выставочная деятельность. Гусев_Выставочная_деятельность. Учебнометодическое пособие Под редакцией академика ран н. П. Лаверова. М. Издательскоторговая корпорация
 Скачать 1.93 Mb.
|
|
Выставки Аренда Транспортировка Накладные расходы Прочие Март 1999 г 7 5 Апрель 2000 г 8 10,5 Февраль 2001 г 21 30 Март 2002 г 12 18 Март 2003 г 17 При этом стоимость монтажа/демонтажа — примерно 1/5 часть всех расходов стоимость питания — 1/6—1/7 всех расходов. Таким образом после выставки можно оценить "объем" выставочного мероприятия в денежном выражении, затраты на одного посетителя по отношению к общему количеству, процентное соотношение полезных контактов и деловых встреч. ОСНОВНЫЕ СТАТЬИ ЗАТРАТ ТУРПРЕДПРИЯТИЯ НА УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКЕ Типичная структура затратна участие туристической фирмы в выставке выглядит примерно следующим образом. Таблица Структура затратна участие в выставке[5] Статьи затрат Удельный вес, Арендная плата и монтаж экспозиции 55–70 Демонтаж экспозиции 5–10 Расходы на рекламные и информационные материалы 5–10 Представительские расходы Обычно примерно половину расходов составляют арендная плата и затраты на изготовление стенда. Цена 1 кв. м выставочной площади включает) стоимость общего электроосвещения) стоимость общей охраны территории) стоимость пропусков направо входа персонала фирмы-экспонента; 4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки) дополнительные услуги[6]. Участие в международной туристической выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 кв. м выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда – $1000. Минимальная стоимость аренды 1 кв. м площади на МИТ – $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10.000–$30.000[7]. Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определенного региона, поскольку для них участие в международной выставке непомерно дорого. Денежные средства затрачиваются также на мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.); ü тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный оформление стенда персонал на стенде (собственный, вспомогательный рекламу до выставки работу с прессой (составление пресс-релизов); ü особые формы (или способы) обращения к посетителям экзотические персонажи в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и т.д.; ü угощение на стенде транспорт (на выставку и обратно монтаж и демонтаж стенда текущие затраты по стенду. Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 кв. м арендной площади увеличивается на 40%. Фирма ITE, организующая MITT[8], устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда (см. рисунок А. доступ с одной стороны, минимум 9 кв. м без наценки В. доступ с двух сторон, минимум 18 кв. м + 10% к базовой ставке С. доступ с трех сторон, минимум 30 кв. м + 15% к базовой ставке. доступ с четырех сторон, минимум 60 кв. м + 20% к базовой ставке Некоторые фирмы устанавливают одинаковые для всех участников цены аренды площади (здесь действует простой принцип подавший заявку раньше занимает лучшие места. Безусловно, это места напротив главного входа в павильон или выходящее на тропы, по которым проходят основные потоки посетителей. Поскольку выставочный стенд – это лицо фирмы, успех участия туристического предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд. напротив и справа от главного входа. на центральных внутренних проходах. в углах. вблизи от активных экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий. И, наоборот, следует избегать размещения стенда. вдали от выходов и центральных проходов. в задней части зала. позади больших колонн, лестниц. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия[10]. В принципе при организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран характерен акцент на визуальном аспекте.Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы мини-представление (например, танец живота всегда обеспечивает успех тунисских стендов) либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать курорты, изображение которых появляется на экране). Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представлен достаточно просто, но со вкусом оформлены пункты распространения рекламной продукции и информации. В этом случае наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами. К числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке, относится выбор типа стенда, расположение в павильоне. Требуемую площадь стенда, комнаты для переговоров (не менее 6 кв. мили огороженного места складирования экспонатов (не менее 2 кв. м) необходимо рассчитать с учетом возможной. Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии, однако их количество не должно быть чрезмерным. Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Для успешной работы на выставке всю выставочную экспозицию следует грамотно планировать. Условно имеющуюся выставочную экспозицию туристской фирме следует разделить на несколько функциональных зон публичная самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты рабочая офис) (микрозона для заключения договоров, проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами служебная вспомогательная зона) – место для складирования запаса информационно-рекламных материалов, посуды, напитков, одежды стендистов и посетителей, место для кратковременного отдыха сотрудников и их питания, которое, как правило, скрыто от глаз посетителей. Для российских туристских выставок уже становится традиционным использование двухэтажных стендов, позволяющих экономить некоторые средства на аренде площади и проводить все переговоры в комнате на втором этаже. На стенде следует предусмотреть место для каждого экспоната. Если есть компьютер, который вовремя демонстрации будет длительное время привлекать посетителей, следует предусмотреть для них место, чтобы они не мешали работе остальных стендистов и общему потоку посетителей. На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий Ее цель – оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Вместе стем это наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон плакатов для оформления стен стенда экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами. Следует помнить, что любая выставка – это одновременно и процесс учебы учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. Ведь меняются методы оформления стендов, появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Самое существенное для туристического предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным. РАБОТА ПЕРСОНАЛА ТУРПРЕДПРИЯТИЯ ВОВРЕМЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. При отборе кандидатов необходимо обратить внимание на их умение и желание общаться с людьми выносливость привлекательную внешность профессиональную компетентность психологические навыки хорошее знание одного или двух иностранных языков (как обязательное условие – языка страны проведения выставки). Помимо основного намечают запасной состав стендистов. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как тематика выставки цели участия в выставке перечень предоставляемых услуг основные новинки задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.); ? план стенда ? закрепление мест на стенде за каждым стендистом распорядок работы время нахождения руководства фирмы на стенде основные категории предполагаемых посетителей модели поведения с каждой категорией посетителей формы регистрации посетителей формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде вовремя работы выставки[11]. Желательно, чтобы вовремя работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания, работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы. До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию, размещенные водной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, ноне предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы потому направлению, за которое отвечает данный стендист. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте. Он должен солидно и аккуратно выглядеть, желательно в выдержанном общем стиле. Это может быть фирменная униформа с символикой, кепочки, значки. На период выставки необходимо детально расписать распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно. Обратите внимание ваших сотрудников наследующие тонкости. Существует несколько основных типов клиентов постоянные заказчики, важные персоны, студенты и стажеры, бездельники и зануды, любители выпивки, жалобщики, шпионы. С каждым из них необходимо проводить свою линию поведения. Постоянные заказчики и важные персоны должны получать максимум внимания и заботы. Студенты и стажеры нуждаются, как правило, в информации (иногда сверх меры) для самоизучения. Халявщики и жалобщики пытаются вовлечь сотрудников в бесплодную дискуссию их следует вежливо, но решительно отваживать, используя гибкую, изматывающую тактику передавайте такого клиента друг другу. Пусть им занимаются все и одновременно никто. Результат гарантирован. Для другой категории слушателей – шпионов – используется тактика перевода разговора на самую серьезную деловую основу. Шпион, не владеющий полномочиями вести переговоры, моментально утратит интерес и попытается удалиться. Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Исследования показали, что 60% посетителей туристических выставок уходят, если их не поприветствовали в течение первой минуты. Чтобы избежать этого, желательно, чтобы стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор он сумел бы помочь посетителю начать разговор фразами типа Я хотел бы помочь Вам ознакомиться с нашей фирмой, Наша фирма специализируется наследующих видах деятельности, Наиболее интересное на нашем стенде и т.п.; ü он смог бы дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся стендист должен быть одет не только строго и красиво, но и удобно. Нежелательны: ü общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей развязное поведение. Должно быть исключено употребление алкогольных напитков дои вовремя работы на стенде, даже если такие напитки предлагаются стендистом посетителю. Контакты между стендистами различных турпредприятий необходимы, к тому же они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее. Стендистам следует делать пометки о посетителях стенда компании в специальной тетради, куда записывать название фирмы, адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, сферы интереса посетителя, чем он занимается почему здесь) и т.