выставочная деятельность. Гусев_Выставочная_деятельность. Учебнометодическое пособие Под редакцией академика ран н. П. Лаверова. М. Издательскоторговая корпорация
 Скачать 1.93 Mb.
|
|
ТЕМА ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВОК В СИСТЕМЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. Роль туристских выставочных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций. Процесс организации участия туристической фирмы в работе выставки. Основные статьи затрат турпредприятия на участие в выставке. Работа персонала турпредприятия вовремя международной выставки Контрольные вопросы к теме Выставочная деятельность позволяет использовать всевозможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы. Выставочная деятельность – это, водной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа – с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр. В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Как показано выше, среди разных видов такого продвижения реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров. Выставки способны оказать существенную помощь ив формировании политики ценообразования, ив анализе продукта конкурента, ив разработке стратегии распространения продукции, ив совершенствовании самого туристского продукта 19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллеги, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, таки в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг. Преимущество также состоит ив том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу- программ, викторин, лотерей. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), ü пропаганда, личная продажа (работа стендистов стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). В туристском бизнесе сегодня используются понятия, общие для всей выставочной деятельности, такие как выставка, ярмарка, биржа и т.п. Нов настоящее время термины выставка и ярмарка приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Несмотря на такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны. В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. При этом все выставки условно можно разделить на несколько видов. отраслевые – строго по направлению деятельности. Это прежде всего специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи. косвенные – те. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности. общие, когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу. Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта (Курорты и туризм в Сочи, Ярмарка путевок в Анапе, таки выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид BIT (Милан, POW WOW (один из городов США) и др. Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами. Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь – 85 тыс. кв. м, WTM (Лондон – около 5 тыс. экспонентов) и др.[1] Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. Таблица Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки Название выставки Число посетителей (в среднем) тыс. чел. профессионалы посетители Всемирная туристская ярмарка в Лондоне Международный салон по туризму в Париже Международная туристская выставка ФИТУР в Мадриде Международная биржа по туризму в Берлине Международная туристская биржа в Милане Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка – важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике Ø позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года. За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма. Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке. Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить наследующие вопросы какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь. Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить наряд этапов. принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; 2). определение целей участия фирмы в работе выставки. выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. подготовительно-организационный период. разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. работа входе функционирования выставки. подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровняв своей сфере деятельности. В тоже время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие. Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых представление туристической фирмы и ее продуктов изучение рынков сбыта Ø поиск новых рынков расширение числа клиентов внедрение нового туристского продукта на рынок определение возможного спроса на новый продукт поиск новых деловых партнеров изучение предложения конкурентов позиционирование своих продуктов относительно тур- продуктов конкурентов формирование благоприятного имиджа туристической фирмы непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как время и место проведения выставки авторитет выставки численный и качественный состав участников и посетителей уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке возможность предоставления выставочных площадей и услуг условия участия в выставке кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы. Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой». Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т.д.); ü соответствие туристскому региону финансовые возможности туристической фирмы престижность выставки и ее вид язык региона проведения выставки. Принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке. Сбор необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с учетом возможных «+» и «–». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение. Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия. В течение подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно решается ряд организационных вопросов, таких как разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки составление перечня выставляемых туристских продуктов отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий выбор возможного посредника (агента, оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов подбор и изготовление рекламных и информационных материалов информационных листков, плакатов, буклетов, проспектов, сувениров, прайс- листов разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказана необходимое оборудование и услуги. За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы страна, адрес/телефон, номер расчетного счета. Суть заявки – предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5–10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. Для получения дополнительных услуг фирма выбирает то, что считает необходимыми указывает количество. Так, наиболее распространенными дополнительными услугами являются рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают изготавливать свои экспозиционные материалы у специализированных агентств и лишь привозят их на выставку. Как правило, в заявках (форма может быть различна) оговариваются следующие основные моменты предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда установка розеток, дополнительных светильников аренда и установка подиумов под экспонаты предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев, этажерок и т.