Гончарова - ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 2009. Учебное пособие для слушателей специальности Маркетинг Издательскополиграфический центр Воронежского государственного университета
 Скачать 0.83 Mb.
|
|
ГЛАВА V ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Основные понятия и определения Тактика ценообразования (pricing tactics) – комплекс действий по установлению, изменению и продвижению цен компании, обеспечиваю- щий реализацию выбранной стратегии ценообразования в планируемый период времени. Ценообразование на сопутствующие дополнения (optional extra pricing) – установление цены на сопутствующие дополнения. Продавец может предложить совокупную цену дополнений, прибавленную к цене основного продукта, в сравнении с ценой на более сложную модель ос- новного продукта, включающую дополнения в свои нормативные ка- чества. Ценовой ряд (price line) – существующие одновременно соотноше- ния цен на разные модели или модификации одного и того же товара од- ной компании или всех компаний, действующих на данном рынке. Ассортиментное ценообразование В настоящее время компании предлагают разнообразные товары, приспособленные к потребностям конкретных сегментов. Множество разновидностей товаров создает для ценообразования новые проблемы и возможности. То, как это влияет на ценовые решения, определяется ха- рактером взаимозависимости между товарами. Если товары совершенно независимы в части производства и сбыта, то цены на них можно уста- навливать независимо. Но если существует взаимосвязь товаров в части спроса или производства, то это следует учитывать при проектировании и установлении цены на разновидности в рамках товарной линии. На рис. 5.1 представлены четыре основные взаимосвязи спроса при установлении цен на основе товарной линии. Связи 1 и 2 на рисунке показывают, что спрос на товар «А» может прямо повлиять на спрос товара «Б». Если эта связь положительная (стрелка 1), т. е. увеличение спроса на «А» ведет к большему спросу на «Б», то товары считаются взаимодополняемыми или товарами-дополне- ниями, если связь отрицательная (стрелка 2), то они взаимозаменяемые или заменители. 59 Примером товаров-дополнений служат бритвенные станки со смен- ными кассетами или «базовая модель» автомобиля и широкий ассорти- мент добавок к ней, причем наценка на добавки более привлекательна для компании-производителя, чем наценка на базовый автомобиль. Товары-заменители также получили большое распространение на практике. Автомобильные компании располагают различными моделями, которые служат заменителями друг друга. Различные модели, классы и варианты машин позволяют им сегментировать рынок с учетом ценовых классов и соответственно адаптировать цены. Помимо взаимодополняемости и взаимозаменяемости между отдель- ными товарами компании существуют более общие взаимозависимости, имеющие отношение к ценообразованию (стрелки 3 и 4 на рис. 5.1). Связь 3 на рисунке отражает возможность заинтересовывания по- купателей благодаря привлекательной цене товара «А». Такая цена инте- ресует большее число покупателей, которые затем приобретают другой товар «Б». Отрицательный знак при стрелке 3 означает, что по мере сни- жения цены на «А» поток покупателей увеличивается. Связь 4, показанная на рис. 5.1, относится к имиджу товарной ли- нии, бренду или компании. Цена отдельного товара, соответствующая ценовому имиджу более крупного образования, способна положительно ( ) « » « » « » 4 + / – 1 + 2 – 3 + / – Рис. 5.1. Взаимозависимость в рамках товарной линии Имидж компании (бренда) Имидж товарной линии Цена товара «А» Покупатели в торговой точке Спрос на товар «А» Спрос на товар «Б» 1 2 4 3 60 отразиться на прибыльности, тогда как непоследовательная цена может оказать обратный эффект. Важно знать, зависит ли ценовой имидж компании главным образом от цен только на несколько известных товаров или от цен на весь ассор- тимент компании. Проведенные исследования [6] показывают, что потре- бители формируют ценовые имиджи на основе наблюдения за довольно большим количеством цен. И это означает необходимость последователь- ного установления совместимых цен на всю товарную линию, а не только нескольких привлекательных цен на отдельные разновидности товаров или в виде особых предложений. Механизмы увязки цен в рамках товарной линии рассмотрены в кей- се 5.1. Адаптация цен в условиях кризиса Во время кризисов затраты компаний растут, а потребители, выби- рая товары, все больше ориентируются на цены. Компаниям