д. Данная информация несомненно пригодится для укрепления связей с новыми партнерами и расширения бизнеса. Некоторые наиболее употребляемые выражения в выставочном бизнесе приведены в табл. Таблица 19.4 Язык Русский Английский Французский Анализ контактов des Архитектурные потребности needs Besoins Ассоциация Центров Международной торговли Trade Centers Association (W.T.C.A.) Association des Centres de s échanges Internationaux Афиши-плакаты Posters Affiches-placards Бал Points Bal (мероприятие, о тметка) Без ответственных компетенции involved Sans compétence de Бесплатные экземпляры (в магазине, на выставке или по почте samples (in store, on exhibition or by mail) Exemplaires gratuits (au stock, á l'exposition ou par la Билет ticket Carte Введение (краткое описание (description en Внешняя территория air Territoire Внутренняя территория Всемирные выставки expositions Expositions Выставка потребительских товаров of consumer goods Exposition de produits á Выставка распродающихся товаров в магазинах displays in stores Exposition des marghandises á vente aux Выставочный зал d'exposition Глобально-мировые ярмарки/выставки Globo-mondial Foires/ expositions График контактов с устроителями Графическое оформление Graphic design Présentation Группы потенциальных посетителей, которым адресовано участие group-oriented ads in trade and business press Insertion ciblée dans la presse professionelle Должность, занимаемая посетителем на предприятии function of trade visitors Fonctions professionnelles du visiteur à Допустимая нагрузка на пол floor loading capacity of the hall Charge au sol admise dans le Дурной вкус gout Евро-мировые ярмарки/выставки Euro-mondial Foires/ expositions euro- Заявка об участии for stand space Inscription de l'exposant Интервью Interviews Interview Качественный анализ состава посетителей quality Analyse qualitative dupersonnel des Коммерческий центр mart Centre commercial Коммуникация Communication Communications Консультант Advisory function Consultant Конференц-центр Convention center Centre de Линейный стенд stand Stand en longueur de Личные контакты contacts Contacts Логотип стенда du Место проведения выставки de Местонахождение стенда Hall Position du Метод ПЕРТ – метод оценки и пересмотра планов Programm Evaluation-and-Rewiew Technique “PERT”: Programmed'évaluation et de revision technique des Методы обучения персонала d'instruction du Многоотраслевая fairs Multibranche Многоэкранные Multiscreen À Наклейки со штампом ярмарки/выставки Signet Национальные павильоны National pavilions Pavillons Непосредственные контакты с активными потенциальными посетителями publicity actions directed at potential trade visitor Contacts directs avec des visieurs potentiels Обратная связь» Feedback Окончательные даты представления необходимых документов dates for submission of your orders Dates limites pour la remise de vos Описание задач каждого из членов персонала description Description des tâches de chaque member du Освещение плотного пучка Spots Éclairage par Основные интересы посетителя visitors' main areas of interest Intérets essentiels du Основные категории демонстрируемых экспонатов of product groups Liste des groupes principaux des produits Основные предлагаемые товары product groups Marchandises proposées essentielles Осуществление покупок Ответственный за принятие решений responsible Responsable pour la Отраслевая fairs D'une Официальные зарубежные делегации foreign participation Délégations étrangères Официальный каталог ярмарки/выставки Catalog's listing Catalogue officiai de la foire/de Оценка участия of trade fairs results Appreciation de la Печатные материалы advertising material Matériel План выставочного зала plan Plan de la sale Показ видеофильмов presentations Présentations de Полномочия в принятии решений power Pleine pouvoire dans la prise d'un Полномочия посетителей в связи с принятием решений' responsibility for purchasing decisions Compétences des visiteurs en matière de décisions Положение посетителей на предприятии по виду деятельности of visitor in the company Attributions des visiteurs au sens de Положение посетителя в компании in company Position du visiteur dans sa Посетители по стране происхождения according to country Pays d'origine des visiteurs Посетители-коммерсанты Trade visitors Visiteurs commerciaux Посетитель Visitor Visiteur Послеярмарочная/ послевыставочная деятельность fair business Activité d'aprés-foire/d' Постоянный пропуск ticket Carte Почетный пропуск ticket Carte d'entrée Почтовые открытки Пребывание на ярмарке/выставке Length of stay Séjour à la foire/ à Предварительный каталог Provisional list of exhibitors Catalogue Предприятие, экспонирующее свою продукцию на стенде другого экспонента совместно сего товарищами exhibitior Entreprise présentant sa production au stand d'un autre exposant en commun avec ses Представление товаров des Представляемые фирмы firms Firmes présentés Презентация товаров des marchandises Пресс-конференция Press conference Conference de presse Пресс-центр Press-center Centre de la presse Приглашение Invitation Invitation Принятие экспонентом условий участия в ярмарке/выставке Recognition of the conditions for the exhibition Reconnaissance des conditions pour Приятная атмосфера effects Atmosphère Проведение бесед за круглым столом discussions Entretiens a' la table Программа рекламных средств plan Programme des Продукция высокой технологии de haute Происхождение посетителей по географическому признаку of visitors Origine des visiteurs du point de vue géographique Проспекты Folder Prospectus Прямая почтовая реклама эпистолярное общение postal Психологические потребности needs Besoins Различные мероприятия, cocktails,degustations Mesures Регламент, содержащий условия участия of participation Règlement