модель с двумя независимыми участниками с ненулевой суммой прибыли. В упрощенном виде это можно представить в виде следующей таблицы Таблица 5.1 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОЛИГОПОЛЬНОМ РЫНКЕ я фирма я фирма Цена товара равна 3 де. Цена товара равна 5 де. Цена товара равна 3 де. Прибыль 15 тыс. де. Прибыль 15 тыс. де. Прибыль 10 тыс. де. Прибыль 20 тыс. де. Цена товара равна 5 де. Прибыль 20 тыс. де. Прибыль 10 тыс. де. Прибыль 20 тыс. де. Прибыль 20 тыс. де. У фирм есть возможность выбора своей ценовой политики. Если первая фирма назначит цену вдето она будет ждать от второй фирмы или установления такой же цены (и тогда прибыль обеих фирм будет одинакова - по 15 тыс. де, или же увеличения цены до 5 де. (и тогда за счет покупателей второй фирмы, ориентирующихся на более дешевый товар первой фирмы, та увеличит объемы своей прибыли до 20 тыс. против 10 тыс. прибыли первой фирмы. Если же первая фирма решит увеличить цены до 5 де. единиц, то она будет ожидать или такого же повышения цены со стороны второй фирмы (при этом их прибыль составит одинаковую сумму - по 20 тыс. ед, или же уменьшения цены второй фирмой до 3 де. (и тогда первая фирма будет иметь прибыль в 10 тыс. дев то время как первая фирма - 20 тыс. де. Таким образом, фирма должна просчитать различные реакции на свои действия со стороны конкурента и выбрать наиболее оптимальный и вероятный вариант. При отсутствии сговора такой выбор достаточно сложно сделать. Ожидая, что вторая фирма последует примеру и повысит цены до 5 де, первая фирма может оказаться в проигрыше по объемам прибыли и потерять свою долю на рынке. В нашем случаете. при отсутствии сговора, оптимальным будет вариант с общей ценой в 3 де. и объемом прибыли в 15 тыс. де. Если же сговор присутствует, тогда оптимальным вариантом будет совместное повышение цены до 5 де. и получение прибыли по 20 тыс. де. 2. Однородная или дифференцированная продукция Для рынка олигополии тип продукта не имеет того определяющего значения, как для рынков свободной и монополистической конкуренции, поскольку немногочисленность фирм в отрасли и их взаимное влияние в большей степени воздействуют на ценовую и производственную политику предприятий, чем перекрестная эластичность спроса. 3. Барьеры вступления в отрасль для олигопольного рынка следующие - эффект масштаба (прибыльность производства достижима только при больших объемах выпуска, поэтому фирма-новичок с незначительными объемами производства обречена на убытки - патенты, расходы на рекламу, контроль над стратегическим сырьем - противодействие со стороны крупных фирм (при тайном сговоре возможно проведение политики снижения ценили заключения эксклюзивных контрактов с поставщиками сырья, в результате чего фирма-новичок не сможет начать производство и сделать его прибыльным. Олигополии, проводящие самостоятельную ценовую и производственную политику, не вступающие в сговор друг с другом, называются |