необходимо уделять больше внимания поддержанию прибыльности операций, учиты- вать меняющиеся запросы потребителей и их чувствительность к ценам, а также лучше понимать микроэкономические факторы, воздействующие на их отрасль и на бизнес поставщиков. Известны тактические приемы [7], с помощью которых компании могут усовершенствовать свою систе- му ценообразования. Отраслевой уровень 1. Ценность денег растет. Соотношение товаров и денежных средств меняется, причина – люди все меньше надеются на экономический рост, и их покупательское поведение становится пассивным. Покупатели потребуют за свои рубли больше, выделив меньше средств на расходы. Потребители становятся более рациональными: «Если купить можно только одно, то пусть это бу- дет достойным». Крупномасштабные бюджеты падают так же, как и семейные. Со- кращение бюджетов компаний выглядит не как сохранение количества закупок товаров по более низким ценам, а как уменьшение числа закупок. Качество продукции становится важным. К примеру, если раньше библи- отека могла купить три книги на определенную тему, то, столкнувшись с сокращением бюджета, библиотека покупает только одну. Как можно 61 предположить, эта единственная книга едва ли будет самой дешевой или наименее исчерпывающей. 2. Противоречия в изменениях цен. Цены изменяются, но меняются неравномерно. Существуют разли- чия в тенденциях движения цен и даже противоречия как в области только товаров, так и между товарами и услугами. Например, доходы от печат- ной рекламы модной одежды резко упали, а доходы от рекламы журналов для детей и родителей резко возросли и т. п. 3. Больше товаров-заменителей. Появляется больше возможностей замещения товаров или услуг, ме- няются их взаимосвязи. Например, мясные продукты (полуфабрикаты) рассматриваются как замена походам в рестораны, а покупка бильярд- ного стола может служить преуспевающим людям заменой поездки на отдых за границу. Таким образом, в условиях экономического спада меняется покупа- тельское поведение. Это значит, что в компании устарели: маркетинговая программа улучшения покупательского восприятия, стратегии ценооб- разования, бюджет капиталовложений и т. д. К тому же, из-за крайней нестабильности цен в условиях любого спада компании нужно анализи- ровать основные экономические факторы не только в своей отрасли, но и в отраслях своих поставщиков. Товарно-рыночный уровень 1. Оценивайте чувствительность потребителей к ценам. Компании необходимо определить пределы допустимости повыше- ния цены в сегменте своего продукта и постоянно оценивать ценность продукта. После каждого повышения цен на предметы первой необхо- димости, такие как продукты питания и энергоносители, потребителям приходится выкраивать на них дополнительную часть своего бюджета. Поэтому уже через несколько месяцев рыночные цены меняются, а дан- ные их анализа быстро устаревают. 2. Учитывайте новые потребности. Первым сделать шаг к снижению цен или масштабному стимулиро- ванию продаж. От урезания цен на рынках страдают более слабые (не зна- чит мелкие) участники конкурентной борьбы. Примером может служить американский рынок персональных компьютеров в течение 2001–2003 гг. В результате уменьшения бюджетов и отсутствия настоящих стимулов к приобретению, в частности, отсутствия каких бы то ни было революци- онных приложений, спрос ослабел. В условиях падающего рынка компа- 62 ния Dell первой сделала шаг к существенному снижению цен в основном посредством устойчивых скидок. Несмотря на снижение цены, в 2002 г. Dell достигла рекордного уровня по продажам и прибылям, чему спо- собствовало эффективное сокращение издержек. Уровень сделки Природа товара/услуги или временные ограничения не всегда поз- волят компании компенсировать воздействия кризиса. Поддерживать те- кущие цены станет просто невозможно. В результате компании придется корректировать либо ценообразование, либо предложение, а если необхо- димо – то и то и другое. Для этого можно воспользоваться следующими рекомендациями. 