renfermant les condition de la Реклама на улицах Рекламируемые экспонаты Range of exhibits Objets Рекламные баннеры рекламные щитки в Интернете Рекламные материалы для бесплатной раздачи material offered free Matériel de publicité à une distribution Связи с общественностью Public relations Relations Североамериканское Соглашение о свободной торговле North American Free-Trade Agreement ANACL: Accord Nord- Américain sur le Commerce Сетевые журналы Webzines Revues Сетевые магазины Cyberstores Magasin Складирование порожней тары Складные открытки cards Cartes pliantes Склады/выставочные залы Stores/showrooms Dépôts (stocks)/ Совместно ответственный Jointly responsible Responsable Специальное (напольное) освещение special de fond (de Специальные досье kits Dossiers Специальные интересы посетителей interest Intérêts particuliers des Стандартный стенд одного из типов, предоставляемых устроителем system stands Stands modulaire de location Стенд Stand Stand Стенд остров stand Stand en Стенд полуостров stand Stand en tete de Стенд сквозной Стенды на открытом воздухе air stand Stands en plein Стенды в закрытом помещении area Stands situés dans un local Стратегия рекламных средств strategy Stratégie des Структура состава посетителей structure Structure du corps des Суммарная арендуемая площадь, кв. м space, sq.m Surface allouable sommaire, métrés Суммарная полезная площадь, занимаемая стендами net area in m2 Surface utile totale occupée par des Сфера предпринимательской деятельности посетителя visitors according to business sector Sphère d'activité du visiteur comme un Тактика рекламных средств tactics Tactique des moyens de Таможенные формальности regulation Prescriptions Территория ярмарки/выставки Fairgrounds Territoire de la foire/de Технические предписания Technical regulations Prescriptions techniques Торговаявыставка-ярмарка Trade show, trade fair Exposition commerciales Торгово-промышленная выставка exhibition, exposition Exposition commerciale et Торговые недели weeks Huitaines Торговый центр center Centre Угловой стенд stand Stand en angle Универсальная Universal Universelle Упаковочный лист list Liste de colisage Фирменный дизайн Фирменный имидж identify Формуляры Forms Formulaires Функциональные потребности needs Besoins Целевое группирование посетителей target groups Groupement des visiteurs Центр международной торговли Trade Center Centre des échanges Частота посещения ярмарки/выставки Frequency of fair attendanceFréquentation de la foire/ de Частота проведения выставки d'organisation de Экспонаты d'exposition Экспонент Exhibitor Exposant Экспонент, непосредственно демонстрирующий свою продукцию, отдельный стенд exhibitor Stand Экспоненты, участвующие с собственными стендами with their own stands Exposants participant avec leurs stands privés Ярко-синий цвет blue Bleu criard Ярмарка-выставка Exhibition, exposition, show, fair Foire, КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ. Какая связь между выставочным, туристскими отельным бизнесом. Каковы общие подходы в работе с клиентами в сфере туризма и ВЯД? 3. В чем состоит роль туризма при проведении Всемирных выставок «Экспо»? 4. В чем особенности международных выставок в системе туристического маркетинга. Какие международные туристские выставки, биржи и ярмарки наиболее популярны в мире. В чем особенности процесса участия туристической фирмы в работе выставки. Зачем нужна реклама на туристской выставке экспоненту. Как экспонент организует свою рекламную кампанию при подготовке и участии в туристской выставке. Какие этапы разработки тематического плана экспозиции характерны при участии в туристской выставке. Каково соотношение статей затрат турпредприятия на участие в выставке. Кто такие компании-консолидаторы? 12. Как влияет расположение стенда на цену аренды выставочной площади. Как правильно выбрать стенд. В чем преимущество двухэтажных стендов на выставках. Как готовить персонал турпредприятия для участия в выставке. Каковы основные функции стендистов фирмы на туристской выставке. Что нежелательно в подведении стендиста на выставке. Как оценить коммерческие итоги участия турпредприятия в выставочном мероприятии Хвилер Я. А как у них Турбизнес. 2001. № 8. [2] См Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001. (Серия Учебники для вузов. С. 214. [3] Обычно существует несколько базовых конструкций стендов (боксов, предлагаемых участникам выставки. Обычно это 3x3, 4x3, 6x3, 6x4, хм размерные конструкции. Основной критерий оценки для выбора подходящего стенда, как показано выше, выполнение целевой задачи – привлечение клиентов и цена. Имеет значение размер экспозиции. Туристская компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, однако заказанный стенд может просто оказаться слишком большими экспозиция потеряется, не сумев закрыть пространство См Дурович А.П., Копанев АС. Маркетинг в туризме Учебное пособие / Под общ. ред. М. Горбылевой. Мн «Экономпресс», 1998. С. 335. [5] См Дурович А.П., Копанев АС. Указ. соч. С. 333. [6] См Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М Иформационно-издательский дом «Филинъ», 1997. С. 78. [7] Данные с сайта www.mitt.ru [8] MITT – ежегодная международная туристская выставка в Москве Назаренко Л.Ф. Указ. соч. С. 85. [10] См Ромат Е.В. Указ. соч. С. 221. [11] См Ильина E.H. Туроперейтинг: организация деятельности Учебник. М Финансы и статистика, 2001. С. 184. |