п.; ü надпись на фризе (название фирмы над экспозицией). На сегодняшний день не существует законодательства, регламентирующего тарифы нате или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению могут сильно колебаться от выставки к выставке. С уплаченной вами суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос. Практически во всех случаях фирма-организатор страхует фирмы-участницы. Обратите особое внимание, включена ли страховка одним из пунктов договора или нет. Если нет – добейтесь этого. Следует иметь ввиду, что бронирование площадей для участия в любой выставке необходимо осуществлять заранее. При этом есть возможность самостоятельно бронировать необходимые площади в администрации выставки или через фирму-консолидатора. Консолидатор – это хорошо известная организаторам выставки компания, которая постоянно приобретает выставочную площадь (обычно большие объемы, оборудует ее, берет на себя ряд организационных моментов. В России действует несколько таких компаний-консолидаторов: в Москве – ОАО Московское выставочное-конгрессное агентство, МКБ, ITE International; в Санкт-Петербурге – ЗАО «Санкт-Петербург Экспресс и ряд других. Сроки бронирования площадей по разным выставкам варьируются, но если это возможно, лучше всего заказывать площадь для участия в следующей выставке сразу после окончания форума, теза год вперед. Разрабатывается «Activity Plan» (план действий, где указываются все основные детали относительно будущей выставки детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей конкретно – кто/что), за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах-участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставки и характере ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки. В качестве одного из приложений к Activity Plan прилагается подробный список вещей и предметов, которые необходимо взять на выставку. Наличие данного документа резко упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение стратегических запасов фирмы на стенде (еды, листовок, облегчает их поиск, определяет недостающие предметы. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство компании должно определить перечень интересующих вопросов и порядок их следования. К вспомогательным документам относится также особое приглашение. Оно рассылается напрямую (на фирмы/личноby direct mail) и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом турфирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом турпродукта. Одна из проблем – доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Вы должны заранее указать, что, когда и куда собираетесь ввозить. Для доставки всех необходимых выставочных материалов, оборудования на стенд составляется письмо-заявка с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешения на провоз/вывоз груза. Это письмо должно быть адресовано фирме- организатору (на имя директора) и содержать подробный список ввозимых предметов. Уточните также заранее, в течение какого срока ДО и ПОСЛЕ выставки вам можно ввозить/вывозить груз. Это позволит избежать недоразумений и гарантирует четкий график действий. Другая сторона вопроса – монтаж и расположение экспонатов на стенде. Заранее продумайте экспозицию, исходя из размеров стенда. Правильно ли освещены фризы и плакаты Хорошо ли видны образцы и слайды Надежно ли закреплены щиты Привлекательна ли надпись и цветовая гамма в целом? После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15–30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Этап разработки тематического плана своей экспозиции включает в себя окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.; ü генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. При этом следует иметь ввиду, что размер выставочного модуля играет определенную представительскую роль, но гораздо важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама. Часто оргкомитеты выставок предлагают стандартные выставочные модули разных размеров и конфигураций. Это не значит, что у турфирмы нет возможности заказать стенд по собственным эскизам. Но он должен органически вписываться в отведенное место, не выпадать из общей композиции выставки и это следует заблаговременно согласовать с оргкомитетом. Нередки случаи, когда финансы туристической компании ограничены, иона вынуждена приобретать выставочную площадь на правах долевого участия с другими участниками. При этом может оказаться, что совместная площадь слишком мала для нормальной работы партнеров. Кроме того, турфирмы, использующие такие стенды, не воспринимаются как солидные партнеры. Вместе стем совместные стенды могут сыграть положительную роль для их участников, когда единым тематическим стендом выступают национальные туристские администрации. Так делают HTA Германии, Кипра, Турции, Египта, ОАЭ и ряд других. При оформлении стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия. Эскиз, являясь наглядным примером стенда на бумаге, позволяет оценить будущую экспозицию и представить местоположение экспонатов. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий этап – работа входе ее функционирования. Большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка (как вариант) привлекут всеобщее внимание (возможно, даже телевизионщиков, а это – шанс бесплатной рекламы). Желательно, чтобы вовремя работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если его присутствие в течение всего рабочего дня невозможно, необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы будет кто-то из руководителей. Обычно заранее известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (информацию об этом можно получить в оргкомитете выставки. В такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении Следует также помнить, что существуют оптимальные международные правила ведения переговоров входе выставки встреча должна длиться не более 20 минут. Вовремя переговоров подаются только чай, кофе или минеральная вода. Кроме того, руководитель туристской фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой. Материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей фирм, посещающих стенд, лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров. Среди мероприятий, призванных заинтересовать публику, важны презентации, конкурсы по тематике выставки, лотереи и т.п. После завершения выставки должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке. Итоги выставки можно условно подразделить на две группы организационные коммерческие. При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы удачно ли было выбрано место для стенда была ли удачной планировка стенда соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам какие неудобства имели место вовремя работы что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуги оборудования без каких услуги оборудования можно было бы обойтись Коммерческие итоги – это объективные показатели количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, потенциальных клиентов, и как следствие – объем заключенных контрактов со старыми и новыми клиентами количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д. По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, пути и средства их решения, уроки на будущее. Целесообразно после завершения выставки проанализировать ценовую политику конкурентов, оценить свои возможности по снижению цены на отдельные виды турпродукта. Полезно составление обзора по всем выставкам, в которых участвовала турфирма, с учетом видов затратна аренду, транспортировку, командировочные, изготовление рекламных материаловеду персонала и т.п.). Имея такую информацию, легко установить, изменилась ли стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке (см. табл. Таблица Процентное отношение расходов к стоимости участия в выставке |