1. Пересмотрите фактический уровень прибыльности компании. Некоторые продавцы взвинчивают цены во время кризиса, аргумен- тируя это тем, что раз оборот начинает падать, то повышение цены за еди- ницу товара компенсирует разницу, обеспечивая запланированную при- быль. Действительно, подобная логика в краткосрочном периоде, можно сказать, обоснованна. К тому же, многих руководителей стимулирует и вознаграждение по итогам года: «лучше получить хорошую премию сей- час, чем работать на будущие прибыли». Во всяком случае, подобная так- тика достаточно распространена. И все же повышение цен для достижения невыполнимых в условиях кризиса корпоративных финансовых целей – идея потенциально опасная, особенно в долгосрочной перспективе. Например, на воронежском рынке аренды коммерческой недвижимости цена за аренду квадратного метра в центре города продолжала расти, несмотря на экономическое напряже- ние (осенью 2008 г.). Неудивительно, что процент незанятых помещений резко увеличивался. В десятках случаев повышение цен на 5 % за аренду престижных офисов сопровождалось оттоком более 20 % их арендаторов. Это привело к падению доходов, которое можно было бы избежать. Высшее руководство компании должно поддерживать такие условия, в которых будут открыто осуществляться попутные корректировки бюд- жетов и планирования. Помогают этому программы поощрения сотруд- ников, заключения с ними трудовых договоров на выполнение постав- ленных задач дольше, чем на один год. Чем шире временные рамки, тем выше вероятность улучшения экономических условий, которые вернут компанию в привычное русло. 2. Используйте для корректировки цен не только прайс-листы, но и другие средства. 63 Если кризис потребовал снижения цен, не вносите в прайс-лист та- кие изменения по двум причинам: во-первых, если цены в прайс-листе уже однажды упали, поднять их снова, когда представится такая возможность, будет непросто. Например, цены на металл осенью 2008 г. в г. Воронеже. Во-вторых, прайс-лист снижает цены для всех покупателей. В то время часть из них, вполне возможно, не будет возражать против того, чтобы продолжать платить по старым ценам. Вместо этого подумайте о скидках и поощрениях. Их можно быстро привести в исполнение, а позже легко отменить, гораздо легче, чем изменения в прайс-листе. Например, поставщики беспроводного Интернета, предлагающие новым абонентам существенные поощрения, включая бесплатные телефонные аппараты и время бесплатных звонков или звонков с весомой скидкой. 3. Используйте активное ценообразование и перекомпоновку това- ров и услуг. Снижение цен можно рассматривать как тенденцию к снижению же- лания потенциальных покупателей платить за товары/услуги. Поэтому структурирование продуктов и различные формы ценовой дискримина- ции становятся еще более необходимыми. Например, кинотеатры структу- рируют свой продукт, начиная со снижения стоимости билетов на утрен- ние сеансы и до нововведений в обслуживании. Еще один прием, способный повысить прибыль в условиях спада, заключается в том, чтобы переключить свои предложения с товаров на услуги и наоборот. 4. Держитесь за своих лучших покупателей. Если вы считаете, что цены в будущем на продукт вашей компании упадут, старайтесь «привязать» покупателей. Например, хорошим сред- ством выполнения поставленной задачи будут контракты или оптовая скидка, а еще лучше, накопительная оптовая скидка. Благодаря таким связям, конкуренты не смогут впоследствии переманить ваших покупа- телей, предложив им более низкие цены. Более того, сложная система скидок сокращает степень прозрачности ценообразования, и покупате- лям будет сложнее рассчитать, точно ли выгодным оказалось случайное предложение. Практикум 5.1. Кейс «Ценообразование товаров-заменителей» Компания «Оргсинтез» выпустила новый химикат «НЬЮ», который должен был заменить прежний продукт компании «ОЛД». Оба они приме- няются в целлюлозно-бумажной промышленности. Химикат «ОЛД» был 64 лидером рынка, занимая 39 % при цене 18,50 руб. за 1 кг. Предложение на рынке было сосредоточено в нескольких компаниях (олигополия) со стабильными ценами, которые «Оргсинтез» не склонна была нарушать. Поэтому компания «Оргсинтез» предусмотрела ограничение, согласно которому цену «ОЛД» снижать не следует, т. к. это могло бы иницииро- вать реакцию конкурентов. «НЬЮ» обладал явным экологическим пре- имуществом по сравнению с «ОЛД» и другими старыми продуктами, а также характеризовался более высокими издержками производства. Ру- ководство решило установить цену «НЬЮ» так, чтобы максимизировать прибыль в рамках товарной линии. Было проведено исследование совмещенных измерений для выявле- ния цены и перекрестной ценовой реакции между «НЬЮ», «ОЛД» и кон- курирующими с ними продуктами. С учетом полученной реакции были построены кривые доли рынка, показанные на рис. 5.2. На рисунке видно, что если цена «НЬЮ» была бы установлена в 27,50 руб. за 1 кг, а не 32,80 руб. за кг, его доля возросла бы с 12 до 21 %. Доля «НЬЮ» и «ОЛД» на рынке 27,50 