выставочная деятельность. Гусев_Выставочная_деятельность. Учебнометодическое пособие Под редакцией академика ран н. П. Лаверова. М. Издательскоторговая корпорация
 Скачать 1.93 Mb.
|
|
Контрольные вопросы к теме 2.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место – торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке. Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа крынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар. Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить роль выставок среди инструментов маркетинга, разберемся с вопросом, почему для предприятий России столь актуально использование маркетинговых инструментов. Как известно, концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара. Основными принципами маркетинга являются. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонента любой работы сроки, ресурсы, ответственность. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей. Максимальное приспособление к условиями требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Долговременный горизонт видения своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров рыночной новизны, которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке 5. Активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта. Предприятие сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цени условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация введены в действие все инструменты маркетинга товарная политика ценообразование распределение и сбыт коммуникации. Независимо от стратегии, продиктованной сложившейся конъюнктурой, ни одно предприятие не имеет надежды на выживание, если оно не разработает методов приспособления к структурным изменениям, обусловленным условиями свободного распространения товаров и услуг не осознает, что международный рынок – открытая среда взаимодействия коммерческих предложений внутреннего и внешнего рынков не сумеет адаптировать свою продукцию к конкурентным требованиям в новой глобальной экономической среде сточки зрения внешнего оформления, качества, цены и каналов сбыта не примет мер по планомерному приспособлению своей национальной стратегии к международному рынку и не будет применять маркетинговую стратегию, соответствующую той, которую используют конкуренты. Развитие технологий и приобретение рынками мирового характера действуют как автоматические механизмы, закрывающие выход на свободный рынок для предприятий, недостаточно развитых в технологическом и экономическом отношении. В значительной мере это касается российских производителей. Без знания международных юридических норм, налогообложения, тарифных условий, современных управленческих технологий, языков и т.п. трудно выйти на уровень, соответствующий условиям всемирной конкуренции. Интернационализация рынка влияет на политику маркетинга предприятий ив первую очередь – на его стратегию в отношении методов и форм сотрудничества по вопросам производства, нововведений, сбыта и коммуникаций. Характерной особенностью интегрированного мирового рынка становится перемещение конкуренции сцены на качество, дизайн и престиж изготовителя. Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен не только в организации работы предприятий, но ив психологии предпринимателей, в способах выхода на международный рынок. По мере сегментации и расширения рынков контроль конкретного рынка усложняется жизненный цикл товаров становится короче, и уменьшается время их господства на отдельном рынке сокращение жизненного цикла товаров открывает возможность для сбыта новой продукции по мере устранения границ между государствами многократно возрастает число конкурентов. Следует подчеркнуть, что для малых и средних предприятий, особенно в российских условиях, характерна слабость в планировании, что неизбежно приведет их к утрате своих конкурентных преимуществ даже на внутреннем рынке, если они не сумеют выработать маркетинговую стратегию, ориентированную на дальнейшую сегментацию рынка и формирование комплекса мониторинга для каждого сегмента отдельно. Для большинства современных российских предприятий стали типичными неэффективность производства и воспроизводства, инновационного воспроизводства в особенности ликвидация инновационной сферы, в частности заводской сферы НИОКР; нерациональное распоряжение собственностью и неоптимальное управление предприятием ориентация в принятии деловых решений главным образом на интуицию, случайные факторы, а часто – на внеэкономические стимулы. Большие затруднения малые и средние предприятия испытывают в продвижении товара даже на внутренний рынок, в то время как для российских предприятий зарубежный рынок практически закрыт. Провинциальная психология многих предпринимателей мешает им осознать масштабы перемен, главной чертой которых стала скорость передачи информации, изображений и сообщений, сосредоточение усилий на формировании фирменной индивидуальности имиджа предприятия. Политика участия предприятий в выставках и ярмарках должна быть освобождена от подобных недостатков, органически включена в программу маркетинга, лишена узкого понимания продажи товара. ВЫСТАВКИ СРЕДИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение. Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания. Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия. Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара обеспечивает и увеличивает обозримость рынка позволяет прояснить ситуацию на рынке открывает доступ к новым рынкам позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством. Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга. Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия. Выставки, в первую очередь торговые, – самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги др. Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия. Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга. Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции. После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга входе выставки. Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля. Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе. Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга. Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться наконечную цель – удовлетворение потребностей клиента. Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга. Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики. Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия. Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам. Первостепенные цели ориентировка в ситуации внутри отрасли проверка конкурентоспособности товара (услуг ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш получение сведений о возможностях экспорта ü изучение тенденций развития производства товаров услуг обмен опытом начинания в сфере кооперации участие в специализированных мероприятиях изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции; ü соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию увеличение сбыта. Коммуникативные цели расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий поиск контактов с незнакомыми клиентами знакомство с новыми группами покупателей возрастание степени известности предприятия привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуги улучшения качества товара увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность пополнение картотеки покупателей налаживание работы с прессой контакт с современными средствами рекламы и пропаганды дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях поддержание уже существующих деловых отношений (контактов непосредственное наблюдение за конкурентами сбор новой рыночной информации реализация концепции корпоративного дизайна повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом оценка интенсивности коммуникативной политики. Ценообразовательные цели изучение возможности выхода на рынок в результате сокращения сроков платежа улучшения условий платежа – снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования более высокого, чему конкурентов, уровня обслуживания определение диапазона цен. Цели распределения проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции расширение сети сбыта внедрение новых методов, условий возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта поиски торговых представителей/агентов; ¥ получение новых заказов урегулирование текущих торговых операций поиск партнеров из различных географических регионов поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Цели товарной политики оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены демонстрация прототипов проверка нового позиционирования продукции на рынке презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей расширение ассортимента анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики. К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке. Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа, и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, асами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок. Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы. Выставки проясняют ситуацию на рынке – позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка. Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который также, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый пакет целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой. Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой. В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы, а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.). Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем – на участие ив завершение – на контроль реализации этих целей. ОСМЫСЛЕНИЕ РЕШЕНИЯ ОБ УЧАСТИИ НА ВЫСТАВКЕ Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга, можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре – внутренней и внешней. Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как уровень качества и наличие достаточного запаса продукции соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке степень предназначения продукции для широкого круга потребителей возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд. Исследование внешней конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов оценка общей политико-экономической ситуации. С этой целью необходимо изучить тенденции участия на выставках в отрасли, к которой относится предприятие (количество субъектов отраслевого рынка, виды продукции, каналы сбыта и др исследовать, как используется выставочная деятельность конкурентами для продвижения своей продукции. При господстве на рынке крупных производителей, например машиностроительной продукции, и отсутствие возможности противопоставить им более конкурентоспособную продукцию, предприятию вряд ли стоит участвовать в этой выставке, помня о том, что это дорогостоящее мероприятие требует больших усилий и затрат. К основной экспонируемой продукции, как правило, относят инновационные товары высоких технологий и товары широкого потребления. Сырьевая продукция, как правило, на выставках не представлена. Но техника для добычи сырьевых материалов – товар весьма привлекательный для экспозиции. Не только продукция предприятия, но и его размеры влияют на решение об участии в выставочном мероприятии. Исследования специалистов за рубежом показали, что частота участия, площадь стенда, масштаб избираемой выставки прямо пропорциональны размерам предприятия, в то время как степень усилий а не затрат) предприятия по обеспечению непосредственного сбыта своих товаров обратно пропорциональна его величине. Замечено, что крупные предприятия систематически участвуют в отраслевых выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют выставки не столько для реализации продукции, сколько для более широких имиджевых и маркетинговых целей, в том числе и исследований. Что же касается малых предприятий, то обычно они ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно. Эти наблюдения нив коей мере не должны рассматриваться небольшими предприятиями как фактор, сдерживающий их выставочную деятельность. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших по размеру – основным критерием для потребителя при выборе коммерческого предложения являются внешний вид, упаковка, качество, цена товара, его технология и условия сервиса. Поэтому многие предприятия рассматривают участие в выставках как осознанную необходимость. В тоже время случайное или продиктованное внеэкономическими соображениями решение об участии в выставке, или просто копирование действий других фирм, не приносит пользы для экспонента, а лишь приводит его к финансовым или другим издержкам. Решение об участии в выставке должно быть основано на творческом подходе, и подкрепляться разработкой конкретной программы выставочной деятельности предприятия. Эта программа должна вытекать из маркетинговой политики предприятия, отображающей долгосрочную или среднесрочную тенденцию его развития, перспективы и ожидания. Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках, которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы – это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия. |