выставочная деятельность. Гусев_Выставочная_деятельность. Учебнометодическое пособие Под редакцией академика ран н. П. Лаверова. М. Издательскоторговая корпорация
 Скачать 1.93 Mb.
|
|
Значение изучения целей посетителей выставок. Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации оценить конъюнктуру и перспективы сравнить цены и условия ценообразования w найти определенные виды продукции увидеть новые товары и возможности их применения ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок принять участие в конференциях и спецпоказах; w осуществить индивидуальное повышение квалификации выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента наладить или расширить деловые контакты сделать заказы, заключить договоры провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства оценить возможности участия в качестве экспонента. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары живьем. Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интересна выставке. Участие в международных выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках – только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов. Сегодня одна из основных задач – вывод российских товаров на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от х гг.XX в, производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ. Поэтому российские производители должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее. Участие в международных смотрах может дать предприятию информацию, необходимую для снижения издержек и вывода продукции на уровень, обеспечивающий ее конкурентоспособность на мировом рынке. Но до контрактов дойдет лишь в том случае, если предприятие научилось работать с издержками и его продукция имеет надлежащее соотношение «цена-качество». Большинство же российских предприятий этого пока обеспечить не могут – цены на их продукцию зачастую превышают цены на аналогичные западные товары. Среди множества участников и посетителей крупных международных выставок за рубежом немало тех, кто заинтересован в партнерстве и кооперации с российскими предприятиями. Менеджеры многих российских предприятий считают, что нет необходимости участвовать в крупных выставках за рубежом, потому что размеры российского рынка превышают возможности предприятий. Однако результаты отказа россиян от участия в выставках за рубежом отражаются в низком качестве их продукции. Исходя из сказанного, можно сделать вывод участие в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом сбыт ориентированна достаточно широкую покупательскую структуру товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау. Целесообразно принять участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, те. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов. ВЫБОР ВЫСТАВКИ Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор выбор по регионами целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии – стране выставок. Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены, не должно допускаться. Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся во всем мире выставок и ярмарок. Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России – около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями. Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции. Прежде чем этот выбор сделать, целесообразно, по возможности, поэтапно осуществить следующий анализ. Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона. Это позволит отобрать наиболее перспективный регион продаж для конкретного продукта и выявить специфические задачи проводимых там выставок. Прокомментируем данное предложение. Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных регионально-экономических и исторических условиях и работает на один или несколько рынков местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т.д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, темна большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней. Поэтому важнейшим критерием выбора выставки, если, конечно, это отвечает целям маркетинга предприятия, является поэтапный выход на мировые рынки, причем именно в той последовательности, в какой сама выставка воздействует на эти рынки. Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями – установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами, собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии. Оценить отобранные мероприятия с позиций количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов; • престижа выставки-ярмарки; • изменения повремени ведущих параметров, включая изменения экспозиционных площадей места ее проведения стоимости представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг. Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке Если внутренние возможности предприятия и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/услуг и при этом охвачены целевые для предприятия группы покупателей или выставка открывает выход на них, выбор будет эффективным. Косвенными факторами этого выбора служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно географическое положение и транспортное обслуживание количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т.д.; • общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе доброжелательность местного населения культурная и туристическая инфраструктура качественный уровень служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т.д.); • возможности для осуществления покупок и развлечений и т.д. Эти факторы можно считать психологическими. Покажем, как это осуществляется на практике, уточняя или сокращая описание некоторых этапов. Итак, на основании анализа собственного маркетинга, определения целей и при помощи классификации выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных целей. Подходящая, казалось бы, по типу товара региональная выставка не должна идти в счет, если целью являются также и внерегиональные или экспортные сделки. Если южнороссийское предприятие по производству строительных материалов или строительного оборудования хочет активно осваивать и обрабатывать северороссийское пространство, то надо ставить вопрос о выставках на севере. Если речь идет о товаре, которые продается по преимуществу определенным целевым группам, то нужно найти путем отфильтровки такое выставочное мероприятие, которое своим спектром предложения ориентировано именно на эту целевую группу. Типичный пример – средства чрезвычайного спасения. Может помочь выбору выставки и получение сведений о тех выставках, в которых, как правило, участвуют конкуренты. Для целевого ряда товаров при анализе выставок, в которых предлагается участвовать, складывается очевидная ситуация после постепенного, шаг за шагом, исключения неподходящего, в конце концов выкристаллизовывается та самая единственная, правильно выбранная выставка. Труднее бывает, если к рассмотрению приняты больше одной выставки. В таких случаях есть две возможности участвовать в обеих выставках или же по дополнительно определенным критериям, требованиям или предпосылкам продолжать спецификацию дальше, пока в конце концов не останется только одно мероприятие По мнению зарубежных специалистов, полезно посмотреть на избранное мероприятие ив качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах. Нужно также разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании. Прежде всего, если круг сужен, но есть больше одной выставки на выбор, то будет иметь смысл предварительно посетить те мероприятия, которые раньше стоят на повестке дня. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за науку, приняв хотя бы одно сомнительное решение об участии. Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны. Кроме того, приносит пользу и стимулирует дело встречи на выставке не только непосредственно с целевыми группами, но и с теми слоями, которые составляют окружения конкретных целевых групп. Это могут быть тес чьим мнением особо считаются, и те, кто принимает решения, или другие группы лиц – то есть все, кто сточки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы. С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше – если в составе ее участников есть всеведущие производители данных групп товаров на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через продавца или дилера. Притягательная сила выставки тем больше, чем богаче представленный состав производителей и продавцов. Выступить только на выставке и не выступать одновременно на рынке тоже можно, ноне эффективно в смысле последовательного и систематического освоения рынка. Стимулировать высокую посещаемость выставочного мероприятия, что следует учитывать, могут дополнительные мероприятия – такие, как специализированный конгресс, семинары экспонентов, встречи по профессиональными экономическим (торговля, ремесло) союзам (ассоциациям). Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законов и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений, стем, чтобы иметь возможность показать его на выставке Последней заключительной фазой осуществления выбора является принятие окончательного решения, которое доводится до коллектива предприятия, который с этого момента начинает нести вместе с руководством совместную ответственность, если для предприятия характерно стратегическое управление. Как результат – мотивация и активизация сотрудников, участвующих в реализации решения и разработка первого плана действий, в котором должно быть определено что и когда сделать почему и как это нужно сделать кому и что нужно сделать. Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для подстраховки нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ. Что понимается в широком значении под маркетингом. В чем заключаются основные принципы маркетинга. Почему выставочная деятельность является инструментом маркетинга. Какие маркетинговые функции выполняет выставка. В чем роль выставочной деятельности при выработке стратегии фирмы. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности. Что является инструментом коммуникативной политики предприятия. Каковы функции выставки среди инструментов маркетинга. Какие наиболее существенные инструменты ценообразования характерны для выставок. Помогает ли выставка экспоненту выявлять свои преимущества перед конкурентами в отношении ценовой политики. Какие инструменты распределения (сбыта) известны и используются на выставках. В чем роль выставок среди инструментов товарной политики. Как участие в выставке помогает наблюдению за конкурентами. Какие цели участия в выставке являются первостепенными. В чем заключаются следующие цели участия в выставке коммуникативные, ценнообразовательные, распределения, товарной политики. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионами целевым группам. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия Поданным статистических исследований, проведенных в США, в промышленности страны стоимость одного контакта по торговому предложению при поиске клиента и выезде к нему обходится в среднем 229,70 долл. При этом для заключения контракта требуется в среднем 5,5 контакта – итого 1263,35 долл. Средняя стоимость контакта на торговой выставке – 106,7 долл. и требует для завершения сделки только 0,8 дополнительного контакта. Таким образом, расходы на продажу, обусловленную выставкой, составляют в среднем всего 290,46 долл. – в четыре раза меньше, чем организация выездной продажи ТЕМА ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС. Планирование процесса. Формы участия в выставке. Выбор экспонатов и выставочной программы. Регистрация и оформление участия в выставке. Значение выставочного стенда в организационном процессе. Выставочная стадия. Работа на стенде. Особенности работы на стенде. Последующая обработка данных Контрольные вопросы к теме. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА Организационный процесс при участии в выставке делится натри этапа предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки. Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности – в зависимости от конкретных задач – в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки – обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки. Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты. Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, те. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается определение значения выставки в системе маркетинга конкретизация целей участия в выставке сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес оценка группы клиентов-посетителей; ü отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке; ü составление сметы расходов организационный процесс подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д. По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод – как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия, и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы. Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, те. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для первого выступления можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот. Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых размеры предприятия w наличие у него необходимых экономических средств наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени уровень осведомленности о конкретной ярмарке- выставке ожидаемые от участия результаты опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.), возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки например, особые условия для частных лиц обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д. Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах. Величина экономической поддержки процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары, уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков). В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как малые или средние размеры предприятий ограниченные экономические возможности непонимание роли выставок в системе маркетинга нехватка организационного опыта низкий уровень осведомленности отсутствие экономической поддержки со стороны государства глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке В тоже время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой, должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране. Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово- промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия – выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опытна выставке. Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах также, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин – существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы. Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов. Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий. ВЫБОР ЭКСПОНАТОВ И ВЫСТАВОЧНОЙ ПРОГРАММЫ Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки. На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения Что обязательно следует показать на выставке Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов Что в них следует особо подчеркнуть Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей Нужно ли изготовить специальные модели для выставки Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух Сколько места для этого нужно? Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия входе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ[3] Места на многих зарубежных выставках расходятся очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения – ежегодное или разв два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади. Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции. В заявке нужно указать минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м ü расположение в павильоне или на открытой площадке инфраструктура габариты стенда (длина и ширина тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд), ü отклонения от заранее заданной схемы распределения места конструкцию (одно- или двухэтажный стенд данные о выставляемых товарах (структура по отраслям субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы данные о количестве ожидающихся отходов и их виды. При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами. От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов. |