Оптимальная изолированная цена 32,80 Оптимальная цена в рамках товарной линии 35 % 30 20 10 25 30 Цена «НЬЮ» Доля «ОЛД» Доля «НЬЮ» 28 % 34 % 21 % 12 % Рис. 5.2. Ценообразование взаимозаменяемых товаров [3] 65 Однако это было бы достигнуто в основном за счет «ОЛД», который ли- шился бы в процентных пунктах своей первоначальной доли рынка. Пе- рекрестная эластичность по цене, исчисленная между ценой «НЬЮ» и долей рынка «ОЛД», равна 1,09. Так что наблюдается взаимное «поеда- ние» продуктов. Указанная взаимосвязь определенно влияет на оптимальную цену «НЬЮ». Для максимизации прибыли от этого продукта необходимо установить изолированную цену 27,50 руб./кг. Но если максимизировать совокупную прибыль от «ОЛД» и «НЬЮ», надо установить цену 32,80 руб./кг. В табл. 7 обобщены последствия изолированного и комби- нированного установления цен. Таблица 7 Последствия изолированного и комбинированного установления цен Показатели Оптимальные значения товарная линия изолированная цена Цена «НЬЮ» (руб./кг) 32,80 27,50 Доля «НЬЮ» на рынке (%) 12 21 Прибыль от «НЬЮ» (руб.) 177,60 199,50 Доля «ОЛД» на рынке (%) 34 28 Прибыль от «ОЛД» (руб.) 289 238 Совокупная прибыль (руб.) 466,60 437,50 Ценообразование на основе товарной линии влечет за собой потерю некоторой прибыли от «НЬЮ», но дополнительная прибыль от «ОЛД» оправдывает это решение. В целом прибыль на основе ценообразова- ния в рамках товарной линии выше на 6,7 % (466,6 руб. по сравнению с 437,5 руб.). Помимо более высоких цен на «НЬЮ» компания «Оргсин- тез» попыталась с помощью разъяснительных мер позиционировать то- вары по возможности дальше друг от друга, с тем чтобы они как можно меньше вредили один другому. Фактически удалось избежать нежела- тельной реакции на цену, а равновесие на рынке после выпуска «НЬЮ» сохранилось. Вопросы и задания 1. Перечислите причины, которые мешали компании «Оргсинтез» изменить цену на «ОЛД» при выпуске нового продукта «НЬЮ». 2. Что показывает значение перекрестной эластичности по цене, рав- ной 1,09? 3. Почему компания «Оргсинтез» смирилась с потерей прибыли от продаж нового продукта? 66 5.2. Кейс «Метод установления цен» Предприятие «Химчистка» располагается в престижном районе го- рода. Основными его клиентами являются состоятельные люди, занимаю- щие высокое общественное положение, имеющие широкую известность. Выбирая метод престижных цен, предприятие старается подчеркнуть ка- чество и статус своих услуг. В этом случае оборот может оказаться ниже, чем при предложении услуг по средней цене, однако наценка компенси- рует эту разницу (табл. 8). Таблица 8 Экономический анализ предприятия «Химчистка» Показатели Средние типичные цены, руб. Престижные цены, руб. Цена химчистки мужского костюма 360 1050 Себестоимость чистки мужского костюма 240 300 Прибыль от чистки мужского костюма 120 750 Количество обработанных костюмов 25 4 Общая себестоимость (2 × 4 строка) 6000 1200 Общая прибыль (3 × 4 строка) 3000 3000 Применяя престижные цены, предприятие совмещает их с неце- новыми преимуществами и маркетинговыми методами привлечения и удержания потребителей, т. к. потеря каждого клиента может обернуться убытками для предприятия. Вопросы и задания 1. Объясните, почему для предприятия «Химчистка» возможно при- менение метода престижных цен. 2. Какое изменение рыночной конъюнктуры сделало бы применение данного метода ценообразования для предприятия «Химчистка» невоз- можным? 3. Как предприятие «Химчистка» поддерживает эффект связи цены и качества? 67 Основные термины Активное ценообразование – установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж и уровня прибыльности компании. Дискриминация цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. Дифференциация – установление различий между продуктом и конкурирующими продуктами. Затратный подход ценообразования – установление цен, прини- мающее в качестве отправной точки фактические затраты компании на производство и организацию сбыта продукта. Имидж цен – оценка уровня цен, закрепленная в памяти потреби- теля. Карта ценности – прием моделирования оценки динамики рынка, который показывает, как соотношения цены и преимуществ продукта компании управляет выбором потребителей. Комплекс маркетинга – четыре элемента: продукт, цена, распреде- ление (или место) и продвижение (product, price, place, promotion соот- ветственно), получившие название 4 «р» (четыре Пи)), пропорциональное соотношение которых варьируется каждой компанией для формирования индивидуальной программы маркетинга. |